鞋業老品牌老品牌 產權明晰化是關鍵

　　近年來，深耕國人心中的這些老品牌，在國際大品牌的沖擊下漸漸“落寞”。那么，在經濟全球化的背景下，中國的傳統品牌，尤其是上海的老品牌，又該如何應對?

　　值得慶幸的是，上海官方部門正在醞釀對眾多老品牌實現“復興”——日前，據報道，“上海市國資委旗下的產業投資平臺——上海國盛有限公司正在計劃籌備老品牌投資基金，扶持上海老品牌。”

　　“品牌是創新的重要結晶和載體。上海有一大批名牌，這是幾代人嘔心瀝血凝結的碩果，必須要發展好。”上海市國資委有關人士接受媒體采訪表示。

　　老品牌難題

　　所謂老品牌，一般的共識是在長期生產經營活動中，沿襲和集成了中國民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨特的工藝和經營特色，取得了社會廣泛認同和良好商業信譽的企業名稱和產品品牌。

　　不過，在設計咨詢機構IDEO中國區負責戰略業務執行總監陳怡看來，老品牌應既具有歷史價值和悠久文化，又有創新的推動力。

　　上海寶獅文化傳播有限公司合伙人胡津銘則指出，這實際上意味著，真正的老品牌，不該僅停留在消費者的記憶之中，更應該適應目前的市場形勢，使自己成為市場“主角”，而不是“配角”。

　　可從現狀看，不是所有的老品牌都過得十分滋潤。據上海交通大學品牌研究所所長余明陽提供的數據，全國12000個老品牌，1500家活著，150個活著還不錯，“大概10個左右的品牌活著非常好。如王老吉、全聚德(002186)”。

　　以上海老品牌——“蝴蝶”縫紉機為例。公開資料顯示，直到上世紀90年代中后期，“蝴蝶”縫紉機還具有非常好的經營業績，但未隔幾年，隨著西方機械化工業的大規模普及，其就逐漸退出了主流市場，進而沉寂多年。

　　胡津銘認為，老鳳祥的例子也值得一看，不是業績不好，恰恰是老品牌的另一個難題——過于保守。

　　數據顯示，2001年至今，老鳳祥的利潤幾乎以每年翻倍的速度“增長了10年”。老鳳祥全國的總銷售額從2001年的7.1億元已上升到2011年的205億元，品牌價值達60.79億元。但上海市創意產業展示與服務平臺的調研發現，老鳳祥目前主要消費群年齡偏大，其設計均趨于保守實際，同時，他面臨“兩難”抉擇：一方面要保持百年品牌可信傳統的特質，一方面又要尋求突破，在年輕消費者市場上獲得立足之地。

　　“對品牌來說，只有兩個選擇，一個是順應潮流變化，一個不順應潮流，成為傳統經典。”余明陽亦認為，這兩個選擇對品牌很難取舍，“你不變，最后僅能滿足老一代消費者的需求;你變了，可能丟掉很多品牌的傳承。”

　　如何突破重圍

　　上述難題恰恰是上海市有關部門正在著力解決的問題。上海市文化創意產業推進領導小組辦公室副主任賀壽昌對媒體稱，“上海老品牌要復興，離不開政府、社會生態和中介組織三個維度的建設。”

　　賀壽昌認為，“復興”老品牌，不僅是對上海文化的傳承需要，也是經濟轉型的需要，“復興好了，既有社會效益也會有經濟效益”。

　　“大白兔、老鳳祥、蝴蝶牌、恒源祥等一批老品牌是上海的一筆重要財富，上海人民對他們有著深厚感情，老品牌企業堅持多年不斷發展很不容易。”6月7日，據東方網報道，上海市市委書記俞正聲進行調研時也表示，面對當前轉型發展的新形勢，不同的老品牌的振興要采取不同的策略，因時因地制宜，創新思路和辦法。

　　對此，俞正聲建議，要積極拓展市場，豐富傳統產品的品種、花色，吸引新的尤其是年輕的消費群體對老品牌的認知和認同;要在資源整合上多動腦筋，突破成本要素的制約，為企業發展拓寬空間;要善于與文化創意產業結合，多渠道、多形式地塑造品牌形象，增強品牌影響力和競爭力。

　　余明陽則認為，“在傳統、時尚之間尋找平衡點，是老品牌發展過程中最該關心的核心話題。”

　　上海杰信營銷咨詢有限公司總經理翁向東對媒體表示，對更多的上海老品牌來說，“復興的第一步是產權明晰化”，即將品牌資產和實業資產合理評估后，進行拍賣。同時，鑒于外資收購動機的不可控，要將機會給予民營企業，因為其有做大事業的動力，敢于為前途下注。