連Gucci都在討好年輕人 快時(shí)尚公司做了什么?

　　上個(gè)月，快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)宣布即將推出一個(gè)名為Arket的新零售品牌，為男性、女性、兒童和家庭提供基本產(chǎn)品，定價(jià)會(huì)略高于集團(tuán)的核心H&M品牌。此外，Arket還將具備一個(gè)“新北歐”美食烹飪概念的咖啡館，使這個(gè)現(xiàn)代化商店成為購物和享用食物的理想目的地。

　　大概是旗下主力產(chǎn)品越來越不給力，H&M只能推廣新品牌來挽回慘淡的業(yè)績了。

　　在過去一年中，H&M集團(tuán)的銷售額雖有 7% 的增長，但毛利率已從 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2%，營業(yè)利潤率則從 18.01% 降低到 12.4%——兩個(gè)指標(biāo)都是五年來最低水平。

　　“80后”老了，所以快時(shí)尚賣不動(dòng)了?

　　從2016年開始，全球幾大快時(shí)尚品牌都出現(xiàn)增長疲軟。優(yōu)衣庫、H&M、GAP、Mango在內(nèi)的多個(gè)快時(shí)尚品牌財(cái)報(bào)顯示，其利潤增長均遭遇不同程度的下滑。

　　美國服裝零售商GAP 從2015年一季度起，利潤出現(xiàn)下滑，盡管采取了關(guān)店、裁員等一系列措施，卻難見氣色。僅2016年，GAP就關(guān)閉了75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門店;GAP位于成都春熙路核心地段的門店已關(guān)閉，這是其在成都開的第二家門店，開業(yè)于2012年。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》早前報(bào)道，Instagram和其他社交媒體平臺(tái)對GAP的遭遇落井下石，大量評論認(rèn)為GAP品牌已經(jīng)過時(shí)。

　　日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫也承認(rèn)受業(yè)績下滑影響，其母公司迅銷集團(tuán)2016公司凈利潤同比大幅下降16.9%。其中，日本本土業(yè)績以及以大中華區(qū)為主的海外市場業(yè)績表現(xiàn)均未達(dá)標(biāo)，營業(yè)利潤同比分別下降12.4%和14.2%。

　　西班牙快時(shí)尚品牌Mango則更是如履薄冰，其母公司MangoMNGHoldingSL2015財(cái)年凈利潤僅為400萬歐元，與上一年相比竟然暴跌96%。

　　Zara的情況，似乎好一些。截至2016年 7 月 31 日，Zara母公司Inditex 總銷售額約為 105 億歐元，同比增長了 11%，凈利潤達(dá)到 12.6 億歐元，其中 Zara 貢獻(xiàn)了 66.5% 的銷量。但是情況也不容樂觀：從去年 3 月起，Zara正在減少每年的新增店鋪數(shù)，有意減緩擴(kuò)張速度，每年新增店鋪面積計(jì)劃從原來的 8% - 10% 下調(diào)為 6% - 8%。過快的擴(kuò)張速度和提價(jià)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品庫存增加、毛利率下降。

　　而在前幾年，快時(shí)尚還一直是無限風(fēng)光。2006年，第一家快時(shí)尚品牌Zara進(jìn)入中國，開始在中國市場的高歌猛進(jìn)(ZARA 2006年進(jìn)入中國市場，隨后2007年H&M入駐，2010年GAP也來了)，在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪——當(dāng)時(shí)的年輕主力軍“80后”們真的極少看到這樣有大牌設(shè)計(jì)感、價(jià)格又親民的品牌。除此之外，極快的產(chǎn)品更新速度滿足了“80后”們追求時(shí)髦新穎的心態(tài)。但一晃10多年，“80后”們步入30歲后，大部分快時(shí)尚品牌也都陷入了“業(yè)績下滑”的泥沼中。

　　快時(shí)尚再快 還是拼不過網(wǎng)紅

　　線上網(wǎng)店發(fā)展迅速 被網(wǎng)紅搶走了生意

　　2016年被稱為“網(wǎng)紅年”，主播、直播平臺(tái)都井噴式的增長，一線網(wǎng)紅的年收入甚至過千萬，而這些大大小小的網(wǎng)紅中70%都有開設(shè)淘寶店：包括服裝、鞋包、化妝品等各種品類。

　　在淘寶平臺(tái)2015年的“女裝C店年度銷售額排行”中，前10名有一半都是網(wǎng)紅店鋪。電商的崛起改變了人們的生活方式，現(xiàn)如今大部分的國人都依賴線上支付、線上購物。網(wǎng)紅爆發(fā)力出乎意料，商業(yè)運(yùn)作方式也愈發(fā)成熟。這些網(wǎng)紅的店鋪的銷售量更是驚人，幾乎每件衣服的銷量都在萬件以上，這都給快時(shí)尚品牌造成了很大的壓力

　　“電商網(wǎng)紅第一人”張大奕，開了淘寶店之后，一年五皇冠，2小時(shí)近2000萬的成交量，單周上新日銷量過6000萬，年銷售額過3億，傳言說賺的比范冰冰還多。去年雙十一，張大奕通過微博直播雙管齊下，淘寶店業(yè)績再創(chuàng)新記錄，平均客單價(jià)達(dá)到2000元，雙十一成交額達(dá)至 1.2億元。在價(jià)格差不多、質(zhì)量也差不多的情況下，有了那些顏值超高身材巨棒的網(wǎng)紅們宣傳造勢，人們當(dāng)然傾向于買那些“網(wǎng)紅同款”。

　　快時(shí)尚“質(zhì)量”是硬傷

　　快時(shí)尚衰落的另一個(gè)原因在于注重速度卻忽略了質(zhì)量。為了吸引群眾購買，快時(shí)尚品牌經(jīng)常會(huì)有促銷活動(dòng)。很多消費(fèi)者就是看中了這一點(diǎn)，基本上遵循著“不打折不買衣服”的原則。由于快時(shí)尚的更新周期比較短，幾乎每周都會(huì)有新的產(chǎn)品上架，而上周堆積的庫存只能促銷低價(jià)賣出去，很多原價(jià)70歐左右的夾克打折后通常能降到30歐左右。

　　為了保持極高的更新速度，零售商們似乎對于衣服質(zhì)量的把控越來越不上心。ZARA、H&M、GAP等品牌在中國屢陷質(zhì)量門，是工商、質(zhì)檢部門黑名單上的常客。從2012年至2015年期間，H&M共有30種商品被通報(bào)不合格。優(yōu)衣庫在2015年也因?yàn)槔^續(xù)銷售不合格產(chǎn)品，被罰近百萬元。追求產(chǎn)品的更新速度對于快時(shí)尚來說固然重要，但隨著越來越多的快時(shí)尚品牌之間的競爭，質(zhì)量就成了制勝的法寶。只能穿一個(gè)季度的衣服留得住消費(fèi)者的心嗎?

　　連Gucci都在討好年輕人 快時(shí)尚公司做了什么?

　　從年齡結(jié)構(gòu)看，快時(shí)尚人群主體為26-35歲的80后，占比達(dá)到51.7%，另外，25歲及以下的00后、90后，則是快時(shí)尚人群的第二大群體，占比為23.6%，高于主流電商人群的22.3%。80后和90后撐起了快時(shí)尚的購買力大軍。Gucci 市場總監(jiān) Carlo Beretta曾說：“現(xiàn)在在市場上出現(xiàn)了一種新的購物行為，千禧一代更加崇尚個(gè)人主義，他們想要獨(dú)特的東西，而不是大批量生產(chǎn)的”。

　　時(shí)代在變化，如今的千禧一代更加追求年輕、個(gè)性，是擁有自己獨(dú)特想法的個(gè)體。消費(fèi)在升級(jí)，他們不僅僅只考慮性價(jià)比層面，很大程度上他們拒絕與其他人撞包、撞衫。當(dāng)初快時(shí)尚因其潮流的款式、低廉的價(jià)格吸引了一大批想要追隨時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，但是隨著快時(shí)尚不斷上漲的價(jià)格、與價(jià)格不匹配的質(zhì)量，再加上滿大街都能碰到的“同款”，年輕人自然不愿意再去花這個(gè)冤枉錢了。

　　越來越多的年輕人更加青睞潮牌，希望自己在跟隨潮流的同時(shí)也能變得獨(dú)特。據(jù)市場研究專家中國Youthology報(bào)道，90年代后期的受眾想要一種“包括物質(zhì)消費(fèi)和不斷增長的文化消費(fèi)”的生活方式。更重要的是，質(zhì)量生活必須圍繞個(gè)人選擇而建立，充滿個(gè)人特質(zhì)。

　　除此之外，消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系并不深。大多數(shù)快時(shí)尚消費(fèi)者不是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌而去購買衣服，而是在他們能承受的范圍區(qū)間內(nèi)，Zara、H&M、優(yōu)衣庫是僅有的選擇。品牌與消費(fèi)者建立的聯(lián)系一旦變?nèi)酰窍M(fèi)者就容易流失。

　　曾經(jīng)快時(shí)尚消費(fèi)群的中堅(jiān)力量80后，也早已經(jīng)厭倦了只能穿一個(gè)季度的單品，他們已經(jīng)過了追求時(shí)髦或者新鮮感的年齡，需要的是更加低調(diào)耐穿、有檔次的衣服。如果快時(shí)尚不加緊革新重新思考自己的定位，最終逃不掉被淘汰的命運(yùn)。

　　做了這么多 如何才能再度吸引年輕人?

　　推出定制服務(wù)

　　今年起，優(yōu)衣庫的快速零售計(jì)劃從設(shè)計(jì)到交付只有13天，與其競爭對手Zara大致相同。它的目標(biāo)是：截至2021年8月財(cái)政年度，總收入增加近70%，達(dá)到3萬億日元(260億美元)。這個(gè)新的綜合設(shè)施將幫助優(yōu)衣庫直接面向消費(fèi)者，開展定制服裝，提高在東京地區(qū)的當(dāng)日交貨效率。

　　優(yōu)衣庫的億萬富翁Tadashi Yanai說，優(yōu)衣庫將銷售產(chǎn)品植根于人們?nèi)粘Ｉ钪校鶕?jù)客戶的反饋推出定制服務(wù)。未來四年內(nèi)，優(yōu)衣庫每年將在中國開設(shè)100家新店，在東南亞開設(shè)100家新店。除此之外，優(yōu)衣庫還希望盡可能自動(dòng)化操作，包括跟蹤從包裝到交付的產(chǎn)品，以及使用人工智能預(yù)測銷售模式。

　　發(fā)展副線

　　已經(jīng)在全球 88 個(gè)國家擁有超過 2050 家門店的快時(shí)尚品牌 Zara，在 2003 年設(shè)立了家居產(chǎn)品線 Zara Home，這個(gè)新生品牌很快便成為了 Zara 母公司 Inditex 集團(tuán)旗下銷售額增長最快的品牌。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016 年，Zara Home 的銷售額上漲了 17%，而 Zara 增長率為 13%，在 2014 年，Zara Home 的增長率還曾一度達(dá)到 30% 以上。

　　除Zara之外H&M 也在2009年將目光投向家居市場，計(jì)劃在 2017 年新增 50 家門店售賣家居系列，而且在未來將會(huì)為家居系列開出獨(dú)立門店，把家居系列打造成為一個(gè)獨(dú)立的品牌。對于快時(shí)尚品牌，發(fā)展家具線可能正是好時(shí)候。

　　除了發(fā)展家居線以外，快時(shí)尚品牌還將目光放在了美妝行業(yè)。最近，Inditex 集團(tuán)的子品牌Bershka 推出了首個(gè)美妝系列 Beauty by Bershka，據(jù)悉，該系列共包括100余種產(chǎn)品，范圍涵蓋了美妝、護(hù)膚以及身體護(hù)理，目前已在其全球店鋪及官網(wǎng)上線，定價(jià)在 2 英鎊—15 英鎊之間。

　　在去年秋季，Inditex集團(tuán)旗下內(nèi)衣及家居服品牌Oysho也曾首次嘗試香水以及身體護(hù)理產(chǎn)品線，集團(tuán)還將旗下另一品牌Stradivarius的美妝業(yè)務(wù)也進(jìn)行了調(diào)整。

　　H&M 早在2009年就推出了 HelloKitty 系列的唇彩等彩妝試水， 2015 年 5 月，正式推出共 700 個(gè)SKU 的成套的化妝品和護(hù)膚品，不僅進(jìn)駐了 H&M 全球 900 家和電商網(wǎng)站，還推出了全新獨(dú)立的電商網(wǎng)站 H&M Beauty 。

　　吸引快時(shí)尚賣化妝品的原因有兩個(gè)：一是美妝產(chǎn)品的價(jià)格更容易承擔(dān)，這能使時(shí)裝品牌在不影響品牌形象的同時(shí)，拓展目標(biāo)受眾，吸引大量消費(fèi)者;二是，在提供化妝品這些新鮮玩意兒的同時(shí)，實(shí)體店也可以變成一個(gè)“一站式”的購物環(huán)境。

　　積極拓展海外市場 印度成為許多品牌“新大陸”

　　面對品牌在歐洲、北美疲軟的狀態(tài)，快時(shí)尚品牌只能寄希望于亞洲了，中國和印度則是他們重點(diǎn)關(guān)注對象。盡管在北美關(guān)店無數(shù)，GAP卻加大了在中國市場的開拓力度，表示今年將在中國新開門店40家;優(yōu)衣庫也表示，將在中國保持每年80-100家的開店速度。然而過快的開拓速度，讓目前的幾大快時(shí)尚品牌在中國一線城市已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，再加上互聯(lián)網(wǎng)對于線下銷售產(chǎn)生的極大沖擊，快時(shí)尚品牌們只能將目標(biāo)對準(zhǔn)了二三線城市，甚至是四線城市。

　　除了中國之外，快時(shí)尚瞄準(zhǔn)的另一個(gè)市場則是印度，這個(gè)國家被證明是極具吸引力的新興市場。來自Euromonitor International發(fā)表的報(bào)告預(yù)測稱，印度奢侈品行業(yè)在2013-2018年之間將增長86%，比中國、馬來西亞和印度尼西亞增速更快。

　　Zara 2010年進(jìn)入印度，目前在印度已經(jīng)擁有十多家店鋪，并在2015年7月成為印度首個(gè)銷售額突破1億美元的服裝品牌;

　　2015年秋季，H&M在新德里開設(shè)第一間印度門店，面積超過2.5萬平方英尺(約2322平方米);

　　2015年5月30日，GAP在新德里SelectCitywalk購物中心開設(shè)印度第一家店鋪，宣布進(jìn)軍印度市場;

　　H&M首席執(zhí)行官表示希望自己的品牌可以滿足印度日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)的需求。

　　時(shí)尚是筆大生意，卻常常受到時(shí)尚公益人士的詬病，快時(shí)尚批量生產(chǎn)的衣服讓價(jià)格更加實(shí)惠，但“粗制濫造”的“一次性服裝”卻造成了資源的極大的浪費(fèi)。記者Elizabeth Cline在她的書《Overdressed》中寫道：一次性服裝對環(huán)境和經(jīng)濟(jì)造成了破壞性損害。我們可能需要投入更多的金額去處理這些被廢棄的大批量時(shí)尚服裝。據(jù)環(huán)保署介紹，2013年產(chǎn)生的紡織廢物達(dá)1510萬噸，其中廢棄了1280萬噸。

　　前有Gucci等時(shí)尚大牌面對年輕人不斷示好，后有網(wǎng)紅電商追趕堵截，時(shí)至今日，面對競爭日益激烈的市場，如果快時(shí)尚能拿得出手的還只有“快”，就真的是很危險(xiǎn)了。

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