純粹的電商企業要想往前發展是比較難的
2016被認為是新零售元年,也是零售業、實體店轉型關鍵的一年,全球范圍的零售行業大洗牌正在上演。其實,零售業的視線回歸到線下的趨勢,已經引起政府關注,政府從政策層面明確鼓勵線下零售進行創新。
新零售這一概念在阿里云棲大會上首次提出,便引起行業的廣泛討論。如今,線下實體店與線上電商之間的傳統沖突,正在被線上線下融合的“新零售”模式所取代,成為電商產業下一個風口。
11月我國服裝零售數據仍向好,終端需求回暖待觀察。據前瞻產業研究院《中國服裝零售行業市場前瞻與投資分析報告》數據顯示,2016年1-11月份,我國限額以上企業服裝鞋帽、針紡織品零售額達12772億元,同比增長6.9%,11月份,我國服裝鞋帽、針紡織品零售額達1461億元,同比增長5.1%。
服裝鞋類出口需求持續回落,紡織品出口小幅增長。2016年12月8日,海關總署公布顯示今年前11個月服裝出口金額與去年同期(下同)相比下降3%,鞋類下降7.5%,紡織品出口增長2.2%。
當前,網上零售額增速連續下滑,純粹電商企業生存面臨挑戰。統計數據:今年前三季度中國網上零售額達3.4651萬億元,增速26.1%。由2014年的49.9%到2015年的36.2%,再到今年的26.1%,三年網上零售額的增速一路下滑。去年中國網絡零售市場交易規模突破8000億元,但網上零售額占社會消費品零售總額的比重僅4.3%。
純粹的電商企業要想往前發展,必須尋找轉型創新之路,否則面臨被淘汰的危機。鑒于此,阿里京東紛紛布局“新零售”,電商巨頭等企業積極向實體融合,形成你中有我、我中有你,二者是共生互榮的關系格局。
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現在的研究很多聚焦于中國消費者與國內和外國品牌的關系,或者中國經濟作為推動力量發揮的宏觀作用。但是,更大的社會和文化因素也在推動消費支出。美媒稱,中國是全世界最大、增長最快的消費市場。僅僅讓消費者喜歡你的品牌絕對不夠。消費之旅還必須尊重這些深層次的社會文化沖動。但人們并不特別了解影響這個世界第一人口大國的消費主義力量。這一切僅僅是自我放縱和物質主義嗎?中國消費者與西方消費者有哪些不同?
一,消費主義作為一種自由。擁有選擇意味著有消費選擇。你的消費代表了你。消費是一種自我表達。它使人們通過產品探索世界,嘗試各種生活方式,而且是安全匿名地做到這些。人們或許從來沒去過法國,但可以嘗試法國葡萄酒。加利福尼亞可能有點嚇人,但你可以去上海迪士尼樂園。中國擺脫貧困只是二三十年的事情。事實上,對選擇的熱情體現了中國消費者對網購的熱情:天貓、淘寶和京東等中國的大型購物網站有十幾億種商品可供選擇,從家庭式小店的產品到最大的跨國消費電子產品應有盡有。
二,消費主義是成功的聲明。美國經濟學家索爾斯坦·維布倫使“炫耀式消費”的概念流行起來。當消費不再只由需要驅動時,它就變成一種表示態度的方式,說明人們有可支配收入,能夠照自己的意愿享受生活。簡單的快樂,比如一雙耐克鞋、一部智能手機或者一件時髦的衣服,都變成個性的表達。為什么這種模式在年輕消費者當中最明顯?因為他們是發出和接受“市場信號”的人。全世界最大的單身酒吧是上海的步行街。你如果想在那兒走一走,不妨穿上最好的衣服。
三,“我”主義的勝利。我主義不同于自私,而是一種自主行為。獨生子女政策意味著多數中國人沒有兄弟姐妹,(他們的下一輩)會沒有姑姑姨媽舅舅叔叔,也沒有表親。給自己購物一定是沒有問題的。沒人會買給你。這個因素再明顯不過地體現在中國的光棍節上,這個定在11月11號的反情人節發展成消費的大爆發。今年,電子商務巨頭阿里巴巴在一年一度的光棍節獲得近178億美元的網上交易額。
四,集體經驗。人們喜歡參加團體活動。“錯失恐懼癥”(FOMO)跨越文化。但是筆者懷疑這股趨勢在中國比在西方更強大,因為儒家文化不像西方那樣贊美離群者。社交媒體鞏固了這種集體模式,使購物和吃飯成為共同體驗。觀點都是眾包的。商家通過支持節假日消費、團購和其他保銷活動強化這種模式。消費者自己組織起來去考察,品牌也是如此。社會學家埃里克·弗羅姆指出,當人們有能力想變成什么樣就變成什么樣的時候,他們想跟別人一樣。
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