阿里京東雙11大戰(zhàn) 看跨境電商今年如何發(fā)力

　　從2009年到現(xiàn)在，“雙十一”已經(jīng)走過了“七年之癢”。和往年不同，今年電商行業(yè)顯得格外安靜，這種安靜背后有人解讀為行業(yè)更加成熟，減少了口水仗;但也有不乏惡意的點評：電商被資本拋棄了，除了兩個帶頭大哥以外，都要死掉了。

　　不過在雙十一之前，這個行業(yè)似乎一夜之間再次重新成為了媒體的寵兒，投資、收購、大促、專場甚至一年都久違了的口水仗，這些電商似乎想要在一夜甚至幾夜間釋放出積攢了一年的“洪荒之力”。

　　出乎意料之外的是，去年雙十一沉默的跨境電商卻成為了行業(yè)的急先鋒，以聚美優(yōu)品、蜜芽為代表的一批跨境電商發(fā)出了比以往更大的聲音，不過和已經(jīng)深諳雙十一玩法的阿里京東相比，跨境電商平臺還拿不出有競爭力的籌碼。

　　盡管跨境電商正努力從408新政的深坑里拔出自己的雙腳，但在雙十一這個電商主戰(zhàn)場上，這些行業(yè)的新兵蛋子看起來仍無法成為有質(zhì)量的挑戰(zhàn)者。

　　各路大軍紛紛發(fā)力

　　從今年開始，跨境電商就在各大電商節(jié)中扮演了非常重要的角色，此次雙十一，跨境電商們也不會放過促銷的好機(jī)會。

　　10月28日，一向在中國市場以保守派形象示人的亞馬遜忽然宣布其Prime會員服務(wù)登陸中國。這一消息引發(fā)了跨境電商行業(yè)的強(qiáng)烈反饋，一位跨境電商平臺高管對騰訊科技表示，亞馬遜此次將會員體系引入中國，尤其是這個時間點，意味著在雙十一亞馬遜將大幅發(fā)力。

　　亞馬遜方面稱，Prime會員服務(wù)登陸中國是亞馬遜全球及國內(nèi)首個提供跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送的會員服務(wù)，可以說是亞馬遜專為中國消費(fèi)者量身定制。目前用戶可以以188元的搶先價購買亞馬遜Prime會員服務(wù)，單筆訂單滿200元人民幣即可盡享跨境訂單免費(fèi)配送，全年無限次。

　　這些動作意味著這個美國的電商巨頭，正在中國尋找更大的機(jī)會，進(jìn)行更激進(jìn)的投入，亞馬遜全球高級副總裁羅素·高直接表示：“中國是亞馬遜全球戰(zhàn)略重點市場之一。”而一位電商平臺高管則對騰訊科技表示：“在此次雙十一促銷活動里，亞馬遜美國總部那邊有資金支援。”

　　亞馬遜中國的投入是今年跨境電商平臺們的縮影。

　　在雙十一前幾天，聚美優(yōu)品CEO陳歐連續(xù)在微博上送出兩輛轎車，這也拉開了其雙十一大促的序幕。據(jù)了解，聚美已于10月31日開啟了預(yù)售付定金的通道，并于11月8日21點正式開始本次大促的售賣，主會場全場滿199減100返200，更有專場低至11.11元，爆款尖貨5折發(fā)售。

　　而跨境電商的典型品類母嬰也并未放過這個促銷熱點，蜜芽宣布在11月8日到11日3天，1111元滿減購物金人人有份，另外則是為母嬰大牌和新品單獨(dú)開通板塊進(jìn)行促銷。

　　一些看起來沒有進(jìn)行特殊促銷的跨境電商平臺則瞄準(zhǔn)了幕后升級，洋碼頭就宣布，為了備戰(zhàn)即將到來的雙11，對平臺的產(chǎn)品體驗和服務(wù)保障進(jìn)行全面升級。

　　在洋碼頭CEO曾碧波看來，中國中產(chǎn)階級的消費(fèi)觀已從將就變得講究，他們希望買到好的商品，接受好的服務(wù)，過上有品質(zhì)和被尊重的生活。

　　無可否認(rèn)，這場最早由阿里獨(dú)舞的舞會上，越來越多的新玩家正在入場，不過在聚光燈下最耀眼的還是兩張老面孔。

　　“貓狗”仍是核心詞

　　對于今年的雙11目標(biāo)，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇戲稱，“天機(jī)不可泄露“。

　　今年天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動儀式在香港舉行，張勇在演講中表示，今年的雙11將有四大變化：全球化(買全球賣全球)、娛樂化、個性化和全渠道。顯然張勇將全球化放在今年雙十一的首位，并稱今年的全球化已經(jīng)跟去年發(fā)生了變化：從全球商家觸達(dá)中國發(fā)展為買全球賣全球。

　　這是阿里今年最重要的策略之一，今年3月阿里巴巴董事局主席馬云在博鰲亞洲論壇上提出eWTP，今年的雙11就是阿里走向eWTP的第一步，讓全球的商家都能夠貨通天下。事實上，于年初開始，馬云就為天貓國際招商站臺，四處“游說”奔走，先后與歐美澳各國政要頻頻互動，不僅力邀Costco等全球前九超市入駐，還吸引日本花王等各國大牌開設(shè)品牌旗艦店。

　　去年雙11全球狂歡節(jié)，阿里共計創(chuàng)下912.17億元交易額，全網(wǎng)總銷售額更是高達(dá)1229.4億，產(chǎn)生包裹數(shù)6.8億個。這樣的數(shù)字背后，天貓國際做出了很大的貢獻(xiàn)，總計吸引了53個國家和地區(qū)超過7700個品牌以及全球知名零售商入駐，建立了16個國家和地區(qū)館，而今年阿里的國際化腳步將邁得更大。

　　根據(jù)螞蟻金服方面介紹，目前支付寶可以為全球200多個國家和地區(qū)的用戶提供服務(wù)，支持多達(dá)18種貨幣結(jié)算。之前，全球跨境支付大多是使用銀行卡，此次支付寶推出的新服務(wù)，可以讓更多用戶、商家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行交易。今年阿里雙11活動中，海外商家不僅可以把商品賣給國內(nèi)用戶，也可以賣給海外用戶。

　　對阿里巴巴來說，海外品牌通過阿里零售平臺進(jìn)入中國內(nèi)地市場或者海外市場，只是其全球新零售布局中的第一步。據(jù)張勇表示，未來，天貓還將帶領(lǐng)國內(nèi)外商家出海，將全球商品銷售到東南亞乃至全世界。這讓雙11活動的參與人數(shù)、成交額有望進(jìn)一步提高。

　　另一方面，京東CEO劉強(qiáng)東也在今年帶隊赴法國、韓國開拓市場，并在日本、澳洲、美國啟動招商會，更重要的是今年京東有了一個超級強(qiáng)大的海外盟友。

　　10月21日，沃爾瑪宣布3.36億元戰(zhàn)略投資新達(dá)達(dá)，共同打造中國最領(lǐng)先的生鮮商超O2O模式。而就在前一日，京東集團(tuán)與沃爾瑪聯(lián)合宣布，雙方將聯(lián)合參戰(zhàn)雙11。

　　此外，雙方合作的另一個項目——沃爾瑪全球購官方旗艦店也已于10月17日在京東上線，這是沃爾瑪在中國的第一個跨境店鋪，使用京東最后一公里配送。而借助沃爾瑪全球供應(yīng)鏈引進(jìn)貨源，今年雙11期間，京東的海淘吸引力將大大提升。

　　更重要的是，雙方的合作落地都在“雙11”之前完成，這意味著，兩大零售巨頭京東和沃爾瑪，今年將聯(lián)手參與“雙11”大戰(zhàn)。

　　黑5才是跨境電商重要發(fā)力點

　　自從跨境電商新政出臺后，大多數(shù)跨境電商平臺過得都不算太舒服。

　　日前，極光數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《垂直海淘App研究報告》，其中的數(shù)據(jù)指出，2016年跨境電商App用戶規(guī)模及滲透率在過去6個月內(nèi)持續(xù)下降，這或許是受到了48新政的影響。今年3月份，跨境電商App的用戶規(guī)模為1588.7萬人，在移動端的滲透率為2.34%;而截至今年8月，跨境電商App的用戶規(guī)模下降到1108萬人，滲透率為1.63%，相比3月份下降了0.71%，用戶規(guī)模有所縮減。

　　而資本市場也正在撤離這個災(zāi)難現(xiàn)場，與去年相比，今年跨境電商融資案例大幅減少，不完全數(shù)據(jù)顯示和跨境電商相關(guān)的天使輪投資下降一半。

　　不過在一切穩(wěn)定后，曾經(jīng)市場的寵兒正在試圖回到主賽道上。在10月12日的2016中國跨境電商領(lǐng)袖峰會上，工信部中小企業(yè)局局長馬向暉表示，上半年跨境電子商務(wù)的規(guī)模為2.6億元，同比增長30%，這和此前商務(wù)部預(yù)測的2016年中國跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額將達(dá)6.5萬億元相去不遠(yuǎn)，更何況下半年本就是跨境電商的發(fā)力點。

　　這個發(fā)力點，被很多跨境電商定義為“黑色星期五”。

　　所謂的“黑五”最早起源于美國，它是指每年感恩節(jié)之后的第一天，即11月的第四個星期五。這一天，美國各大商場都會推出大量的打折促銷優(yōu)惠活動。數(shù)據(jù)顯示，2005年起“黑色星期五”就已成為美國一年中最繁忙的購物日。與“雙十一”不同，美國“黑色星期五”持續(xù)時間更長，以亞馬遜中國為例，去年其“黑色星期五”的時間跨度從11月18日延續(xù)到12月5日。

　　幾家知名跨境電商表示，不放過雙十一，但是或許更重要的精力會放在黑五上，幾家不愿意在雙十一和阿里直接對戰(zhàn)的跨境電商平臺則將全部精力都放在了黑五上。

　　至于跨境電商看重黑五的原因，一位跨境電商平臺高管對騰訊科技表示，這是因為雙十一更看重“爆款”概念，而隨著跨境電商平臺的發(fā)展，這里的典型用戶更看重貨品種類、購買體驗而不僅僅看重價格。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前跨境電商爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩(wěn)定，與國內(nèi)平臺直接簽約合作可能性小，平臺為保證爆品供貨通常采用復(fù)合渠道，價格難以控制，毛利趨近于0。但即便如此，部分電商平臺仍舊時常斷貨無貨。

　　在聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞看來，新的政策體系下跨境電商如果堅持做爆品很難生存：“國內(nèi)品牌往往利用電商打造爆品的模式來解決產(chǎn)品庫存，但如果跨境電商只做爆品，陷入價格戰(zhàn)而不是做一些特色和長尾的商品，就很難生存。”

　　數(shù)據(jù)顯示，去年“黑五”在國內(nèi)的消費(fèi)趨勢就展現(xiàn)出“反爆款”的模式，和以往母嬰、保健品銷售占比達(dá)50%以上相比，去年輕奢品、服飾類占據(jù)了“黑五”國內(nèi)銷售的主流地位。