更大的擴展可能 快時尚H&M自建電商平臺

　　網上商店已覆蓋35個市場

　　自2014年推出網上商店以后，H&M在電商的銷售增速遠超過預期，尤其是中國市場。H&M大中華區總經理Magnus Olsson早前曾表示：“有更多的人愿意在線上購物，無論在實體店鋪還是H&M網上商店，我們都看到了中國消費者對于H&M以及時尚的熱情。”

　　然而，與ZARA、優衣庫、GU、GAP、FOREVER 21、C&A、TOPSHOP、SPAO等其他快時尚品牌不同的是，H&M目前并沒有進駐任何的電商平臺，而是通過自建網站hm.com來發展線上業務。

　　2016年，H&M在日本、希臘、加拿大和韓國等區域都分別新上線了11家H&M網上商店。(其他還有：愛爾蘭、克羅地亞、斯洛文尼亞、愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛、盧森堡等國家)。截至2016財年，H&M集團在全球64個市場共開設4351家門店，并在其中35個市場開設網上商店。

　　自建電商平臺，有利也有弊

　　自建網上商店使品牌方在用戶界面和內容的設計上都有了更高的自由度，也更加有利于H&M能夠保持統一、清晰的國際形象，同時，在獲取相關數據時也會更迅速，分析起趨勢也會更加快速敏捷。但有利就有弊，這種依靠自建渠道來發展電商的做法被業界認為“過于保守”。此前，天貓服飾劉秀云曾透露，全球90%的國際快時尚品牌已經入駐天貓開設旗艦店。而當下大部分快時尚品牌基本上都鋪設了多個電商銷售平臺。不與“流量擔當”的電商平臺合作，在品牌傳播上自然會有所影響。

　　對此，Magnus Olsson認為，多渠道發展是快時尚行業未來趨勢之一，“相較其他國家，中國消費者在支付、溝通以及互動環節上都走得非常領先”，但目前H&M更希望通過自建平臺與實體店形成多渠道銷售平臺。預計今年開通港澳臺電商H&M集團日前公布了截止2月28日的2017年首個季度的業績報告。報告中顯示H&M集團在全球65個市場擁有超過4400間分店。H&M集團計劃在今年將網上市場拓展至包括土耳其、臺灣、香港、澳門、新加坡和馬來西亞這六個新地區。同時，2017年推出旗下全新品牌Arket以帶動銷售，H&M集團對于ARKET寄予了厚望，因為在Arket倫敦首店開業的同時，品牌將會一口氣在歐洲18個國家開通網上商店。

　　關于H&M：

　　H&M于1947年由Erling Persson在瑞典創立。如今，H&M在全世界1500 多個專賣店銷售服裝、配飾與化妝品。位于瑞典市Stora Gatan大街的老H&M店是世界上第一家H&M專賣店。H&M品牌名是由“Hennes” (瑞典語中“她”的意思) 女裝與“Mauritz”男裝品牌合并，各取第一個字母而成“H&M”。

　　價是H&M一貫選擇的路。公司成立于1947年，創辦人是現任董事長皮爾森(Stefan Persson)的父親。當時H&M主打平價特色，由于瑞典的零售業和歐洲大多數國家一樣，一向都被昂貴的百貨公司主導，因此H&M在市場上一下子便開出大紅盤。

　　皮爾森在1972年加入公司后，他希望公司在唯一標榜的低價位之外，能再加入流行及品質的特色。雖然有許多人認為，這些特色無法同時存在于一個品牌，但是皮爾森卻相信公司能夠做到。之后H&M標榜的“以最好的價格，提供流行與品質”，確實為公司的成功再打一劑強心針。

　　H&M把這種三合一的成功方程式，大量復制到其它的市場。H&M雖然來自瑞典，但是現在最大的市場卻是在德國。根據《福布斯》(Forbes)雜志的報導，1982年，當皮爾森從父親手中接下公司時，H&M當時還只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。如今公司的野心已經從歐洲燃燒到美洲，在十四個國家共擁有八百多家分店，去年營業額中有88%來自國外市場。2003年公司新開的分店數則預計將達九十家。公司過去6年的擴張率約75%，現在的目標是，每兩年進入一個新國家。

　　4月12日，瑞典時裝零售巨頭H&M品牌專賣店正式在上海淮海路開業，據H&M宣稱，其單店營業額單日最高已經達到200萬元，相當于200個中國服裝品牌日銷售額的總和。

　　美國的歐洲零售業市場分析師威爾斯(Keith Wills)評論：“沒有任何的歐洲零售商，能夠如此迅速和成功地在國外擴張。”

　　皮爾森日前在接受《商業周刊》訪問時表示，他的父親曾經質疑公司的擴張政策是否沖過了頭，有時候他會問皮爾森：“為什么你要這么急?”畢竟他的父親也是在創立公司29年后，才在倫敦開設了第一家國外分店。皮爾森說，他給父親的答案很簡單，那就是：“當你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷。”

　　除了策略，細節的執行也是H&M之所以成功不可或缺的因素。倫敦的零售業分析師考克若(Nathan Cockrell)說：“H&M的經營方式是錙銖必較。”

　　皮爾森的外表和談吐都比較像財務專家，而不像是零售業巨子。他親自掌控公司支出。為了減少花費，20世紀90年代時，皮爾森甚至沒收員工的行動電話，如今公司中只有少數高層主管備有行動電話，而且公司鼓勵員工，只有在特殊情形時，才能搭乘商務艙和計程車。雖然在小地方都要省錢，但是在大事情上公司卻很舍得。H&M大手筆投入年營收的4%在營銷經費上，廣告聘請知名攝影師掌鏡也從不手軟。

　　公司相信，在H&M購物必須要很容易且有趣，因此公司非常注重店面設計及產品擺設細節。例如，櫥窗擺設所傳達的訊息、衣服上標示的資訊、更衣間的設計等。為了讓顧客很容易尋找到店面，公司在計劃開設新分店的地點時，也一定不計代價尋找最佳的地點。

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