Papi醬手握千萬粉絲 靠奢侈品牌走營銷才是王道

　　網紅貓的網紅模式輕且靈活，但面對孵化器遍地、頭部網紅遭哄搶的市場現狀，網紅貓憑借什么站穩腳跟?羅輯思維撤資Papi醬公司的消息正不脛而走，另一邊，Papi醬的淘寶店也處于長期沒有人經營的“僵尸”店狀態。手握2000多萬粉絲的Papi醬在商業變現上真的不靈?網紅貓(網紅Mall)的創始人張帥對此卻顯得頗為淡定。早在消息轟炸朋友圈之前，他就已經談下了Papi醬的電商優先權。更準確地說，網紅貓與Papi醬的合作，圍繞所有關于淘寶的電商變現。在合作期間，如果Papi醬團隊想通過淘寶開店，網紅貓擁有優先經營權。

　　在國外，奢侈品牌找Instagram網紅合作的例子層出不窮，品牌的市場推廣預算中，網紅獲得的占比越來越多。但在中國，對于這個奢侈品確實首次嘗試，它找到了網紅貓。另一邊，Papi醬早在今年3月簽約羅輯思維，隨后羅輯思維用拍賣的方式將Papi醬第一支廣告以2200萬拍給麗人麗妝，自此便再無電商變現的具體行動。但事實上，Papi醬在天貓上的電商變現由麗人麗妝操盤。Papi醬團隊并非不覬覦電商利潤。但從Papi醬的淘寶店鋪“Papi醬心智造”的第一次試水看，Papi醬團隊并不擅長電商運營和供應鏈的銜接。

　　經過近半年的談判，雙方第一次合作即將在12月面世。據張帥透露，屆時國際一線奢侈品品牌與中國網紅的第一個案例即將浮出水面。目前，網紅貓共簽約超過10位網紅，包括Papi醬、王尼瑪、羅休休、香噴噴的小烤雞等，以視頻網紅為主。據網紅貓介紹，每個簽約網紅單社交平臺粉絲數不低于150萬，而合作方式因網紅影響力而有所區分。

　　2016年6月，張帥帶著頂級奢侈品品的合作意向找到Papi醬團隊，TOP網紅與大牌彼此吸引，但對網紅貓考驗了近半年時間才終于敲定。在國外，奢侈品牌找Instagram網紅合作的例子層出不窮，品牌的市場推廣預算中，網紅獲得的占比越來越多。但在中國，對于這個奢侈品確實首次嘗試，它找到了網紅貓。另一邊，Papi醬早在今年3月簽約羅輯思維，隨后羅輯思維用拍賣的方式將Papi醬第一支廣告以2200萬拍給麗人麗妝，自此便再無電商變現的具體行動。但事實上，Papi醬在天貓上的電商變現由麗人麗妝操盤。

　　Papi醬團隊并非不覬覦電商利潤。但從Papi醬的淘寶店鋪“Papi醬心智造”的第一次試水看，Papi醬團隊并不擅長電商運營和供應鏈的銜接。張帥認為，目前92%以上的內容創作者依靠電商變現，廣告占比不足5%，付費內容則更低。他認同Papi醬的影響力和商業價值，而網紅貓具有電商基因，又拿著頂級大牌的邀約作為合作前提。這些客觀因素都為雙方合作奠定基礎。“Papi醬已經具備成熟的人格魅力屬性，影響力和商業價值無可置疑，但在電商變現的方式上，仍然需要謹慎。”張帥坦言，一次性、深入產品的品牌定制合作，無疑能夠快速試水。

　　據自媒體撕蛋透露，Papi醬的第一個合作品牌是“來自瑞士的頂級奢侈品公司”。先與奢侈品品牌合作的策略，是為了讓Papi醬之后商業合作擁有一定的選擇權，因為品牌選擇維度由高到低更易接受。前不久，張帥的創業項目剛獲得《贏在中國》垂直電商組的冠軍。在此之前，網紅貓一直處于潛水狀態，并沒有跟著網紅一起走到臺前，其業務模式也經歷了多次裂變。

　　2014年8月，網紅貓的前身“請出價”以微信服務號的形式出現，次月獲得樂博資本200萬元天使輪融資。2015年底，請出價正式轉型網紅業務，為網紅提供供應鏈支持，并逐漸聚焦美妝、美食兩個類目。2015年3月，請出價獲得由京東金融和樂搏資本領投的1000萬元Pre-A輪融資。

　　轉型做網紅貓之后，通過品牌與TOP網紅的杠桿式談判，吸引雙方與網紅貓合作。而網紅貓則在其中承擔“媽媽桑”的角色，用電商運營、市場推廣等服務，幫助網紅和品牌之間更好的銜接和匹配。團隊的業務從以價格導向的C2B模式轉向基于網紅的C2B模式。2015年，張帥帶著自制鋼鐵俠走紅的叮當先生和他的成品聯系美國漫威總部，當看到成品后，漫威全球副總裁親自飛到國內，并當即決定授權官方IP。經過一年的籌備，真人版鋼鐵俠登上淘寶眾籌，單價超過5萬元，線上銷售額超過100萬，線下銷售額1000萬。

　　早在創業初，張帥憑借合作方新世界百貨，積累了一批中高端品牌，其中包括億航無人機、大象牌安全套、郎空空氣凈化器、Redlily衛生巾，甚至包括法拉利、奧迪等奢侈品。這些品牌的積累，為網紅與品牌合作定制化產品奠定了基礎。“作品只是與品牌合作的敲門磚，但核心則是網紅與品牌之間的契合度相匹配。”張帥表示。鋼鐵俠的案例只涉及IP授權，并未涉及到產品。而在近期的案例中，品客與暴走漫畫的合作則深入到產品定制，共同推出一款定制薯片，不止在薯片包裝用了王尼瑪的IP形象，還進行口味定制，暴漫節目的產品植入等，一邊深入產品，一邊最大化利用網紅的影響力。

　　通常，網紅與品牌的定制合作以單次合作為主，但區別于明星代言，網紅貓的品牌合作帶著C2B的深刻烙印。借用網紅的形象、植入社交賬號只是淺層合作的玩法，定制產品，擁有與品牌共同主導產品生產的權利，并享受銷售分成，才是網紅貓的野心。不再只是收代言費，C2B玩法的核心，必定涉及到產品，且網紅也不再只是一個分銷渠道，而是銷售額的利益共享者。這對網紅也更具吸引力，能夠更賣力得幫助產品轉化。

　　網紅貓瞄準的市場，是類似服飾網紅能夠改變上游供應鏈的深度C2B模式，但這并非沒有風險，網紅貓面臨的實際問題是：

　　1.網紅貓進入網紅經濟時，微博的TOP網紅已經各花有主。同時，微博推廣成本高，轉化率已經不具備優勢。

　　為此，網紅貓鎖定的網紅都是具有鮮明人格屬性的視頻類網紅，微博并非他們的主戰場。張帥透露了一組數據，網紅貓的網紅在美拍等視頻網站的電商轉化為千分之五到百分之一之間，而微博則以萬分之幾的比例計算。

　　2.大品牌的合作難度大，時間成本高，且多為單次行為，成敗一局，風險較大。

　　漫威、品客等品牌商的合作，因前期做了初步的匹配工作，合作意向確定時間短，但落實到產品的定制、策劃、推廣、銷售，合作的細節繁瑣，過程冗長。單次合作能夠觸及一定程度的供應鏈，改造產品，但無法像服飾網紅一般，徹底改造供應鏈。為了降低風險和合作門檻，網紅貓借助合伙人之一的美妝渠道身份，為旗下網紅開設以市場流通貨為主的美妝渠道店鋪。

　　羅休休屬于逗逼搞笑類的視頻網紅，在美拍擁有250萬粉絲。在與網紅貓合作之前，羅休休曾與品牌合作開淘寶店鋪買服飾，但銷量并未起來，還一定程度的消耗了粉絲。與網紅貓合作之前，網紅貓先對羅休休的粉絲群做了關于年齡、性別、關注度等維度的基礎數據分析，為選擇電商變現的品類做了參考。同時，羅休休個人也對美妝更感興趣，興趣有利于增加引流效果，對網紅本身也不負擔。

　　3.網紅貓撬動TOP網紅和頂級品牌的方式，是拿著網紅和品牌去相互匹配，如果一方相中，則可進一步談合作，但存在一定風險。如果出現品牌看中的網紅已經有孵化器獨家簽約，或網紅看不上品牌，則容易出現兩頭不討好的局面。不過，隨著Papi醬、羅休休等TOP網紅的入駐，這樣談判方式的優勢得以逐漸顯現。網紅貓不僅需要將目光鎖定TOP網紅，也要合理調整簽約網紅的人格屬性比例，逗逼搞笑、性感、理性等都占有一定比例，讓品牌有選擇空間。

　　目前，網紅貓的業務推進分為：一方面增加優質網紅數量;一方面更多地與品牌嘗試定制化產品合作。孵化器的核心就是供應鏈和運營。據張帥透露，網紅貓一邊銜接品牌，另一邊擴充供應鏈品類，尋找更多可能性。

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