從客戶角度考慮問題六種練習

　　我的一位老朋友最近問我：“威廉，你認為什么是營銷之道？”這個問題我不得不好好想一想。我能給出的最佳答案就是，營銷之道是一種透過客戶視角看問題的能力。

　　遺憾的是，透過客戶的視角來看問題是不可能的。要見客戶之所見，我們就必須做到：他們不了解的，我們也不了解。而這卻是不可能的。我們對自己的公司以及產(chǎn)品的了解總是比客戶多。我們無法把自己確實了解的東西變成不了解的。

　　幸運的是，搞營銷有點像打高爾夫球。即便是老虎伍茲也永遠做不到一桿打進18個球洞。但我們并不需要得滿分才能獲勝。我們只需要獲得比競爭對手更好的分數(shù)。那么，在從客戶的角度考慮問題這個方面，我們要怎么做才能提高自己的得分呢？

　　我們要做的就是和老虎伍茲一樣，不斷學習，反復練習。以下是我在《成本，但卻能夠提高我們的能力，讓我們從正確的角度看問題，并以正確的方式行事。

　　始終生活在現(xiàn)實里

　　最近，我把一份市場營銷的研究報告交給一位快速消費品公司的老板。坐在他的辦公室里，我看到公司的產(chǎn)品被放置在一個美麗的玻璃展示柜中，柜中的燈光和鏡子極其朦朧，營造出美妙的效果。我向他指出，每次當他的眼睛掠過這個美麗的玻璃柜時，他就是在欺騙自己。因為消費者實際上每天看到的是各種各樣、琳瑯滿目的產(chǎn)品，而他公司的產(chǎn)品最多只不過在貨架上占據(jù)15%的空間。而且，有些競爭對手的產(chǎn)品看起來與他的很相似。我提議他接受我的建議，用一個超市中常用的普通貨架來替換這個美麗的玻璃柜，在貨架上除了擺放自己的產(chǎn)品外，把競爭對手的產(chǎn)品也都一并擺上去。他果真聽從了我的建議。現(xiàn)在，每當他抬起頭來，他看到的都是真實的現(xiàn)實。我想這會大大改變他對問題的判斷。當然，如果他手下的營銷人員知道，老板是一位愿意了解真實情況并且掌握實際情況的人，也不會有任何不妥。

　　與過去的老客戶交談

　　認真傾聽他們的談話，找出這些老客戶離開你的真實原因。這些老客戶對你們并不滿意，因此你不可能指望他們發(fā)出令人愉快的語言，使你周身舒服、內(nèi)心溫暖。但恰恰是他們能告訴你很多東西。就像記者一樣，應當與一個政治家的前妻交談，而不是他目前的妻子。例如，信用卡公司MBNA要求自己的高級經(jīng)理給以前的客戶致電，并請他們回來繼續(xù)接受MBNA的服務。毫無疑問，相比市場調(diào)查公司經(jīng)過粉飾的研究報告，這種做法能使人學到更多的經(jīng)營之道。

　　從客戶中聘用重要人員

　　很多公司已經(jīng)在這樣做了。實際上，IBM就聘用了過去的一個大客戶——郭士納(LouGerstner)來擔任公司的CEO，才拯救了自己。

　　當時，幾乎IBM公司中的每個人，實際上幾乎電腦行業(yè)中的每個人，都認為IBM公司需要立即分拆才能找到生存之路。而郭士納對電腦知之甚少，或者說一竅不通，對電腦行業(yè)他更不了解。但是，他曾經(jīng)是一個IBM的客戶，所以他知道——不用想就知道，IBM公司的主要問題是各區(qū)域分部和產(chǎn)品之間缺少協(xié)作，這個問題通過分拆并不能解決。恰恰相反，它需要增強公司各部分的整合和協(xié)作。為什么IBM公司內(nèi)部沒有一個人想到這一點？因為理所當然地，當你不是客戶的時候，你很難從客戶的角度出發(fā)去思考問題。

　　讓你的客戶來幫你管理

　　也許你應當要求你的潛在客戶來審核你的新廣告，讓他們來批準或者否決你的廣告創(chuàng)意。或者，當你與營銷人員及廣告公司的人員開會時，請這些客戶列席會議并發(fā)表他們的高見。歐洲生產(chǎn)洗衣粉的一家著名公司的品牌經(jīng)理曾告訴我：“我們總是在播放廣告之前就征求客戶的意見和反應。”但是，問題是為什么要讓客戶的各種觀點經(jīng)過你的頭腦來篩選呢？要知道，你很可能是無知的。

　　想像一下，假如廣告公司事先知道家庭主婦會喜歡或不喜歡他們的廣告，這是否會影響他們廣告制作的方式？我想是的。他們會努力制作能夠吸引家庭主婦的廣告，而不是吸引營銷經(jīng)理眼球的廣告，因為前者才是購買洗衣粉的人，而后者只是購買廣告的人。

　　體驗一回做自己客戶的感覺

　　致電到自己公司的客戶服務熱線請求幫助，親自體驗一下客戶在你的公司遭遇到的折磨。比如，住在你自己的酒店里。在有些酒店，當我打電話要冰塊時，5分鐘內(nèi)會有一個侍者敲敲門進來，拿走盛冰塊的空桶，然后再過5分鐘左右，他會送來盛滿冰塊的桶。還不錯。

　　我們無需思索就知道，更高效的辦法是拿一個盛滿冰塊的桶來，同時把空桶帶走。這種方式節(jié)約了侍者的時間，也就節(jié)約了旅館的費用，而我也能獲得更好的服務。為什么有些旅館不能想出這么簡單的做法呢？服務員當然不在乎哪種方式更好，這是他們之所以是服務員的原因。我猜原因是管理人員對送冰塊的情形不了解，因為他們不住在酒店的客房里。

　　也體驗一回做競爭對手客戶的感覺

　　看看你的競爭對手是怎么做事的，并思考其中的原因。我們還是繼續(xù)說說關(guān)于冰塊的話題。在北京的香格里拉飯店，不管你是否要求，飯店都會在每天下午5點鐘把冰塊送到客房里。這樣做是否高效呢？從成本的角度而言，未必如此。但是，每隔30分鐘，冰塊融化就會發(fā)出輕微的喀嚓聲，似在提醒客人他可以享受一杯涼爽的冰鎮(zhèn)威士忌。飯店發(fā)現(xiàn)，通過這種方式，它的客房迷你酒吧可以賣出更多的酒飲料，賺到更多的利潤。

　　所以，不妨體驗一下做競爭對手客戶的感覺，這樣才能更好和更全面地從客戶的角度考慮問題，發(fā)現(xiàn)不錯的創(chuàng)意，并把它們應用到公司的經(jīng)營中去。如果新辦法不奏效，你也沒有什么損失；但是如果奏效，你就擁有了一臺運轉(zhuǎn)更好的賺錢機器。