奢侈品掘金中國市場快速度和差服務前進受阻

　　上世紀90年代，模仿著香港半島酒店的格局，北京王府井的王府半島酒店將地下1、2層改建成精品廊。

　　1992年，奢侈品牌進入中國，但大多數專賣店依然聚集在豪華酒店的大堂里，針對的也主要是外國人。

　　2000年前后，奢侈品牌將目標轉向中國大眾人群。

　　不乏這般景象：月薪不過三四千元的白領，吃咸菜、泡面，省下幾個月薪水換來一個LV包，再背著包去擠地鐵、公交。

　　新聞則說，由于中國買家越來越多，法國奢侈品商店不得不限制人流量，并改變多年慣例，周末繼續開門營業。

　　滿城盡是LV

　　2004年，在法國學習奢侈品管理的歐陽坤回到中國。“那時的富人，還覺得奢侈品就等于浪費。也就是只買貴的，不買對的。”現任世界奢侈品協會中國代表處首席執行官的歐陽坤說，當時，市場上還是假貨橫行，“滿城盡是LV”。

　　高昂的關稅導致中國市場上的奢侈品比國外貴，在巴黎的LV門店里，商品價格會比北京門店低40%，比香港門店低30%，離境時還可以享受12%的消費退稅。但現實卻出乎歐陽坤意料，價格劣勢根本不是中國奢侈品市場發展的障礙，“誰都沒想到，中國二三線市場居然爆發得如此激烈。”

　　2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重創，歐洲的奢侈品銷售分別下跌了4%，美國的下跌了20%，歐洲下跌了15%到20%。唯獨中國的銷售上升了20%。

　　2010年，中國奢侈品消費65億美元，連續3年全球增長率第一。

　　截至2011年12月底，世界奢侈品協會的數據顯示，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據全球份額的28%，全球居首。

　　世界奢侈品協會的報告說，在2012年，元旦、春節、情人節帶動的持續消費高峰后，中國的奢侈品消費將達146億美元以上。

　　法國里昂證券則預測，到2020年，中國奢侈品市場將達到近1700億歐元，全世界44%的奢侈品將賣給中國人。

　　2010年，LV在中國的28個城市擁有35家門店，銷售額已占到全球銷售額的近四成，而傳統奢侈品消費市場歐洲和美國，所占份額分別是19%和23%。

　　截至2011年6月底，PRADA在中國的銷售額為2.23億歐元，同比增長了38%。PRADA首席執行官CarloMazzi還表示，未來兩到三年，PRADA在中國大陸市場上的年銷售量將增長3倍以上。

　　單以國內數據評價中國市場對奢侈品牌的貢獻，并不全面。因為歐洲和美國的奢侈品銷售額，有相當一部分也是中國人支撐著的。

　　在韓國的免稅商店里，消費額占比最高的游客已經由日本人變成了中國人。在海外媒體的報道中，由于中國人喜歡卡地亞，于是卡地亞在韓國免稅店的銷售額排名迅速從原來的第十上升為第一。

　　意大利駐華大使館主管經濟、財政、商務的官員GianfrancaD’Ignazio在世界奢侈品協會的一次報告發布會上說，意大利生產的奢侈品，60%賣給了中國人。

　　世界奢侈品協會的報告顯示，2010年，亞洲人在歐洲市場購買了690億美元的奢侈品，其中，中國人累計消費了近500億美元，是國內市場的4倍之多。{page_break}

　　爭奪二三線城市

　　奢侈品牌在中國市場的大幅擴張已成大勢。

　　“七成以上的奢侈品牌在今后一年里，會把原來在日本的開店計劃轉移到中國。”歐陽坤說。

　　公開資料顯示：美國品牌COACH計劃未來幾年中，每年在中國新開30家左右的門店，新店將主要開設在二、三線城市。目前，COACH在中國的店鋪總數有60多家。PRADA則計劃未來兩年內，將專賣店數量從目前的15家增加到45家。2009年，BURBERRY在中國內地擁有50家專賣店，但該品牌的計劃是短期內將專賣店數量增加到100家。

　　“這些品牌主要的擴張方向就是二三線城市。”歐陽坤說，現在，寧波、杭州這些二線城市，擁有的奢侈品牌數量，早已和上海、北京不相上下。

　　從商業角度看，奢侈品在二三線城市的拓展，明智且成功。

　　在《2010-2011年中國奢侈品消費城市調查報告》中，中國奢侈品消費能力前三分別是杭州、溫州和青島。

　　麥肯錫的調查顯示，2015年，75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市，其消費能力幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。高盛則預測，中國未來5年內愿意消費奢侈品的人會從4000萬增至1.6億人，主要集中在二三線城市。

　　“2010年，GUCCI在溫州開了專賣店，不到半年就完成了全年銷售任務;在鄭州的專賣店，開業前3天，每天銷售額都過百萬元。LV在成都的旗艦店，試營業一天半，銷售額500萬元，其成都直銷店的年銷售額9億元，但LV全球最賺錢的專賣店卻是在溫州;杭州大廈一樓，六七成的奢侈品專賣店，都是全國單店銷售冠軍，一個月銷售額三五千萬元都很正常。”美國杰傲商業咨詢公司CEO趙彥兵告訴《瞭望東方周刊》。

　　趙彥兵在國外奢侈品行業工作多年，2008年成立現在的公司，專門在國內為二三線地產商和奢侈品牌牽線搭橋。

　　快速度和差服務

　　2008年前后，奢侈品牌不惜重金大規模收回國內代理權。

　　在這波代理權收回潮中，最令人矚目的事件包括：2007年，阿瑪尼在中國成立獨資公司，并宣布開設直營店;2008年1月，萬寶龍收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權;5月，COACH宣布收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內地的COACH零售業務;這一年，登喜路也逐步收回溫州、寧波、杭州地區的代理權。

　　2010年7月，BURBERRY以7000萬英鎊收購其特許經營伙伴KwokHangHoldings(國行集團有限公司)位于中國內地的Burberry特許經營店。

　　“當時，奢侈品牌的普遍說法是，專注于逐利的代理商無法在品牌培養、形象維護等方面與品牌達成一致。言下之意，就是代理商只專注于短期利益，而無法幫助品牌成長。”趙彥兵說，但在收回代理權之后，奢侈品牌在品牌形象、服務上也沒什么變化，“唯一的變化，是奢侈品牌開店的速度大大加快了。”

　　以奢侈品“代購”為業的吳筱葭告訴《瞭望東方周刊》，奢侈品牌在中國的服務質量只能用“差”來形容。

　　“在歐洲，人們對奢侈品的理解是：值得維修的產品。專賣店工作人員對來維修產品的顧客也格外熱情，因為這些人都是品牌的忠實顧客。”吳筱葭在歐洲已9年，也去奢侈品專賣店修過太陽鏡、鋼筆、皮包等多件奢侈品。

　　“不需要發票，隨到隨修，效率非常高，一般不會收費，即便是大修大補，維修費也低得讓你不好意思。”莫筱葭在回到中國后，享受到的卻是“路邊攤”的待遇。

　　“在法國幾分鐘就可以解決的問題，在中國卻需要你等上1個多小時，然后對方才告訴你，還需要再等兩個月，昂貴的維修費用，就更不用提了。”

　　“再過幾年，海外代購的生意就做不下去了。就是因為在國外買的東西，國內的專賣店根本就不給你修。”吳筱葭說道。

　　2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，這說明中國奢侈品消費群體的忠誠度很弱。歐陽坤說，這雖然也是奢侈品新興市場普遍的問題，但就中國而言，奢侈品牌本身沒有細心經營客戶也是很重要的原因。

　　服務沒做好，奢侈品牌的品牌形象也沒維護好。

　　除了服務檔次與價格不在同一檔次，備受指責卻并無改進之外，奢侈品牌還不斷爆出更多的負面新聞。

　　2011年10月，GUCCI在深圳的旗艦店就被爆出虐工丑聞。在GUCCI專賣店離職員工公開發表的《集體辭職的古馳員工致最高管理層的一封公開信》中，這些員工舉出多條實例指責GUCCI無視員工“正常的生理需求”。

　　這個被稱作奢侈品“血汗工廠”的事件，結局只是古馳中國總部公關部發布了一份聲明，稱GUCCI“不允許也不會容忍投訴中所陳述的不當行為。古馳已經對相關投訴做過詳盡的調查，并采取了一系列措施，包括撤換有關的管理人員及店鋪主管、建立和公司高層直接而保密的對話渠道等。”

　　至于調查結果如何，是否會對員工進行賠償，GUCCI都沒有提及。{page_break}

　　最后一次圈錢

　　高昂的價格配上不上檔次的服務，再加上大規模的開店計劃，讓業內對奢侈品牌向二三線城市的挺進有了別樣的解讀。

　　在趙彥兵看來，奢侈品牌收回代理權，再大規模進入二三線城市，其實是奢侈品牌沉淪前的最后一次圈錢運動。

　　大多數情況下，奢侈品牌開店，非但不要承擔巨額成本壓力，反而從一開始就能賺一筆。

　　奢侈品牌開專賣店，最大的成本就是租金和鋪貨。目前，上海恒隆廣場一樓的租金大約是每天每平方米10美元，二三線很多城市的租金不到其1/5，而營業額卻能達到上海專賣店的2/3。上海富客斯集團CEO陸強說，此外，二三線城市商業地產對奢侈品牌的追捧，以及他們相互間的競爭，也給奢侈品牌提供了大量的好機會。

　　在浙江一家購物中心擔任招商部門副總的盧春華對此深有感觸。

　　“房地產開發在向二三線城市挺進，在奢侈品牌招商時的壞習慣也照搬到了全國各地。”盧春華說，在北京、上海等一線城市，奢侈品牌進駐一向被認為是讓商業地產增值最有效的方法之一。

　　“一樓有多少奢侈品牌專賣店，直接影響到整個物業的租金水平。”盧春華說，但奢侈品牌只有那么多，所以在上海，開發商為爭奪品牌，還必須“倒貼”。

　　一般情況下，開發商要以每平方米2萬元的標準補貼奢侈品牌的裝修費，如果品牌在中國采用代理制，開發商還要額外支付給代理商200萬到300萬元的代理費，有的品牌開設專賣店時的第一批備貨，還要開發商買斷。

　　“奢侈品牌開店，不但不需要成本，而且還大有賺頭。”盧春華說，由于一線城市商業地產招商競爭激烈，“后來連品牌的廣告費、活動費，也要開發商分擔。”

　　在北京、上海，開發商可以堤內損失堤外補，“引進奢侈品牌雖然賠錢，但可以拉高其他樓層的租金。”

　　在二三線城市，實現這樣的平衡卻比較難。“很多商業物業里，一樓滿滿當當，金碧輝煌，二樓、三樓卻空空蕩蕩，或者一樓是國際一線品牌，二樓就變成了不知名品牌。”盧春華說，雖然對奢侈品牌圈錢和苛刻的指責一直存在，但這種模式卻已然在全國愈演愈烈。

　　向二三線城市的擴張，是為了追求利潤最大化，但也加速了奢侈品牌在中國“平民化”的過程。

　　“未來一到三年，奢侈品牌流失最高端客戶，轉而把二三線城市作為市場重點，以維持銷售業績的做法，將成為常態。”歐陽坤說，2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，如果奢侈品牌無法將新增消費轉變為忠誠客戶，那這樣的發展可能很快就會走到盡頭。

　　歐陽坤說，“LV在北京、上海等一線城市的門店，每年銷售額都會下滑5%到10%左右。雖然他們也很著急高端消費者流失，但這個趨勢不易逆轉。”