奢侈品消費：亞洲人對歐洲的情結

　　每當中國過長假時，中國人的海外消費就成為各國媒體關注焦點，并且其消費總額一次比一次高。春節期間，中國人在海外奢侈品消費累計達72億美元，同比增長28.6%，創下歷史新高。

　　韓國和日本對歐洲奢侈品的購買熱情也不尋常。我發現無論是在首爾還是在時尚的女子都拎著路易·威登包。韓國比日本對如路易·威登、古馳和香奈兒的奢侈品更加情有獨鐘。去年麥肯錫發布報告稱：2006年以來，韓國奢侈品市場年均增長12%，截至2010年，其規模已達到45億美元。報告還稱，韓國消費者的奢侈品消費支出占收入的比例高達5%，超過日本消費者的4%。

　　而截至2011年底，中國奢侈品消費總額高達126億美元，并且中國有望在2012年超過日本成為全球第一大奢侈品市場。雖然不是每個中國人都買得起奢侈品，但由于人口基數龐大，能購買奢侈品的中國人已不計其數，更何況他們對奢侈品的憧憬顯得十分強烈。

　　去年7月1日，韓國與歐盟簽訂的自由貿易協定生效后，以往對歐洲奢侈品的10%關稅被取消。當時很多韓國媒體關注歐洲奢侈品企業是否降低銷售價格，結果大多沒有降低。其實，從企業角度來看，雖然對商品的關稅取消了，但韓國消費者愿意付出的最高價格——“保留價格”沒有下降。不降價也照樣賣得好，企業為什么要減少自己的利潤呢?另外，這跟“凡勃倫效應”也有關系。凡勃倫效應是指一些商品價格定得越高越能暢銷。購買奢侈品顯現出我們的炫耀性消費心理。

　　亞洲人為何如此醉心于歐洲奢侈品?在我看來，這里有一些深層次的原因。首先，亞洲人，尤其是在中韓日之所以如此崇拜歐洲奢侈品，是源于我們比西方人具有更強烈的“攀比心理”。亞洲人都從社會關系出發尋找自己的位置。我們認為，人是社會性的、相互依賴的。這使得我們都注重自己與別人的關系。我們總是拿自己跟別人比較。西方人似乎比我們更加自由、更加獨立。相對而言，他們對自己的判斷不依靠別人，而是更依靠自己。

　　更重要的是，亞洲人對歐洲奢侈品的情結來自于亞洲人集體缺乏“自我認同”。在我看來，由于缺乏內在的自我認同，我們憑借購買歐洲奢侈品，試圖獲得來自外部的認同。雖然近年來亞洲國家經濟發展得都相當可觀，但在我們心里尚存在對西方的莫名其妙的憧憬。例如對法國巴黎，幾乎所有亞洲人都有某種理想化的情感。但不可忽略的是，雖然巴黎確實是座非常美麗并充滿藝術氛圍的城市，但它沒有我們想象中的那么美好。繼上世紀80年代日本后，進入21世紀后的韓國和當今的中國都展現出顯赫的經濟發展成果。然而，面對著西方國家，我們總有如同暴發戶般的自愧情緒。

　　西方媒體聲稱，“亞洲時代”已經來臨。然而在我看來，亞洲時代尚未到來。亞洲人能從自身獲得自我認同的時候，真正的亞洲時代才會來臨。