樂視網副總裁劉剛：效果營銷時代的網絡廣告投放策略

　　2011年7月28日，艾瑞咨詢集團在深圳喜來登酒店舉行第六屆年度高峰會議，本屆年會設置“ 營銷技術的創新等多個方面網絡經濟所面臨的機遇與挑戰。

　　互聯網經濟的高速發展引發了業界諸多思考，電子商務何去何從，趨勢如何?風險投資與企業能否共贏?傳統企業如何快速發展互聯網經濟?社會化媒體營銷的前景如何?移動互聯網的成長空間還有多少?以上行業熱點問題都會在深圳第六屆艾瑞年度高峰會議現場由參會嘉賓予以解答、并和廣大業內來賓共同分享和討論。

　　以下是樂視網副總裁劉剛在會上發表的題為“效果營銷時代的網絡廣告投放策略”的現場演講實錄：

　　　劉剛：每次開這個會議壓力都比較大，這個會也是一個信息和咨詢會，所以我盡可能講的簡單扼要一點。

　　每次大家都分享案例，案例我們講的核心都是在賣廣告，這個很現實，都很明白，但是今天我們這個案例其實想表現跟過去稍有差異的地方，就是我們除了給客戶帶來比較現實的廣告站線之外，我們是不是有一些跟現在大流量快消品牌發生機會。

　　我就簡單說三個方面。第一，說說我們自己;第二，說說我們和蒙牛的合作;最后有一個簡單的效果呈現。

　　我們在國內75%的影視劇總分銷權在我們手上，我們是掌握了影視劇版權的最上游。我們在牧場整個市場地位當中不是有特別競爭力的表現，大家可以看到在這個市場上我們所有幾乎視頻網站主要的同行們都在，土豆、優酷等等，這個優勢大到令人不敢置信，我們的平均在現市場遠高于我們競爭對手至少1倍以上，我們幾乎是所有視頻網站中唯一的女性受眾略高于男性，這也是我們最終和蒙牛達成合作的緣由，蒙牛的冠益乳主要針對的也是女性。

　　我們例如蒙牛冠益乳在全國的鋪點，他提供的載體是1000萬的瓶子，我們的載體是基于我們現在整個在線的推廣，以及我們收費平臺的有效用戶，這個完全跟他的用戶目標人群完全高度匹配的，在整個店鋪獲取咨詢，然后獲得消費的附加值，我們給他提供一個附加的產品。

　　其實它的起因就是在于我們雙方，包括在北京跟蒙牛代理公司做了深入的溝通，最后達成一致才可以實實在在進入的，尤其我們在收費平臺和我們影視劇特殊版權上的優勢，可以跟28—40的女性完全一樣，契合度是我們主要的緣由。

　　蒙牛也是在很努力在艱難的塑造自己相對正面的企業形象相關的，所以我們最終的定義就是高質的消費者，我們雙方都有高質的消費者的高度，這里面有一些差異化的東西，主要的問題是它的價格最貴，10塊錢的酸奶我不知道大家理不理解，是他最貴的產品，同時也是蒙牛產品線中最高利潤的。

　　整個操作就是我們在冠益乳上增加了一個瓶貼，這個瓶貼是我們給他電影影片的代碼。然后根據我們在整個影視庫中根據他們的人群需求選出了一部分片子，這個片子在我們戰略平臺上是單片點播的。前期整個活動規劃是一個月時間，在全國鋪到1000萬瓶來走整個活動的過程。

　　這個標簽叫做神奇電影表，中間有一個代碼，這中間有一個非常復雜的技術關聯，因為代碼要和我們后臺做匹配，就是基于這個神奇電影的標簽其實就是數字電影票，這是我們自己的一個創造，它可以在我們網站上看很多好品質的片子。同時在站內做一些廣告的關聯，在今天這個場合說這個沒有意義，這里面最有價值的是我們把我們所有的品質用戶跟他產品特定訴求的價值完全融合起來。

　　我們是拿出了12部片子，6部高清電影和6部熱播的片子，包括《觀音山》等等，差不多是年輕女性的定義來鎖定他的相關用戶，包括電視劇，電視劇第一部我們當時是不滿意的，但是它代表了非常廣大的北方農村，而且北方城鎮地區，后來我們就加上了。

　　(見圖)這是一個簡單的模式圖，不需要多說，中間也潛藏著復雜的技術應用，我們可以直接檢測到在任何一個店面發生的數據變化，這是很關鍵的一個流程。

　　效果方面很簡單，我們當時操作方面當時開始了一天半，在我們站內拿了很多資源給他做配合，包括一些專區的設定，(見圖)這是一個流程頁面，進行登陸之后展開的頁面。目前的應用用戶非常滿意，他必須通過電子代碼來登陸。目前這個活動或沒有完全結束，還在進行中，目前的數字我們覺得還是不錯，這是我們兩個月的預期量，我們現在唯一擔心的是我們在線光看高清后臺，因為高清后臺非常占資源，基本上它的一千萬蒙牛還在加量，因為全年可銷售額超過一個億的，這個數字還在加，實際影片的觀看量會突破500萬。

　　我們除了給客戶廣告表現之外，我們有限的，或者說有效的用戶跟客戶是發生了非常直接的關聯，并且給客戶提供了實際價值，簡單的賣廣告時代已經早就過去了，尤其在新媒體時代。