十年穿越 病毒營銷求質(zhì)演進(jìn)
2008年除夕夜,恒源祥的新版電視病毒式營銷,似乎正從單純提高知名度向樹立口碑方向演進(jìn)。
“2001新年快樂”:寶潔穿越式營銷樹口碑
2011年1月1日,就像當(dāng)年恒源祥在新春佳節(jié)用其侵略式的廣告給全國觀眾帶來“視聽沖擊”一般,廣告界又拋出了一個重磅炸彈:明明已進(jìn)入2011年,但以“2001新年快樂”為標(biāo)題的大幅廣告卻占據(jù)了全國多家報紙的版面——寶潔公司旗下的護(hù)膚品牌OLAY玉蘭油產(chǎn)品整整“穿越”了10年的標(biāo)語,在2011年的伊始便在《揚(yáng)子晚報》《京華時報》《新民晚報》《南方都市報》和《都市快報》上齊齊“招搖過市”。
除了報紙之外,國內(nèi)許多大中城市的公交站牌,甚至是幾大衛(wèi)視跨年晚會的插播廣告中,都同樣見到了這支高打著“2001新年快樂”字樣、近乎“烏龍”的賀歲廣告。
OLAY這則“時光倒流”的廣告一經(jīng)發(fā)布,頃刻間就像病毒一般,在全國范圍內(nèi)迅速傳播。一時間,10年的“穿越”讓OLAY成為了2011年第一支備受矚目的廣告作品。
蓄謀已久的“10年穿越”
“年份打錯了吧?差了整整10年!這個廣告公司也太不專業(yè)了!”這是多數(shù)民眾在看到玉蘭油全新賀歲廣告后的第一反應(yīng)。
其實(shí),細(xì)看玉蘭油這個近乎烏龍的平面廣告,就可看出其中的玄機(jī):就在“2001新年快樂”幾個大字的下面,還清晰寫著兩行小字——“新一年,當(dāng)全世界大一歲,肌膚卻夢想年輕十歲!OLAY與你,以更年輕的肌膚,更精彩的自己,迎接新一年!”
事實(shí)上,這場讓許多人都深陷其中的“美麗誤會”蓄謀已久。
負(fù)責(zé)這次玉蘭油OLAY新生系列產(chǎn)品的廣告公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,其實(shí),這一波廣告宣傳活動早在去年12月初便已悄然展開,在當(dāng)時發(fā)布的TVC版本中,就已經(jīng)使用了“全世界大1歲,肌膚卻年輕10歲”的理念訴求。從2011到2001,正是“10年”這一概念的表現(xiàn)。
記者也在OLAY官方微博發(fā)布的信息上看到,玉蘭油這次“年輕十歲”的廣告宣傳陣式可謂強(qiáng)大:5大跨年電視晚會中插播廣告,10個城市上千塊公交車站牌,至少4000萬讀者可以看到的2011年1月1日頭版報紙廣告……
成功的病毒式傳播
“如果真的可以逆轉(zhuǎn)時光,年輕10歲,我想和還在上小學(xué)的自己說‘一定要考一次雙百分’,你們呢?”在微博上,一場由玉蘭油廣告創(chuàng)意引發(fā)的“10年時光倒流暢想”開始在網(wǎng)友間自發(fā)流行起來。
“玉蘭油的這個廣告確實(shí)不錯,讓人看到之后就主動想去閱讀。”“OLAY這次廣告太牛掰了,微博上都已經(jīng)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)了,我們都義務(wù)當(dāng)了一把廣告員!”“有新聞性,概念執(zhí)行到位!”……短短數(shù)天時間,記者在新浪微博上也不間斷地看到,在發(fā)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的玄機(jī)之后,不少網(wǎng)友都對玉蘭油的這次另類賀歲廣告營銷贊賞有加。
事實(shí)上,恐怕連OLAY自己都沒有想到,在新年伊始推出的這一廣告會引起人們?nèi)绱舜蟮年P(guān)注。
“其實(shí)這只是一個簡單的創(chuàng)意,外加一些‘標(biāo)題黨’的噱頭,在2011第一天的特殊時刻,就成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告以病毒的形式被廣泛傳播,甚至引發(fā)了網(wǎng)友們對10年前的回憶。可以說,廣告商很聰明,節(jié)點(diǎn)選得恰到好處。”某著名4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)Vincent向記者表示。
“廣告最大的賣點(diǎn)就是2011與2001的誤會。這個誤會先讓受眾產(chǎn)生懷疑,而破解這個誤會的過程不但帶來了樂趣,也給大家留下了深刻的印象。”從事廣告創(chuàng)意策劃十多年的鮑先生對記者這樣解析。
編輯說起編這個廣告版面的過程,也稱“真是有點(diǎn)‘驚險’”。
據(jù)該編輯回憶,最初值班編輯覺得“2001年”的標(biāo)題不太對勁,于是趕緊向總編匯報,尋找廣告商的聯(lián)系方式,同時做好預(yù)案,美編準(zhǔn)備“糾正版本”。不過,美編把廣告大圖調(diào)出來后,值班編輯才恍然大悟:“沒錯,這是創(chuàng)意!”

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