認識服裝市場的“零售”本質

　　服裝的品牌化發展改變了服裝的運營模式，這種改變是由服裝市場的發展來決定的，而服裝市場的發展，本身又是受消費者服裝消費理念而影響的。個性化美學時代的到來以及消費者穿衣理念逐年升級，成為服裝品牌化經營的催化劑和發展土壤。

　　要提升經營利潤，首先要探討利潤點在哪里。利潤必然要品牌化發展

　　品牌化幾乎是增加利潤的唯一途徑，因為除了品牌之外，商品的其他可見因素均可以“合法性”地進行快速復制。

　　商品的品牌化，首先要重視服裝的品質化。今天的服裝經營，不能僅僅追求一種以犧牲商品品質為代價的絕對價格優勢。其次，商品要系列化。工廠直銷型的單品類經營與目前服裝市場的系列化趨勢相比，有明顯的不足和缺陷，它導致商品組合功能由采購商(批發商、經營者)來完成。系列化商品組合是由于消費者穿衣講究搭配的理念而決定，因此在零售環節，服裝更應該是可以互搭的商品組合而不是單品類銷售。其三，商品要風格化。特別是女裝，每一季都要有應季的設計主題和結合當前潮流的差異性設計。即使是在專業市場設有檔口，也應在風格上明顯體現出品牌特色，而不是看到什么貨暢銷就炒什么貨。服裝的潮流轉瞬之間波動極大，如果沒有獨特設計風格作為基礎，僅靠追趕潮流的直覺來做風險會越來越高。

　　理念的品牌化，指企業從批發模式轉向品牌模式時，理念需要升級。批發經營中比較看重的是渠道商的經濟實力和誠信經營，而品牌經營是一個專業化的領域，不僅需要經濟實力、良好的社會關系，而且要具備品牌化的專業能力以及先進、正確的理念，后一部分稱為渠道商的軟實力。事實證明，只有軟實力很強的渠道商，在后續的品牌經營里才能幫助品牌更好地擴張。同時，這也需要品牌經營者對渠道鏈的管理升級。

　　利潤來自渠道的精細管理

　　但是，在品牌運作模式和方法上，目前還是出現了一些誤區。一個現象是：一些已經有了幾百家門店的品牌，在經營10年之后出現如此大的模式變更，選擇退出代理加盟，從而進行自營體制的建設。這一點

　　在整個渠道的建設過程中，無論采取哪一種策略(廣告代言之策、展會走秀之策、名師設計之策等)，依然要解決渠道的、基本的、關鍵性的問題。整個渠道商的全體性意識與步調是否能夠協同;整個終端經營團隊的穩定維護;消化黃金店鋪的租金等成本都值得深思，因為這些渠道的精細管理都可以轉化為利潤。

　　以上種種原因，也直接導致了服裝經營中一直難以化解的嚴重的“庫存高位”問題，實際上極大損傷了企業的利潤增值能力。因此，今天的服裝經營者需要對服裝市場的本質重新認識。

　　認識服裝市場的“零售”本質

　　服裝市場本質上是一個“零售”市場，又是零售中的時尚零售市場。因此解決方案首先應該是基于零售基礎上的。而目前用來解決服裝零售問題的，是原始的、分散的、夫妻店類的零售方式，屬于“個體化”機制。一些單店在某些特殊的區域是可以賺錢的，因此有企業一直想通過單店復制推而廣之，但幾年來的實驗均以效果不佳或成本過高而告終。在當今市場的服裝連鎖領域，其解決方案應該是現代化農場生產，屬于“整體化”機制，以國際零售終端體系在中國10年經營的模式為借鑒，以若干數量的門店(理論上可是千家店)的盈利模式輸送到所有店鋪，通過類似于麥當勞、肯德基等的管理方式，實現全國性所有連鎖分店的盈利。

　　在此零售管理解決方案中，根據品牌管理的三級主體――總部，代理商、分公司，加盟商或分店――設計三級的管理鏈條。總部―代理商和分公司，屬于品牌零售控制監督體系;代理商和分公司―門店或加盟商，屬于地區營銷和分店之間的流程化管理;門店―消費者，屬于門店的標準化管理。品牌連鎖通過服務、推進、監控等三大模塊，實現對整個終端市場、代理商、經銷商的支持、營銷和監控，進而全面解決零售終端的三大核心要素：商品、店鋪、人員。

　　業內目前所面臨的高庫存、低利潤問題，只有引入“整體化零售機制”，在零售科學基礎上構建精算化方案，才可能以極小成本化解庫存增加利潤，服裝行業也才有突破瓶頸、繼續擴大的可能。