實戰派領軍人物冷眼評述電商“價格戰”

　　天天低價源自美國沃爾瑪。如今在國內，有很多零售企業都在喊天天低價，都在說要成為中國的沃爾瑪，其實卻未必清楚“天天低價”這幾個字的核心。

　　做零售的不管是傳統的線下還是電商，大家都在致力于為顧客提供物美價廉的商品。也就是說用低價來吸引零售用戶，靠低價來戰勝競爭對手，從而獲得更好的銷售機會和市場份額。

　　全世界的顧客，不管是哪個國家，哪個民族，什么年紀，怎樣的收入，能夠低價購買，或者說以比較低的價格獲得他所要買的商品，這是顧客的一個永恒追求。誰都不想當冤大頭，這和消費者的經濟實力沒什么關系，是消費者的一種自我肯定。因此，幾乎所有的零售商，除了特別高端的奢侈品銷售外，大家都在高舉低價旗幟，但是這里面有一個誤區，就是什么是低價?什么是可持續的低價?很多企業都喜歡用“天天低價”作為口號，這是美國沃爾瑪最早提出的銷售概念Every day low price(EDLP)，把它翻成中文可能還和我有關系。90年代中期我參與創辦上海易初蓮花，那時易初蓮花購買了沃爾瑪的整套流程、體系，其中也包括沃爾瑪的管理和定價策略。公司內部對沃爾瑪系統中EDLP的漢化做過若干種排列，包括每天低價、每日低價等，天天低價則是我當時提的方案，后來逐漸被用上了。

　　首先我們要明白什么叫EDLP，即什么叫天天低價，它的來源是什么。天天低價來源于這么一個信念，即怎么去吸引和比較長時間地保有消費者。零售業有兩種做法：一種叫作HIGH LOW，就是高低價格策略，還有一種叫作EDLP。我們在很多地方，如百貨公司及很多線下超市、大賣場，很多時候都是采取HIGH LOW 的價格策略。今天的電商也幾乎都采用HIGH LOW，即經常性地組織大促銷，希望通過促銷商品的價格讓利來吸引顧客。

　　如淘寶商城推出的“雙十一”， 京東商城的 6.18周年大慶，全場打折活動就是很典型的HIGH LOW。如果畫一個圖來表示，HIGH LOW 表現出來的就是高高低低的價格線。意思就是說零售商在每一天或者每個階段都有一期特別低價的商品，甚至低于進價，以期通過這些特別低價的商品促銷活動來吸引人購買。顧客在前來消費的過程中，零售商希望消費者除了購買促銷商品以外還能購買別的東西。這個時候 LOW是一個吸引消費的工具，類似一塊磁鐵吸引消費者過來。打個比方，一聽啤酒進價為2元，現在賣1.88元。此時，作為商家希望你來了以后除了購買這款啤酒還買別的東西，而別的東西因為不在促銷期尚處于常規售價，即所謂的HIGH。顧客一起購買多樣商品，組合下來，給予零售商的綜合毛利貢獻通常不會太低。我們看到線下賣場中不同企業，不同時間點有不同的促銷品，以此來拉動全場銷售。20世紀90年代我管理線下大賣場的時候，經?？吹接屑彝ブ鲖D手上拿著一堆不一樣的促銷廣告，乘坐不同零售公司提供的免費班車轉戰各個賣場，以把各家的促銷品分別買下來，這樣雖會節省一些錢但十分費時間。

　　電商的定價策略基本是從線下零售延伸過來的，現在我們看到國內電商企業幾乎都采取HIGH LOW的價格策略，利用顧客點擊首頁、郵件短信發布促銷期低價商品的信息來吸引用戶購買。這里邊有一點要注意的就是相對于線下零售，消費者到線上電商公司進行購買的時候，他的購買成本遠遠小于線下零售。所謂的購買成本包括時間成本，即購物過程中顧客可能產生的在途成本。{page_break}

　　例如今天到家樂福看到有一款啤酒價格是1.88元，很便宜，你買了，但總歸你已經去了一趟，就花3.76元買兩聽啤酒好像不太合算，于是你很可能順便就把家里要買的別的東西，如大米、油、洗發水之類一起購買了。那些其實都處在家樂福商品定價的HLGH階段，有足夠高的毛利，由于你被低價的促銷品吸引的同時又購買了很多別的東西，整體購買給零售商奉獻的綜合毛利率對于該零售商來講是能夠掙到錢的，也可以彌補促銷商品的低毛利運作。

　　這也是線下零售經常用的促銷手段：叫作用價格敏感度高的商品做特價吸引用戶上門，但同時希望顧客購買更多的正常標價商品。

　　對于電商，這樣的做法就比較困難。電商環境下用戶相對來說沒有這個時間成本。你給我5折，我就買完5折走掉了，你不太容易僅僅利用幾個促銷商品的超低價作為杠桿來拉動整體銷售。在線下，以前家庭主婦還要靠坐大半天的各路班車來分地點買齊各個公司的促銷品，花費了時間成本，而在線上可能用幾個點擊就都完成了。事實上很多消費者也是這么做的，看看A商品淘寶什么價，京東什么價;B商品卓越多少錢，當當賣幾折，揀便宜的買，何況大多電商都有免費送達的條款。

　　是一個價格策略，而我們現在經?？吹降氖?，很多電商公司并不是真正運用天天低價，而是把低價作為一個營銷口號，稱作價格戰，這是一個很不良性的價格策略。

　　你怎么看待低價?這個低價是不是一個可持續的低價?所謂的可持續的低價是說從公司運營的角度來講，可以靠這種低價一直持續運營下去。低價銷售策略的背后是通過優化供應鏈管理，對商品更精準地定位，通過你更好的貨源組織，通過你整體運營效率的提升使得你的銷售成本低于競爭對手。比如原來賣100塊的東西我現在可以賣95塊，因為我在銷售環節的成本優化了，這種即是可持續的低價。反過來看，價格戰則是不計成本，是一種掠奪式的促銷方法。

　　打一個比方，我們還分析上面的例子?，F在商品的進價成本是80元錢，這是商品的成本。要把該商品最后銷售到終端用戶手里，中間需要有銷售成本。做一個簡單的算術，假設銷售成本是20元錢的話，那就是說該商品必須賣100元錢才能保本，即你的可持續性最低商品售價是100元錢。 你可能定價為101元或102元，甚至109元，那是你的定價策略，但是基礎價格為100元錢。你可能覺得100元錢太貴了，覺得現在要做低價，賣95元錢行不行呢?可以。在正常情況下，把一個原來賣100元錢的變成現在賣95元錢，可以通過兩種途徑去實現。

　　第一種途徑，通過運營的優化、管理效率的提升壓縮商品在銷售過程中的成本，使成本不再是20元錢，變成15元，即變成是95元，這其中可改善的空間很多。例如提高商品的周轉率，減少商品的庫存周期，靠人工成本的優化等，總體上講都是屬于管理方面的優化，你達到了從20元降低到15元的提升，在這種情況下產品的整體成本就是15加80，即95元。此時你可以賣95元，從而使自己在市場競爭中處于低價銷售的領先地位。{page_break}

　　第二種途徑，短期內也許你看不出運營效率里有多少提升的空間，但是你可以把商品的進價進一步壓縮，即可以減少商品在供應鏈過程中的中間環節從生產廠商直接進貨，或者說加大單品的采購規模，使商品的單價降低，如原來進價80元錢現在變成75元錢，那么75加20也是95元。

　　第三種途徑，也是最好的一種方法。 就是說運營效率也提升了，商品進價也往下壓縮了，盈利的空間就更大了，或者說可以提供商品低價銷售的優勢更加明顯了。不管怎么說，這個商品從原來賣100元能夠到賣95元的基礎是進價和流通成本的優化，這是前提。通過這個基礎和前提才能夠給用戶提供一個更低價格，即在同樣的商品質量、同樣的服務標準的前提下給顧客提供一個更低的銷售價格。這是零售業的優化價值，也是現代零售經營的核心所在。

　　但是我們現在看到的電商情況并不是這樣?，F在看到的電商情況是，商品成本還是80元，運營成本還是20元，但是仍要賣95元甚至是90元。也就是說每賣一件商品可能虧5元錢或者10元錢，且一路虧下去。這是一個行業的普遍現象。那怎么辦呢?一是銷售補貼，就是靠融資來拉動交易量;或者就是有價無貨，僅僅靠幾款低價但貨源極為有限的商品吸引用戶眼球，做釣魚式的促銷。

　　我一向對電商行業不考慮盈利狀況盲目追求發展的惡性經營環境不以為然。特別是很多時候，許多公司喜歡援引沃爾瑪的EDLP做例子，其實EDLP不僅僅是一個定價策略，更重要的是一種零售經營理念。每一家準備運用EDLP的零售企業，都應當首先理解天天低價背后的邏輯。要看清楚自己有沒有能力，有沒有資格做EDLP，即天天低價的價格策略。電商作為新興的一個銷售渠道，要從傳統零售中去獲得市場份額，去獲得更多的用戶，給用戶提供一個更低價的商品，我覺得這都沒問題，問題是你本身的運營效率，本身商品的采購價格能不能支撐這種低價。

　　以京東為例，京東有很多了不起的成績，但我們現在看到分析師們評論說京東整體的毛利率還只是個位數，一直無法覆蓋其運營各項成本，且這樣的虧損已經持續了這么多年。如果再往前看，從評估你的運營狀況來說能不能在比較短的時間內扭虧為盈?如果不能扭虧為盈，那么這種虧損其實就如同例子中那個還含著奶嘴的10歲孩子一樣，你還含著奶嘴，哪怕你再大器晚成，到10歲還含著奶嘴的話恐怕也已經沒有多少說服力了。拿市場規模開脫可以，但不要忘了企業終究是要有利潤產出的。

　　我曾經說過一句很重的話：長期沒有盈利能力的企業管理是不道德的，因為它把員工、供應商、投資人，把相關利益的各方都扔到了一個天井里，仰望明亮的天空卻跳不出來。站在任何一個時間點上，如果你是一個投資人，你就要對這個行業有個判斷;如果你是企業的經營者，那更要清楚自己的出路在哪里，目標還有多遠，怎樣去實現。

　　亞馬遜也有類似的文化。亞馬遜在西雅圖的總部位于西雅圖郊區一棟很偏僻的破樓里。我去其總部拜訪的時候，感覺像是到了線下零售公司的總部，而不是類似谷歌那種超豪華(據說還有五星級餐廳)的辦公環境。所以說，比較成功的零售企業，線上也好線下也好，只要做EDLP，基本上背后都是一個低成本的運作理念，而這種理念在電商行業目前是整體缺失的。用一個很小的例子來說明這個問題。20多年的零售經歷使我養成了一個習慣，不管在自己的辦公室還是在客戶那里開會，離開前一定會隨手把燈關掉。這是幾十年低成本運營環境下養成的習慣。而我在許多電商公司中看到，他們的辦公區不管有人沒人都是燈火通亮的，沒有人去關，他們不屑，用他們的說法就是：“這有什么?費那勁干嗎?”低成本運營實際上是滲透在你的血液里面的。如果說你沒有一個低成本運作的企業文化，你的公司運作缺乏這種DNA的話，那么是不可能成功運作EDLP的。很簡單的道理，運營成本壓不下來卻要降低銷售價格，那怎么可能呢?