健力士的體驗(yàn)式營銷

　　如何使一家有著243年悠久歷史的品牌振作起來？答案是：將歷史力量和當(dāng)代設(shè)計(jì)的魅力融合起來，讓品牌為消費(fèi)者提供一種現(xiàn)代化的體驗(yàn)。都柏林健力士啤酒廠(Guinness Storehouse)就對(duì)自己的品牌進(jìn)行了重構(gòu)，成功地在顧客、雇員和社會(huì)公眾中扮演了一個(gè)好的角色。

　　當(dāng)健力士開始著手重新設(shè)計(jì)自己在愛爾蘭都柏林那個(gè)過時(shí)的游客中心時(shí)，這個(gè)知名的釀酒廠知道自己要建設(shè)的不僅僅只是一座供人參拜的神社，當(dāng)然，緊緊抓住企業(yè)自身絢麗的243年歷史，一解那些到愛爾蘭啤酒圣地的朝圣者之渴也是很重要的。但更重要的是，健力士要為今后的發(fā)展做好準(zhǔn)備：運(yùn)用一種超現(xiàn)代的設(shè)備，為這個(gè)古老的品牌注入生機(jī)和活力，重新將這個(gè)年老的企業(yè)和年輕人連結(jié)起來。

健力士啤酒廠于2000年末開辦

　　健力士啤酒廠于2000年末開辦，其特色在于它展示了一些能夠講述健力士公司歷史的展品，同時(shí)還有會(huì)議室、藝術(shù)館、餐館、咖啡館、酒吧、活動(dòng)場(chǎng)所，以及一個(gè)雇員訓(xùn)練中心。因此，健力士啤酒廠扮演了一種混合角色，是一個(gè)旅行者、健力士雇員和都柏林人聚會(huì)的場(chǎng)所。

　　“健力士是一個(gè)完全和社會(huì)公眾相關(guān)的品牌。它做的事情就是讓人們聚到一起，分享彼此之間的故事。”想象力公司(Imagination Ltd)營銷和戰(zhàn)略策劃總監(jiān)拉爾夫(Ralph Ardill)說。這是一家前衛(wèi)的倫敦設(shè)計(jì)公司，致力于幫助企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。“健力士啤酒廠扮演的是一種強(qiáng)大的社會(huì)催化劑角色。”在設(shè)計(jì)健力士啤酒廠的時(shí)候，健力士公司嘗試著再現(xiàn)吧廳的神奇魅力，其中坐滿許多相互不認(rèn)識(shí)而又有認(rèn)識(shí)新朋友意愿的陌生人。“這并不是一個(gè)景仰參拜健力士的企業(yè)教堂，”拉爾夫說，“這是一個(gè)到愛爾蘭觀光的旅行者、當(dāng)?shù)鼐用窈驼诮邮苡?xùn)練的健力士雇員進(jìn)行互動(dòng)的場(chǎng)所。”

　　如今，愛爾蘭各地的調(diào)酒師都被這個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特的酒吧型課堂所吸引，前來學(xué)習(xí)。“比如，他們可以學(xué)會(huì)如何完美地給一個(gè)杯子斟上一品脫啤酒。”健力士啤酒廠營銷總監(jiān)瑪麗(Mary Clarke)說。創(chuàng)立于1759年的圣詹姆斯門啤酒廠(St. James¹s Gate Brewery)就將健力士啤酒廠當(dāng)作自己的會(huì)議及訓(xùn)練地點(diǎn)。“我們做了許多研究工作，研究在歐洲發(fā)生的變化是如何對(duì)我們產(chǎn)生了影響。”瑪麗說，甚至是連族譜也被納入到研究的范圍中，主要是由此了解曾經(jīng)居住在都柏林的先人們的相關(guān)信息。不可否認(rèn)，健力士公司把歷史作為研究的起點(diǎn)是一個(gè)很好的主意，因?yàn)槎嗄陙碓?jīng)有許多都柏林人為健力士公司工作過。

健力士品牌在世界上名聲響亮

　　雖然健力士品牌在世界上名聲響亮，它在50多個(gè)國家開辦有啤酒廠，每天銷售的啤酒大約為1000萬瓶。然而，健力士在家鄉(xiāng)卻業(yè)績平平。2001年下半年，健力士在愛爾蘭的銷售額下降了3%。為什么會(huì)下降呢？因?yàn)榻×κ肯裨S多品牌一樣，雖說深受消費(fèi)者喜愛，但卻老舊過時(shí)了，被認(rèn)為是老一代人的選擇。如今愛爾蘭二十幾歲的年輕人將目光轉(zhuǎn)向了喜力啤酒(Heineken)，或者是雞尾酒，以及伏特加。

　　作為解決問題的一個(gè)途徑，健力士意識(shí)到，必須增強(qiáng)健力士啤酒廠的吸引力，以吸引那些泡在酒吧和俱樂部里的人光顧。每天，在入夜時(shí)分，健力士啤酒廠會(huì)舉辦一些特別的活動(dòng)，比如頒獎(jiǎng)典禮、音樂會(huì)、時(shí)裝秀和藝術(shù)作品展，以便能同時(shí)吸引當(dāng)?shù)氐木用瘛⒂^光者和行業(yè)內(nèi)的人員。由于舉辦了諸如此類的活動(dòng)，健力士啤酒廠更像是一個(gè)社區(qū)中心。將二十幾歲和三十幾歲的人吸引到健力士啤酒廠，這就為健力士公司的未來發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。“健力士啤酒廠是和新一代年輕人建立聯(lián)系的一個(gè)接觸點(diǎn)，目的就是為了讓年輕一代再次重視健力士。”愛爾蘭健力士公司總經(jīng)理助理克萊夫(Clive Brownlee)說。

　　健力士啤酒廠的參觀者，在支付了大約10美元后，就會(huì)得到一塊手掌大小的鵝卵石，上面印有健立士黑啤酒的標(biāo)識(shí)。有了這塊鵝卵石，參觀者就可以四處瀏覽了。而當(dāng)參觀者爬上頂層時(shí)，迎面就是Gravity酒吧，把鵝卵石交給調(diào)酒師，調(diào)酒師會(huì)取出鵝卵石里邊的小鋼條，再把它還給參觀者當(dāng)作紀(jì)念品，然后給參觀者倒上一杯健力士黑啤酒。一杯健力士黑啤酒在手，參觀者可以透過玻璃窗360度俯瞰城市全景，其滋味妙不可言。“這塊鵝卵石非常重要，它不僅僅是一張門票，同時(shí)也是健力士和參觀者對(duì)話交流的途徑。”拉爾夫說。

　　現(xiàn)在，健力士啤酒廠是愛爾蘭的一個(gè)頂級(jí)旅游勝地，吸引了世界各地的人們前來參觀。

　　但是健力士公司和想象力公司到現(xiàn)在還不能宣告健力士啤酒廠已經(jīng)取得了成功。拉爾夫說，一些參觀者已經(jīng)提出了新的參觀要求，而他們暫時(shí)還沒有相關(guān)的策略可以滿足參觀者的要求。按照拉爾夫的說法，他們還要對(duì)酒吧進(jìn)行一些改造，需要在如何讓酒吧變得“更溫暖、更刺激”上發(fā)起一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴運(yùn)動(dòng)。

　　“健力士啤酒廠的目標(biāo)是進(jìn)化、適應(yīng)和成長，”拉爾夫說，“健力士啤酒廠將消費(fèi)者、雇員和社會(huì)公眾聚集到一起，開啟了溝通交流之門。但要記住，有一些方法能讓公司的愿景更加明晰，但這都需要應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)變化隨機(jī)應(yīng)對(duì)，并不意味著每一件事都要墨守成規(guī)。