零度男鞋：一個慢故事的背后

 　　扎根在鞋廠近十年，又賣了幾年庫存鞋后、做了幾年外貿(mào)后，涂春榮賺了第一桶金，在晉江蓋起了一棟舒適的屋子。但他睡得并不踏實。當(dāng)他敏感地感覺到這些并非自己的長久之計，而互聯(lián)網(wǎng)的興起又是一個超車的機(jī)會時，他選擇來到廈門，開始了一段自主品牌的漫長之路。

尚品商貿(mào)有限公司董事長 涂春榮

　　匠心，對每一雙鞋存有敬畏

　　轟轟烈烈又稍顯匆忙的開創(chuàng)之初，其實涂春榮腦中并不缺乏清晰的思路。他曾與同期成長的男鞋品牌同行進(jìn)行對比：“我的核心競爭力在哪里?其實很明了，近十年的工廠做鞋經(jīng)歷，讓我很懂鞋。這是別人無法輕易復(fù)制的優(yōu)勢所在。”

　　而真正使這個制鞋人擁有匠人之心的，是他08年的一段意大利之行。在意大利，涂春榮逐一拜訪了多個意大利著名的手工制鞋大師，并感受到他們對手工制鞋工藝的執(zhí)著和信仰般的熱愛。反觀國內(nèi)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)平臺上，要么出售低價位低檔次的不知名品牌，要么成為傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上清庫存的渠道。

　　次年，憑借著強(qiáng)烈的商業(yè)直覺，涂春榮決定引進(jìn)意大利手工皮鞋。這種設(shè)計簡約、舒適耐穿、質(zhì)感良好的皮鞋，是他所看到的市場空缺。“真正懂鞋的人，對每一雙鞋都心存敬畏。”涂春榮指了指自己的腳——他腳上所穿的，正是自己生產(chǎn)的零度男鞋。為了真正讓皮鞋真正擁有舒適的腳感，零度選擇了昂貴的原材料與技術(shù)過硬的生產(chǎn)線。而在每一雙帶著零度“極簡主義”特色的皮鞋設(shè)計出來后，涂春榮都要親自試穿，覺得滿意才會投入生產(chǎn)。

　　懂鞋的人，對每雙鞋都心存敬畏，對每個客戶也心存敬畏。這樣的鞋子，穿著舒適，成本不菲。問題是，誰來買賬?

　　經(jīng)典源于對藝術(shù)的孜孜追求

　　永遠(yuǎn)30歲，只為新貴而生

　　2014年6月19日，世上最時髦男士的盛宴，Pitti Immagine Uomo(佛羅倫薩男裝展)，開始了其第86次時尚侵襲。各路時尚編輯們，以戰(zhàn)地記者的速度，傳遞著最富風(fēng)情的時髦正能量。在街拍照與秀場照上，型男們腳下一雙雙做工考究但頗為舒適的皮鞋，總是讓人好感度倍增。轉(zhuǎn)瞬間，他們的搭配就會在網(wǎng)站、微博、微信上被圈圈點點，并被新一代追求生活質(zhì)量的男性所推崇效仿。

　　意大利Pitti Immagine Uomo秀

　　事實就是如此，如今消費市場的主力群體在接代傳承，職場上的80后、90后已經(jīng)握住了接力棒。對于在互聯(lián)網(wǎng)思維下成長的一代而言，成功似乎能來得更為快速。“新貴，輕奢而不華。這群人的風(fēng)格脫離了傳統(tǒng)，有自己的氣韻。得有一雙穩(wěn)重但又帶著時尚優(yōu)雅的鞋子，來配合他們自信的步伐。”涂春榮細(xì)分出了屬于他的地盤。

　　群體的交替帶來的是品牌的更迭。同樣是手機(jī)，為何曾經(jīng)的霸主諾基亞會被蘋果所取代?談到品牌附加價值，這個例子似乎總被大家所津津樂道。從通訊到社交，產(chǎn)品之間有了內(nèi)涵的更迭，并導(dǎo)致了品牌的換代。在涂春榮看來，零度的品牌附加價值，將是他們獲得用戶忠誠度并最終取勝的關(guān)鍵。新貴們所追求的成功自信感和潮流不羈度，很難從早年其他耳熟能詳、占據(jù)了40-50歲年齡層用戶的皮鞋品牌上找到。

　　在產(chǎn)品端，意式的手工底蘊和時尚潮流融合在了零度的鞋履里，滿足了客戶的需求。與之相配套的服務(wù)也不能落下，從售前的品牌形象、購物體驗，到售后的電話回訪、專人服務(wù);從精美的包裝到快速的物流配送，零度都提供全方位一流的服務(wù)。高端產(chǎn)品加上高端服務(wù)，讓顧客擁有尊貴感的消費體驗，這都是品牌附加價值的體現(xiàn)。

　　“如果有一天我們要請形象代言人，我們也不會盲目跟隨潮流，而是要尋找最符合我們品牌內(nèi)涵的人選。我相信到時候肯定會出乎所有人意料!”涂春榮說到，雖然當(dāng)下他還沒有請代言人的打算。零度現(xiàn)在的目標(biāo)，是開設(shè)一定數(shù)量規(guī)模的機(jī)場店——這意味著一筆巨額的花銷。而他們的機(jī)場店隔壁，是諸如新秀麗這樣享譽世界的知名品牌。

　　“我們永遠(yuǎn)30歲!”涂春榮這樣定位，并從線上貫徹到線下，從現(xiàn)在貫徹到未來。

　　“淘”，一個深深的烙印

　　時間回到1997年。亞洲金融危機(jī)給3000多家滿足于OEM的晉江鞋企們當(dāng)頭一棒!在馬太效應(yīng)下，幾年內(nèi)脫穎而出的不是那些價格較低、以量取勝的企業(yè)，而是如安踏、特步這樣先入為主并不斷做大的自有品牌。

　　經(jīng)歷了那一場優(yōu)勝略汰，當(dāng)時作為廠長的涂春榮把個人發(fā)展方向從制鞋領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了營銷，開始了多年的探索。在他的腦中一直映著一個市場圓盤：“這個市場就那么大，每個人都有機(jī)會，但并不一定都能存活下來。你得找到屬于你的那一塊。”

　　電商的興起，讓涂春榮的這塊市場圓盤發(fā)生了改變，變得立體化了——就好似本來整體的市場被剝離出了一層，浮在上空。在如淘寶這樣的平臺上，一批“淘品牌”像雨后春筍般占據(jù)了這一層市場。而零度也沒有落下這些渠道，直至2012年，成功入駐天貓商城、淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、唯品會、優(yōu)購等20家強(qiáng)勢電商平臺。

　　淘品牌開始感受到來自傳統(tǒng)企業(yè)的擠壓

　　但那些“淘品牌”最近卻不那么開心。在這個立體市場圓盤里，下方的傳統(tǒng)企業(yè)開始云騰而上，蠶食著電商市場份額——這意味著“淘品牌”們要花更多的成本，去維護(hù)自己在線上的排名。而有一批“淘品牌”也開始走到線下，但線下品牌建設(shè)的模式與線上則是兩碼事，不少人發(fā)現(xiàn)他們走到了騎虎難下的境地。

　　“我不是說淘寶不好，但‘淘’這個字，就像一個烙印，深深地印在網(wǎng)絡(luò)品牌身上，難以擺脫。”涂春榮這樣評價道，低價走量的模式很容易讓他回想起97年時的經(jīng)歷。在今年4月份的第五屆中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會上，他就表示不走線上主流的單品爆款操作模式：“這就導(dǎo)致消費者對品牌的記憶點停留在爆款的低價上，從這點上來看，對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展并不可觀。尤其是零度的品牌定位，并不適合這樣的低價競爭，零度只做品牌，做高端定位的品牌。”

　　站在巨人的肩上“剔骨”精進(jìn)

　　涂春榮并非沒有考慮不周的時候。去年年底，有雜志報道他想拓寬產(chǎn)品線，設(shè)計女鞋，進(jìn)入電子商務(wù)的女鞋市場。但今年他已經(jīng)完全斷絕了這種想法——女人們是可以為了款式而忽略舒適感的。在有關(guān)零度的宣傳報道里，心無旁騖的“專注”，一心創(chuàng)造的“熱情”，都是對涂春榮寫實的修飾，而他的熱情度仍在不斷升溫。領(lǐng)航者的想法，必須符合品牌的精神，才能讓品牌健康地發(fā)展。

　　所以這個領(lǐng)航者目前“專注”、“熱情”的更多在于與零度品牌調(diào)性相符的渠道開拓上。除了前文提到的機(jī)場店，零度還布局于諸如萬達(dá)商場、銀行體系、順豐“嘿客”社區(qū)店等渠道。“當(dāng)時瑪薩瑪索線下實體店的事件對我觸動很大，其實這些同行都是網(wǎng)絡(luò)品牌破局之路上的巨人。我們有幸站在了巨人的肩上。”涂春榮認(rèn)識到，隨著體驗性消費逐漸滲入，這些渠道就是零度品牌文化傳播的一個陣地與窗口。

　　零度布局線下體驗店

　　但有兩件事讓這個領(lǐng)航者所擔(dān)憂，一是要時刻保持商業(yè)模式的健康度，二是要讓團(tuán)隊凝聚在同一個方向上。歸根結(jié)底，這兩個問題都拜電子商務(wù)行業(yè)的浮躁性所賜。面對如此浮躁的大環(huán)境，涂春榮要有自己堅定而清醒的信念，知道自己能做什么，不能做什么。

　　“與環(huán)球鞋網(wǎng)合作后，我們確實接到了許多電話，想成為零度男鞋的經(jīng)銷商。”涂春榮坦言：“但我們線下實體店全部采取直營模式。一來這樣易于掌控，可以通過產(chǎn)品布局實現(xiàn)線上線下的差異化;二來實體店的花銷巨大，我們也不想把虧損的壓力轉(zhuǎn)移給分銷商，造成惡性商業(yè)循環(huán)。”

　　而去年，涂春榮給自己的團(tuán)隊來了一次“剔骨去血”，統(tǒng)一了所有員工對零度男鞋企業(yè)理念的認(rèn)知，咬住一個方向往前行!“在一個健康的模式里面，企業(yè)是可以做到自我調(diào)整，穩(wěn)步前行的。”涂春榮這樣認(rèn)為。

　　站在巨人的肩上剔骨，蓄勢而發(fā)，零度男鞋仍然走在路上。