十年穿越 病毒營銷求質演進
2008年除夕夜，恒源祥的新版電視
“2001新年快樂”：寶潔穿越式
2011年1月1日，就像當年恒源祥在新春佳節用其侵略式的廣告給全國觀眾帶來“視聽沖擊”一般，廣告界又拋出了一個重磅炸彈：明明已進入2011年，但以“2001新年快樂”為標題的大幅廣告卻占據了全國多家報紙的版面——寶潔公司旗下的護膚品牌OLAY玉蘭油產品整整“穿越”了10年的標語，在2011年的伊始便在《揚子晚報》《京華時報》《新民晚報》《南方都市報》和《都市快報》上齊齊“招搖過市”。
除了報紙之外，國內許多大中城市的公交站牌，甚至是幾大衛視跨年晚會的插播廣告中，都同樣見到了這支高打著“2001新年快樂”字樣、近乎“烏龍”的賀歲廣告。
OLAY這則“時光倒流”的廣告一經發布，頃刻間就像病毒一般，在全國范圍內迅速傳播。一時間，10年的“穿越”讓OLAY成為了2011年第一支備受矚目的廣告作品。
蓄謀已久的“10年穿越”
“年份打錯了吧?差了整整10年!這個廣告公司也太不專業了!”這是多數民眾在看到玉蘭油全新賀歲廣告后的第一反應。
其實，細看玉蘭油這個近乎烏龍的平面廣告，就可看出其中的玄機：就在“2001新年快樂”幾個大字的下面，還清晰寫著兩行小字——“新一年，當全世界大一歲，肌膚卻夢想年輕十歲!OLAY與你，以更年輕的肌膚，更精彩的自己，迎接新一年!”
事實上，這場讓許多人都深陷其中的“美麗誤會”蓄謀已久。
負責這次玉蘭油OLAY新生系列產品的廣告公司相關負責人告訴記者，其實，這一波廣告宣傳活動早在去年12月初便已悄然展開，在當時發布的TVC版本中，就已經使用了“全世界大1歲，肌膚卻年輕10歲”的理念訴求。從2011到2001，正是“10年”這一概念的表現。
記者也在OLAY官方微博發布的信息上看到，玉蘭油這次“年輕十歲”的廣告宣傳陣式可謂強大：5大跨年電視晚會中插播廣告，10個城市上千塊公交車站牌，至少4000萬讀者可以看到的2011年1月1日頭版報紙廣告……
成功的病毒式傳播
“如果真的可以逆轉時光，年輕10歲，我想和還在上小學的自己說‘一定要考一次雙百分’，你們呢?”在微博上，一場由玉蘭油廣告創意引發的“10年時光倒流暢想”開始在網友間自發流行起來。
“玉蘭油的這個廣告確實不錯，讓人看到之后就主動想去閱讀。”“OLAY這次廣告太牛掰了，微博上都已經瘋狂轉發了，我們都義務當了一把廣告員!”“有新聞性，概念執行到位!”……短短數天時間，記者在新浪微博上也不間斷地看到，在發現了廣告創意的玄機之后，不少網友都對玉蘭油的這次另類賀歲廣告營銷贊賞有加。
事實上，恐怕連OLAY自己都沒有想到，在新年伊始推出的這一廣告會引起人們如此大的關注。
“其實這只是一個簡單的創意，外加一些‘標題黨’的噱頭，在2011第一天的特殊時刻，就成為了大家關注的焦點。廣告以病毒的形式被廣泛傳播，甚至引發了網友們對10年前的回憶。可以說，廣告商很聰明，節點選得恰到好處。”某著名4A廣告公司的創意總監Vincent向記者表示。
“廣告最大的賣點就是2011與2001的誤會。這個誤會先讓受眾產生懷疑，而破解這個誤會的過程不但帶來了樂趣，也給大家留下了深刻的印象。”從事廣告創意策劃十多年的鮑先生對記者這樣解析。
編輯說起編這個廣告版面的過程，也稱“真是有點‘驚險’”。
據該編輯回憶，最初值班編輯覺得“2001年”的標題不太對勁，于是趕緊向總編匯報，尋找廣告商的聯系方式，同時做好預案，美編準備“糾正版本”。不過，美編把廣告大圖調出來后，值班編輯才恍然大悟：“沒錯，這是創意!”
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