中國各級市場品牌消費的調查研究

　　如何在品牌競爭中突圍

　　經過30多年的改革開放，中國市場總規模擴大了70倍，從早期日本家電品牌，到后來的歐美品牌，再到日益壯大的民族品牌，以及近年來興起的山寨品牌，中國市場形成了一個多層次、多來源的品牌格局。中國品牌，特別是民族品牌需要有前瞻性，不斷縮小與國際品牌在產品基礎和品牌文化內涵上的差距。

　　中國品牌統治市場 山寨品牌應運而生

　　中國品牌日益壯大，已成為中國城鄉居民品牌消費的主體，占據八成以上的市場份額。其中，以知名中國品牌與合資品牌為主，約占60%的市場份額。山寨品牌尤其在中低端市場中，已成為不可忽視的力量，主要出現在手表、運動鞋、西裝、內衣、手機等產品類別中。

　　由于中國品牌的壯大，國際大牌在城鄉居民消費中的比例只占10%左右，但在高端市場中，國際品牌仍占據重要地位。與國際品牌在同一市場競技，這對中國品牌提出了更高的要求。當前的中國民族品牌多靠營銷噱頭和外觀取勝，這在快速膨脹的初級市場階段較為有效，但當經濟發展速度逐步回歸理性和平穩，性能和質量帶給消費者的利益與價值才是品牌力的基石。

　　各類品牌在各級市場的市場份額(%)

　　　上表中的數據源自零點研究咨詢集團2010年全國城鄉居民抽樣調查(9709個樣本)中對居民消費的飲料、服裝、日用品、家電等18類消費品的品牌統計。其中，低端市場面向家庭年收入低于2萬元的消費群體;中低端市場是指家庭年收入介于2萬~5萬元之間;中端市場是指家庭年收入介于5萬~15萬元之間;中高端市場是指家庭年收入介于15萬~50萬元之間;高端市場是指家庭年收入50萬元以上。由于多數普通消費者將合資品牌認定為中國知名品牌，所以中國知名品牌中含有合資品牌(下表均同)。

　　各類品牌在部分服裝產品中的市場份額(%)

　　競爭不斷升級 差距依然清晰

　　城鄉居民的實際品牌消費和理想品牌消費的差距，揭示了影響未來市場的品牌消費的潛在驅動力。現實和理想的距離一定程度上反映了未來的發展趨勢。

　　首先，中國品牌仍將面臨來自國際品牌的強勢沖擊。城鄉居民的理想品牌消費中，國際品牌占據近四成的意向份額，相比當前僅10%的實際份額，意味著三成消費者對國際品牌充滿憧憬。而隨著居民收入的提高，人民幣匯率的變化，國際品牌的價格將不斷降低，從而更容易被中國消費者接受，中國品牌將面臨更加嚴峻的挑戰。尤其在高端市場中，國際品牌的意向份額占據統治地位，這意味著在條件允許的情況下，城鄉居民將毫不猶豫地傾向國際品牌。

　　另外，山寨品牌只是中國制造到中國創造轉型期的階段性產物。從統計數據來看，在條件允許的情況下，城鄉居民的理想消費中幾乎不包括山寨品牌，山寨品牌最終將趨于消亡。

　　城鄉居民的理想品牌消費(%)

　　　　產品缺乏差異性競爭力、關鍵部件技術不過關、基本的品質難以保障??在這場品牌博弈中，中國品牌和國際品牌在產品力這一品牌基本支撐上就不在同一起跑線上。在品牌的塑造上，高速發展的中國品牌在這場“快營銷、快品牌”的競爭中并不落后，而且手段紛繁、奇招不斷，配以價格優勢，占據了相當的市場份額。但是繁華過后，中國品牌沉淀下什么?中國品牌的文化內涵與服務關懷是否形成?從消費者內心對國際品牌的期待中，我們還是可以清晰地看到差距。

　　把握消費心理 形成獨特優勢

　　在當前的品牌格局優勢下，中國品牌，特別是民族品牌需要有前瞻性，利用當前的份額優勢，使之轉換為時間優勢，以縮小與國際品牌在產品基礎和品牌文化內涵上的差距。

　　中國品牌在維護市場地位的同時，需要有計劃地提升產品力。這不是一蹴而就的事情，產品力的提升、核心技術的掌握、管理生產經驗的積累、科技創新等都需要時間。而且在簡單的“抓眼球“的同時，要為品牌塑造找到文化根基。

　　很多國際品牌進入中國，原有的品牌形象很難與中國消費者和中國消費文化對接，其全球化品牌戰略與定位給中國市場的運作留有的調整空間非常有限。而中國品牌相比國外品牌，沒有文化的障礙，也沒有過往品牌資產的束縛，中國品牌應該利用這一優勢。

　　中國的企業家在做品牌時容易犯兩個錯誤，一個是把自己想象與期望的品牌當作消費者心目中的品牌;另一個是只愿做加法，不愿做減法，在品牌和產品傳播時，恨不得把所有的優點都告訴消費者，但不知什么才是自己品牌能贏得消費者的真正價值訴求。產品的獨特屬性并不一定是最重要的屬性，安全、尊貴固然是汽車的重要屬性，但是如果所有品牌都強調同樣的價值，也就成了一位營銷人所稱的“差不多”營銷，結果只會讓消費者淡忘你的品牌。

　　當前中國品牌需要認清自己產品的市場格局，找到自己的獨特價值，從而制定適合自己的品牌突圍戰略，在未來與國際品牌的競爭中取得先機。