企業(yè)衰亡“五部曲”大解析

　　第一步：企業(yè)成功

　　一家年輕的企業(yè)運(yùn)用應(yīng)急型策略流程找到一個成功的方案后，就開始推出第一個產(chǎn)品，以幫助客戶比其競爭對手更好地完成一項(xiàng)重要工作。隨著制勝策略浮出水面，管理團(tuán)隊(duì)將應(yīng)急型流程從策略制定流程當(dāng)中剔除出去，審慎地將所有投資重點(diǎn)集中在這一個機(jī)遇上。任何可能將資源轉(zhuǎn)移出不斷成長的核心業(yè)務(wù)的行為，都會被堅(jiān)決制止。這種專注力是此階段成功的基本要求。然而，這意味著，當(dāng)核心業(yè)務(wù)仍處于蓬勃發(fā)展階段時，新成長業(yè)務(wù)就沒有啟動的可能。

　　如果這樣抓重點(diǎn)，就會使得企業(yè)在延續(xù)性發(fā)展的軌道上領(lǐng)先于那些不夠激進(jìn)又缺乏重點(diǎn)的競爭對手。由于在高端市場的利潤極具吸引力，當(dāng)企業(yè)開始失去低端市場中那些因價格受限而被貨品化的業(yè)務(wù)時，它幾乎覺察不到。退出最低利潤產(chǎn)品市場，而進(jìn)入延續(xù)性發(fā)展軌道上的較高端產(chǎn)品市場，一般來說感覺不錯，因?yàn)槠髽I(yè)整體的毛利率得到了提高。

　　第二步：企業(yè)面臨著成長缺口

　　盡管企業(yè)獲得了成功，高管層很快意識到，他們正面臨著一個成長缺口。這是由于華爾街的投資者有種傾向，即將預(yù)期的增長納入股票現(xiàn)值，通過預(yù)期增長達(dá)到市場平均水平的股價漲幅。要想使其企業(yè)股價漲幅高于市場平均水平，管理者只有使企業(yè)的成長率超過投資者建立在當(dāng)前價格水平上的期望值。因此，致力于創(chuàng)造股東價值的管理者始終面臨著成長缺口，即預(yù)計(jì)成長速度與為實(shí)現(xiàn)高于市場平均回報率所需的成長速度之間的差距……

　　第三步：好的投資急不可待想獲得增長

　　當(dāng)企業(yè)面臨著巨大的成長缺口時，它的價值觀，也就是在資源分配流程中批準(zhǔn)項(xiàng)目的準(zhǔn)則，將會發(fā)生改變。凡是不能保證填補(bǔ)缺口，并迅速做大的項(xiàng)目，都無法在戰(zhàn)略流程中通過資源分配這一關(guān)。創(chuàng)造新成長業(yè)務(wù)的流程就在這里被淘汰掉。當(dāng)企業(yè)的投資資本急于追求成長，好錢就會變成壞錢，因?yàn)檫@會引起一系列不可避免的錯誤決定。

　　創(chuàng)新者為破壞性創(chuàng)新尋求資金，希望能為企業(yè)成長提供燃料，并帶來高額利潤，這時卻發(fā)現(xiàn)，由于發(fā)展得不夠快、不夠大，他們放出去探路的氣球都被打爆了……

　　第四步：高管暫時性地忍受虧損

　　一切開始變得清晰，在一個大型的、明顯的消費(fèi)市場中展開競爭，是一項(xiàng)昂貴的挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻櫩唾徺I某件產(chǎn)品，那么這件產(chǎn)品必須比客戶正在使用的產(chǎn)品性能更好。整個團(tuán)隊(duì)提醒高管，要想獲得第一桶金，就必須首先承受巨大損失。高管們決心從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，因此他們接受了企業(yè)業(yè)務(wù)在相當(dāng)一段時間內(nèi)將承受巨大損失的現(xiàn)實(shí)，于是他們沒有后路可退。高管們說服自己，為成長注入資金，最終會帶來成長，就好像兩者之間有著線性關(guān)系，就好像你越積極地投資建立新的業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)就會更快地啟動。

　　為了配合好預(yù)算時間表，按時推出產(chǎn)品并試行大量投產(chǎn)，在獲得收入之前，管理者就規(guī)劃好成本結(jié)構(gòu)，而由于他們必須盡快獲得高收入，那么成本也將是巨大的。但是投入過多將會危害到一個新業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，因?yàn)槌林氐拈_支水平反過來也決定了客戶類型，以及市場能否帶來足夠的收入以支付這些費(fèi)用。如果發(fā)生這種情況，那么新興市場的零消費(fèi)客戶會偏向于簡單產(chǎn)品。簡言之，破壞性投資的理想客戶，必然對企業(yè)來說失去吸引力。而理想的渠道，也就是需要資金來推動自身在市場的破壞性增長，以打擊競爭者，也變得沒有吸引力了。似乎只有達(dá)到人口最多的市場的最大渠道，才能夠快速帶來足夠的收入。

　　這就使企業(yè)的資金性質(zhì)完成了轉(zhuǎn)變。好錢變成了壞錢：急于看到業(yè)務(wù)發(fā)展，而忍受利潤的停滯。

　　第五步：不斷攀升的損失引發(fā)經(jīng)費(fèi)縮減

　　當(dāng)項(xiàng)目經(jīng)理試圖通過在常規(guī)消費(fèi)市場競爭來獲得成功時，他們發(fā)現(xiàn)，客戶愿意繼續(xù)從他們一直信任的廠商處購買他們一直使用的產(chǎn)品，這背后原因頗多。基本上可歸結(jié)為我們在第五章中討論過的交互關(guān)系。突破性的延續(xù)性創(chuàng)新很少打入現(xiàn)有市場中。通常情況下，要想讓客戶受益于新產(chǎn)品就需要做出很多意料之外的改變。盡管收入不見起色，但預(yù)算中的費(fèi)用不見降低。損失增加，股票價格再遭重創(chuàng)，這時投資者重新認(rèn)識到，他們對成長的期望已成鏡花水月。

　　新的管理團(tuán)隊(duì)馬上到位，來挽救遭受重創(chuàng)的股票價格。為了止住資金流失，新團(tuán)隊(duì)停止了除維持核心業(yè)務(wù)活力的花費(fèi)以外的所有支出。重新立足于核心業(yè)務(wù)是個好消息，這是促進(jìn)業(yè)務(wù)表現(xiàn)進(jìn)步的一個屢試不爽的準(zhǔn)則，因?yàn)槠髽I(yè)的資源、流程和價值觀都是為這項(xiàng)任務(wù)而服務(wù)的。股票價格以反彈做出反應(yīng)，但只要新的股價完全消化掉核心業(yè)務(wù)存在的增長潛力，新的高管層就認(rèn)識到，他們必須繼續(xù)投資才能成長。但現(xiàn)在企業(yè)面臨著更大的成長缺口。

　　形勢又循環(huán)回到第三步，也就是該企業(yè)需要發(fā)展更快更大的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。這種壓力造成管理層重復(fù)犯下悲劇性的錯誤決定，直到許多價值開始出現(xiàn)損失，企業(yè)最后被其他企業(yè)收購，而收購方本身也是通過破壞性業(yè)務(wù)促進(jìn)發(fā)展，只是把收購看做一種用以降低成本的協(xié)作機(jī)會。