服裝企業猛追快時尚　網絡直銷新助手

　　浙江紡織業正在面臨一次集體轉身。

　　日前，中國紡織工業協會副會長孫瑞哲表示，今年1-6月份，紡織業規模以上企業的國內銷售額占比已達81.8%，而且內銷的增長還在持續，紡織業的格局將會改變，內銷時代已經到來。

　　浙江作為紡織業大省，率先步入了這一次格局改變。在外需下降、出口受阻的壓力下，不少浙江紡織服裝企業紛紛選擇進入國內市場，從創立品牌、加強設計，到建立渠道、顛覆經營模式，已經在國內市場搶占到了有利地形。

　　服裝企業猛追快時尚

　　提起ZARA、優衣庫這些品牌，熱衷潮流的年輕人幾乎都知道。以這三大品牌為代表的“快時尚”概念，近年來席卷全球，中國大陸也成為這些快時尚品牌極力擴張的目標市場。

　　中國大陸巨大的市場潛力，無疑是這些快時尚品牌瘋狂擴張的最大動力。

　　國家統計局昨天公布的數據顯示，1-7月份，全國限額以上企業服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額達3141億元，同比增長23.8%。

　　在“快時尚”潮流席卷全球的時候，浙江紡織企業卻一直在承受外需下降、成本上漲、勞動力緊缺等壓力，如何調整市場方向，擺脫之前更多依靠出口的經營模式，開拓潛力更大的國內市場，已經成為浙江紡織業內討論最激烈的問題。

　　最近，一家名為“優衣派”的服裝品牌，引起了國內服裝業的注意，店面形象、服裝款式和經營模式頗似國外“快時尚”品牌，一下子在全國開出了60家專賣店。而它的背后，是溫州8家服裝企業的強強聯手。

　　去年7月，由溫州法派集團聯合奧奔妮服飾、伸迪服飾、泰馬鞋業等8家跨行業核心企業，共同投資創建了“優衣派”品牌，并吸納了服裝、鞋革、皮具、眼鏡等行業的150多家溫州本地生產制造企業，作為產品聯盟協作企業。

　　“優衣派是溫州服裝企業抱團創新的典型做法。”浙江省服裝行業協會副秘書長孟平說，以前浙江服裝企業更多依靠出口訂單，設計、品牌和渠道是浙江服裝產業最薄弱的環節，而優衣派的最大優勢，正是這些以往的薄弱環節。

　　優衣派公司董事長彭星說，“優衣派”選擇的是一條“生產+虛擬”的聯合之路，它依托溫州特色優勢產業，以品牌為紐帶，以渠道為保證，統一進行產品設計、形象包裝、品牌營銷，由聯盟協作企業為“優衣派”貼牌生產，對有著幾千家企業的溫州服裝產業而言，具有突破意義。

　　彭星表示，優衣派將力爭3年內在全國各地開店200家;5年內計劃投資20億元人民幣，在全國各地開店1000家，力爭實現終端銷售額達100億元。

　　其實，在優衣派之前，許多浙江服裝企業都已經開始顛覆原有的經營模式，紛紛將“快速反應”作為競爭核心。

　　“以杭州的幾家知名服裝企業來說，以往可能需要幾天才能完成補貨的，現在基本上能在24小時之內完成報告、采購、生產、物流直到上柜。”孟平說，這種快速反應機制對于進入國內市場的服裝品牌來說已經至關重要，是當下服裝業競爭力的核心之一。

　　網絡直銷建立新渠道

　　“優衣派”在迅速擴張的同時，也將數字化營銷當做了一個重要的銷售模式，進行郵購、網購等數字化、立體化的營銷。

　　實際上，隨著網絡購物渠道的逐漸成熟，許多寄望打入國內市場的紡織企業，都將網絡銷售渠道當成了一個重要的突破口。

　　前不久，嘉興羅馬中旺制衣有限公司開通了自己的B2C網上服裝商城——“悟客良品”。依托這個網上平臺以及不斷擴充的內銷訂單，這家專注于外貿出口20多年的平湖老牌服裝企業，今年上半年實現了內銷同比超20%的增長。

　　平湖市對外貿易經濟合作局一位負責人表示，平湖主要的服裝業龍頭企業內銷增長都在20%以上。而對于不少以往習慣了接單加工的外貿服裝企業來說，在內銷體系尚未完全建立成熟的時候，選擇電子商務無疑是一條捷徑。

　　羅馬中旺進出口部張經理表示，公司此前就一直關注國內“凡客誠品”、“瑪薩瑪索”等專業服裝類電子商務網站的運營模式，“悟客良品”一定程度上有其影子，主要銷售襯衣、西褲、POLO衫等男士商務休閑服裝。由于目前才剛剛起步，宣傳攻勢還未鋪開，但企業認定這是個大方向。

　　在浙江，其實早在2001年就誕生了中國服裝網，是我國最早成立、也是目前最大的服裝電子商務網站。國內互聯網第一股、上市公司生意寶聯手中國服裝網打造出的服裝B2C網站——衣服網，也全面進入這一領域，在線銷售女男裝、運動、休閑、內衣、鞋類、箱包配飾等服裝類產品，目標是打造中國最大品牌服裝網購商城。{page_break}

　　數據顯示，2009年中國服裝市場銷售規模達10490.9億元。其中，服裝類在線銷售額為39億元人民幣。自2007年以來，服裝網絡零售一直快速增長，年增長率都在80%以上，服裝也成為網絡零售的第一大品類。

　　業內人士指出，通過先期對市場的培育，以及對網民消費思維、消費習慣的引導，服裝電子商務已成為產業發展的最大亮點，包括銀泰百貨在內的傳統服裝渠道也紛紛進軍網絡零售。

　　拓展內銷仍需大力氣

　　無論是“快時尚”路線，還是開發網絡直銷，浙江服裝企業看重的，都是國內市場的巨大潛力。

　　可是，轉型做內銷，從品牌、設計、生產直到銷售，樣樣都得重新建立新的體系，對于習慣了外貿訂單加工這種簡單模式的大多數企業來說絕非易事，因此，失敗的例子并不鮮見。

　　蕭山一家家紡企業曾經做了近10年的外貿加工，主要為歐美一些主流品牌做貼牌。2008年開始，金融危機導致訂單急劇下滑，再加上各類成本的不斷上漲，企業的利潤接近于零。

　　2009年開始，這家企業開始轉型做內銷，創立了自己的品牌，并在北京、上海、杭州等地開出了近十家專賣店。也是在當年，包括紹興、蕭山、湖州等地的眾多家紡企業，紛紛開始用同樣的步驟和方式進入國內市場，有些企業甚至一下子在全國開出了幾十家專賣店。

　　“可是，相比服裝，家紡的消費理念在國內市場的認知程度明顯不夠成熟。”這家企業的負責人王先生說，歐美家庭可能每年要更換兩三套床單被套，可中國普通家庭可能幾年也換不了一套。

　　雖然與出口相比，家紡產品的利潤率要高出10%，但并不是每家企業都能抓住的，許多企業轉身進入國內市場之后才發現，國內家紡市場已經“人滿為患”，而且強手不少。

　　“目前，國內市場已經有了羅蘭、水星、富安娜三大品牌，其他大大小小的品牌不下幾百個，要想從如此激烈的市場競爭中分得一杯羹，對于我們這樣的中小企業來說，短時間內幾乎是不可能的。”王先生說，單純設立幾十家專賣店，就至少需要投入上千萬元。

　　“服裝企業也同樣面對這個問題。”浙江省服裝行業協會副秘書長孟平說，目前，不只是國內的外貿服裝企業都在轉型進入內銷市場，國外的一些二三線品牌也在大量地進入中國，今年三月份舉行的一次服裝采購會上，就有來自意大利、法國、英國、美國等國家的大量品牌參展，都在集中進入中國市場。