連Gucci都在討好年輕人 快時尚公司做了什么?

　　上個月，快時尚巨頭H&M集團宣布即將推出一個名為Arket的新零售品牌，為男性、女性、兒童和家庭提供基本產品，定價會略高于集團的核心H&M品牌。此外，Arket還將具備一個“新北歐”美食烹飪概念的咖啡館，使這個現代化商店成為購物和享用食物的理想目的地。

　　大概是旗下主力產品越來越不給力，H&M只能推廣新品牌來挽回慘淡的業績了。

　　在過去一年中，H&M集團的銷售額雖有 7% 的增長，但毛利率已從 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2%，營業利潤率則從 18.01% 降低到 12.4%——兩個指標都是五年來最低水平。

　　“80后”老了，所以快時尚賣不動了?

　　從2016年開始，全球幾大快時尚品牌都出現增長疲軟。優衣庫、H&M、GAP、Mango在內的多個快時尚品牌財報顯示，其利潤增長均遭遇不同程度的下滑。

　　美國服裝零售商GAP 從2015年一季度起，利潤出現下滑，盡管采取了關店、裁員等一系列措施，卻難見氣色。僅2016年，GAP就關閉了75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門店;GAP位于成都春熙路核心地段的門店已關閉，這是其在成都開的第二家門店，開業于2012年。據《紐約時報》早前報道，Instagram和其他社交媒體平臺對GAP的遭遇落井下石，大量評論認為GAP品牌已經過時。

　　日本快時尚巨頭優衣庫也承認受業績下滑影響，其母公司迅銷集團2016公司凈利潤同比大幅下降16.9%。其中，日本本土業績以及以大中華區為主的海外市場業績表現均未達標，營業利潤同比分別下降12.4%和14.2%。

　　西班牙快時尚品牌Mango則更是如履薄冰，其母公司MangoMNGHoldingSL2015財年凈利潤僅為400萬歐元，與上一年相比竟然暴跌96%。

　　Zara的情況，似乎好一些。截至2016年 7 月 31 日，Zara母公司Inditex 總銷售額約為 105 億歐元，同比增長了 11%，凈利潤達到 12.6 億歐元，其中 Zara 貢獻了 66.5% 的銷量。但是情況也不容樂觀：從去年 3 月起，Zara正在減少每年的新增店鋪數，有意減緩擴張速度，每年新增店鋪面積計劃從原來的 8% - 10% 下調為 6% - 8%。過快的擴張速度和提價，最終導致產品庫存增加、毛利率下降。

　　而在前幾年，快時尚還一直是無限風光。2006年，第一家快時尚品牌Zara進入中國，開始在中國市場的高歌猛進(ZARA 2006年進入中國市場，隨后2007年H&M入駐，2010年GAP也來了)，在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪——當時的年輕主力軍“80后”們真的極少看到這樣有大牌設計感、價格又親民的品牌。除此之外，極快的產品更新速度滿足了“80后”們追求時髦新穎的心態。但一晃10多年，“80后”們步入30歲后，大部分快時尚品牌也都陷入了“業績下滑”的泥沼中。

　　快時尚再快 還是拼不過網紅

　　線上網店發展迅速 被網紅搶走了生意

　　2016年被稱為“網紅年”，主播、直播平臺都井噴式的增長，一線網紅的年收入甚至過千萬，而這些大大小小的網紅中70%都有開設淘寶店：包括服裝、鞋包、化妝品等各種品類。

　　在淘寶平臺2015年的“女裝C店年度銷售額排行”中，前10名有一半都是網紅店鋪。電商的崛起改變了人們的生活方式，現如今大部分的國人都依賴線上支付、線上購物。網紅爆發力出乎意料，商業運作方式也愈發成熟。這些網紅的店鋪的銷售量更是驚人，幾乎每件衣服的銷量都在萬件以上，這都給快時尚品牌造成了很大的壓力

　　“電商網紅第一人”張大奕，開了淘寶店之后，一年五皇冠，2小時近2000萬的成交量，單周上新日銷量過6000萬，年銷售額過3億，傳言說賺的比范冰冰還多。去年雙十一，張大奕通過微博直播雙管齊下，淘寶店業績再創新記錄，平均客單價達到2000元，雙十一成交額達至 1.2億元。在價格差不多、質量也差不多的情況下，有了那些顏值超高身材巨棒的網紅們宣傳造勢，人們當然傾向于買那些“網紅同款”。

　　快時尚“質量”是硬傷

　　快時尚衰落的另一個原因在于注重速度卻忽略了質量。為了吸引群眾購買，快時尚品牌經常會有促銷活動。很多消費者就是看中了這一點，基本上遵循著“不打折不買衣服”的原則。由于快時尚的更新周期比較短，幾乎每周都會有新的產品上架，而上周堆積的庫存只能促銷低價賣出去，很多原價70歐左右的夾克打折后通常能降到30歐左右。

　　為了保持極高的更新速度，零售商們似乎對于衣服質量的把控越來越不上心。ZARA、H&M、GAP等品牌在中國屢陷質量門，是工商、質檢部門黑名單上的常客。從2012年至2015年期間，H&M共有30種商品被通報不合格。優衣庫在2015年也因為繼續銷售不合格產品，被罰近百萬元。追求產品的更新速度對于快時尚來說固然重要，但隨著越來越多的快時尚品牌之間的競爭，質量就成了制勝的法寶。只能穿一個季度的衣服留得住消費者的心嗎?

　　連Gucci都在討好年輕人 快時尚公司做了什么?

　　從年齡結構看，快時尚人群主體為26-35歲的80后，占比達到51.7%，另外，25歲及以下的00后、90后，則是快時尚人群的第二大群體，占比為23.6%，高于主流電商人群的22.3%。80后和90后撐起了快時尚的購買力大軍。Gucci 市場總監 Carlo Beretta曾說：“現在在市場上出現了一種新的購物行為，千禧一代更加崇尚個人主義，他們想要獨特的東西，而不是大批量生產的”。

　　時代在變化，如今的千禧一代更加追求年輕、個性，是擁有自己獨特想法的個體。消費在升級，他們不僅僅只考慮性價比層面，很大程度上他們拒絕與其他人撞包、撞衫。當初快時尚因其潮流的款式、低廉的價格吸引了一大批想要追隨時尚的年輕消費者，但是隨著快時尚不斷上漲的價格、與價格不匹配的質量，再加上滿大街都能碰到的“同款”，年輕人自然不愿意再去花這個冤枉錢了。

　　越來越多的年輕人更加青睞潮牌，希望自己在跟隨潮流的同時也能變得獨特。據市場研究專家中國Youthology報道，90年代后期的受眾想要一種“包括物質消費和不斷增長的文化消費”的生活方式。更重要的是，質量生活必須圍繞個人選擇而建立，充滿個人特質。

　　除此之外，消費者與品牌之間的聯系并不深。大多數快時尚消費者不是因為喜歡這個品牌而去購買衣服，而是在他們能承受的范圍區間內，Zara、H&M、優衣庫是僅有的選擇。品牌與消費者建立的聯系一旦變弱，那消費者就容易流失。

　　曾經快時尚消費群的中堅力量80后，也早已經厭倦了只能穿一個季度的單品，他們已經過了追求時髦或者新鮮感的年齡，需要的是更加低調耐穿、有檔次的衣服。如果快時尚不加緊革新重新思考自己的定位，最終逃不掉被淘汰的命運。

　　做了這么多 如何才能再度吸引年輕人?

　　推出定制服務

　　今年起，優衣庫的快速零售計劃從設計到交付只有13天，與其競爭對手Zara大致相同。它的目標是：截至2021年8月財政年度，總收入增加近70%，達到3萬億日元(260億美元)。這個新的綜合設施將幫助優衣庫直接面向消費者，開展定制服裝，提高在東京地區的當日交貨效率。

　　優衣庫的億萬富翁Tadashi Yanai說，優衣庫將銷售產品植根于人們日常生活中，根據客戶的反饋推出定制服務。未來四年內，優衣庫每年將在中國開設100家新店，在東南亞開設100家新店。除此之外，優衣庫還希望盡可能自動化操作，包括跟蹤從包裝到交付的產品，以及使用人工智能預測銷售模式。

　　發展副線

　　已經在全球 88 個國家擁有超過 2050 家門店的快時尚品牌 Zara，在 2003 年設立了家居產品線 Zara Home，這個新生品牌很快便成為了 Zara 母公司 Inditex 集團旗下銷售額增長最快的品牌。根據財報顯示，2016 年，Zara Home 的銷售額上漲了 17%，而 Zara 增長率為 13%，在 2014 年，Zara Home 的增長率還曾一度達到 30% 以上。

　　除Zara之外H&M 也在2009年將目光投向家居市場，計劃在 2017 年新增 50 家門店售賣家居系列，而且在未來將會為家居系列開出獨立門店，把家居系列打造成為一個獨立的品牌。對于快時尚品牌，發展家具線可能正是好時候。

　　除了發展家居線以外，快時尚品牌還將目光放在了美妝行業。最近，Inditex 集團的子品牌Bershka 推出了首個美妝系列 Beauty by Bershka，據悉，該系列共包括100余種產品，范圍涵蓋了美妝、護膚以及身體護理，目前已在其全球店鋪及官網上線，定價在 2 英鎊—15 英鎊之間。

　　在去年秋季，Inditex集團旗下內衣及家居服品牌Oysho也曾首次嘗試香水以及身體護理產品線，集團還將旗下另一品牌Stradivarius的美妝業務也進行了調整。

　　H&M 早在2009年就推出了 HelloKitty 系列的唇彩等彩妝試水， 2015 年 5 月，正式推出共 700 個SKU 的成套的化妝品和護膚品，不僅進駐了 H&M 全球 900 家和電商網站，還推出了全新獨立的電商網站 H&M Beauty 。

　　吸引快時尚賣化妝品的原因有兩個：一是美妝產品的價格更容易承擔，這能使時裝品牌在不影響品牌形象的同時，拓展目標受眾，吸引大量消費者;二是，在提供化妝品這些新鮮玩意兒的同時，實體店也可以變成一個“一站式”的購物環境。

　　積極拓展海外市場 印度成為許多品牌“新大陸”

　　面對品牌在歐洲、北美疲軟的狀態，快時尚品牌只能寄希望于亞洲了，中國和印度則是他們重點關注對象。盡管在北美關店無數，GAP卻加大了在中國市場的開拓力度，表示今年將在中國新開門店40家;優衣庫也表示，將在中國保持每年80-100家的開店速度。然而過快的開拓速度，讓目前的幾大快時尚品牌在中國一線城市已經接近飽和狀態，再加上互聯網對于線下銷售產生的極大沖擊，快時尚品牌們只能將目標對準了二三線城市，甚至是四線城市。

　　除了中國之外，快時尚瞄準的另一個市場則是印度，這個國家被證明是極具吸引力的新興市場。來自Euromonitor International發表的報告預測稱，印度奢侈品行業在2013-2018年之間將增長86%，比中國、馬來西亞和印度尼西亞增速更快。

　　Zara 2010年進入印度，目前在印度已經擁有十多家店鋪，并在2015年7月成為印度首個銷售額突破1億美元的服裝品牌;

　　2015年秋季，H&M在新德里開設第一間印度門店，面積超過2.5萬平方英尺(約2322平方米);

　　2015年5月30日，GAP在新德里SelectCitywalk購物中心開設印度第一家店鋪，宣布進軍印度市場;

　　H&M首席執行官表示希望自己的品牌可以滿足印度日益壯大的中產階級的需求。

　　時尚是筆大生意，卻常常受到時尚公益人士的詬病，快時尚批量生產的衣服讓價格更加實惠，但“粗制濫造”的“一次性服裝”卻造成了資源的極大的浪費。記者Elizabeth Cline在她的書《Overdressed》中寫道：一次性服裝對環境和經濟造成了破壞性損害。我們可能需要投入更多的金額去處理這些被廢棄的大批量時尚服裝。據環保署介紹，2013年產生的紡織廢物達1510萬噸，其中廢棄了1280萬噸。

　　前有Gucci等時尚大牌面對年輕人不斷示好，后有網紅電商追趕堵截，時至今日，面對競爭日益激烈的市場，如果快時尚能拿得出手的還只有“快”，就真的是很危險了。

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