晉江多家鞋企發(fā)力布鞋市場(chǎng)

　　　　布鞋正在上演一出精彩好戲。

　　在恒人(中國)有限公司“heren品牌2011Q3Q4新品發(fā)布會(huì)”產(chǎn)品陳列室內(nèi)，一排排被掛起的彩色布鞋格外引人注目。其中既有時(shí)下流行的EVA一次性射出款式，更有延伸UGG款的布鞋高幫靴。“時(shí)尚”、“休閑”這兩個(gè)突出的理念在這里被完美演繹。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，布鞋已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)鞋占主流的晉江制鞋產(chǎn)業(yè)又一主力軍。相比多年前市場(chǎng)剛開拓時(shí)的青澀，如今包括恒人、遠(yuǎn)通鞋業(yè)、萬家鑫等在內(nèi)的布鞋生產(chǎn)大戶無論是在產(chǎn)品推廣或者理念傳播上無疑都更加成熟。比如，恒人已搭建出屬于其品牌專有的時(shí)尚休閑周末鞋，恒人以EVA一次性射出為主要的布鞋產(chǎn)品線和萬家鑫COLOR FISH等成為晉江布鞋行業(yè)的新秀代表。另外一方面，以傳統(tǒng)制作工藝的布鞋領(lǐng)軍品牌足下登也在短短幾年發(fā)力，堅(jiān)持不懈營銷布文化，則也成為布鞋市場(chǎng)的另一主力軍。

　　然而，相比傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋，作為一個(gè)后起之秀，布鞋如何通過營造布鞋文化，挖掘出各自品牌背后蘊(yùn)含的故事，從而最大限度延伸產(chǎn)品線、解決布鞋受季節(jié)困惑的問題?又該如何帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)理念，從而做出一個(gè)最大容量的布鞋細(xì)分市場(chǎng)?這些問題都有待業(yè)內(nèi)人士思考。

　　兩大陣營出現(xiàn)

　　隨著科技的發(fā)展，籃球鞋、網(wǎng)球鞋等更多地被冠以高科技、專業(yè)化的色彩，而布鞋則日益成為追求時(shí)尚、休閑生活方式的年輕人所鐘愛的品類。面對(duì)每年數(shù)億的市場(chǎng)需求量，不少企業(yè)為之心動(dòng)也就不足為奇了。

　　加之，這兩年布鞋復(fù)古風(fēng)潮席卷國內(nèi)外，綠色環(huán)保也悄然打動(dòng)了消費(fèi)者心扉，這也讓幾年前發(fā)力布鞋的恒人、足下登嘗到了一絲甜頭，更有不少后來居上者，例如萬家鑫等，經(jīng)過摸索發(fā)展，這些企業(yè)逐漸化成了以恒人為代表的結(jié)合花園鞋味道的布鞋和以足下登為代表的傳統(tǒng)布鞋兩大陣營。{page_break}

　　據(jù)介紹，早年，恒人以拖鞋起家，它的產(chǎn)品線基本上是按照拖鞋跨界延伸開來，這樣一來，大家往往在恒人專賣店看到更多的是以EVA一次性射出的花園鞋為主產(chǎn)品系列，為了放大布鞋概念，恒人、萬家鑫COLOR FISH等革命性將原來的EVA一次性射出鞋面用帆布替代，于是，結(jié)合花園鞋味道的布鞋隆重登場(chǎng)，這已成為晉江布鞋系新生代的典范。

　　而在先前落幕的某大型鞋品展會(huì)上，據(jù)萬家鑫鞋業(yè)有限公司旗下品牌COLOR FISH品牌負(fù)責(zé)人鄒春珊介紹，Color fish向來以時(shí)尚和休閑著稱，主要生產(chǎn)的鞋子就是時(shí)下最新潮的花園鞋，同時(shí)還開發(fā)設(shè)計(jì)出甜美圓頭鞋樣式、簡約時(shí)尚帆布鞋樣式、鞋面鏤空運(yùn)動(dòng)涼鞋樣式等最新流行樣式，受到年輕女性的熱力追捧。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以恒人、COLOR FISH由花園鞋派生出來的布鞋系，時(shí)尚休閑不僅體現(xiàn)在鞋樣設(shè)計(jì)，還取決于良好防滑性能和舒適性等等，這些豐富的性能優(yōu)勢(shì)使其能迅速在市場(chǎng)上走俏。

　　相比之下，足下登、寶達(dá)在傳統(tǒng)布鞋工藝上，通過提煉、融入、灌輸自有文化，如今，也成為文化布鞋的范兒，足下登更有以“布糾結(jié)、布杯具”為核心的布文化體系。

　　當(dāng)然，無論是以哪種產(chǎn)品系列為主導(dǎo)，產(chǎn)品定位取決于品牌定位，不同的產(chǎn)品組合展現(xiàn)的是不同的品牌定位和文化，在恒人、足下登身上我們看見的是兩種截然不同的文化風(fēng)格。{page_break}

　　兩種推廣方式

　　記得2007年11月18日，在恒人集團(tuán)的“‘重度出擊’恒人帆布鞋08春夏新品訂貨會(huì)暨發(fā)布會(huì)”上，恒人喊出了欲做“中國帆布鞋第一品牌”的口號(hào)。如今，從拖鞋轉(zhuǎn)型帆布鞋市場(chǎng)的恒人絕口不提關(guān)于“布鞋”的一切定位。在恒人6月中旬剛剛落幕的訂貨會(huì)上，真皮系休閑鞋、洞洞鞋雪地靴均出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)上。

　　“把自己定位定得太窄了，以后的路不好走，還不如就營銷一種文化，也就是布鞋時(shí)尚休閑文化，基于這樣的文化概念，我們不僅最大限度地延伸了產(chǎn)品品類，解決布鞋受季節(jié)影響的缺陷，還擴(kuò)大了休閑鞋本身的含義，逐漸引導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)者在時(shí)尚消費(fèi)理念上的轉(zhuǎn)變。”恒人相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　而在另一邊，李華偉認(rèn)為，“要時(shí)尚，首先就要解決設(shè)計(jì)問題，雖然可以簡單地用鮮艷的色彩、可愛的小圖案等設(shè)計(jì)來吸引眼球，但結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品，才能使時(shí)尚充滿品牌味道。”

　　為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，足下登長期和德國設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)保持合作關(guān)系。在幫面上，足下登采用韓國進(jìn)口的有機(jī)棉等材料加工制作，鞋底則使用天然橡膠作為鞋底原料，這是網(wǎng)絡(luò)上流傳頗廣的“低碳原”。“因?yàn)椴夹木G色環(huán)保順應(yīng)了時(shí)下的低碳潮流，這應(yīng)該算是整個(gè)鞋服行業(yè)的流行動(dòng)態(tài)，也是我們近年來提出的一個(gè)新目標(biāo)。”李華偉表示。

　　做休閑時(shí)尚象征符號(hào)

　　1917年，第一雙Converse All Star鞋誕生。自其問世至今，Converse已成為全世界家喻戶曉的帆布鞋代名詞，同麥當(dāng)勞快餐、可口可樂飲料、Levi’s牛仔褲一道，成為美國文化精神的象征符號(hào)。

　　“匡威布鞋的流行和成功，是因?yàn)樗霾夹龀隽宋幕鼛Ыo人們一種觀念：穿levi’s(李維斯)牛仔褲的時(shí)候，必須搭配平底、輕便的匡威帆布鞋才美觀、有品位。而在中國，傳統(tǒng)的布鞋，也就是‘千層底兒’，已經(jīng)有了幾千年的歷史，如果我們能夠在現(xiàn)代的帆布鞋文化中挖掘出中國傳統(tǒng)的文化沉淀，那將來的市場(chǎng)反響將不可小覷。”雖然現(xiàn)在的足下登對(duì)大部分人來說，還是覺得比較陌生，但李華偉仍非常看好足下登的布鞋前景。

　　正如寶達(dá)鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理侍春鳴描述，硫化鞋+牛仔褲成為經(jīng)典時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，好萊塢的大牌明星，或者經(jīng)常出現(xiàn)在時(shí)尚場(chǎng)合的名流腳上會(huì)踏著紅藍(lán)條紋黃色牛筋底的鞋，或者紅色條紋的厚底鞋，還有熟悉的軍綠色“解放鞋”，硫化鞋復(fù)古風(fēng)潮已經(jīng)席卷全球。

　　其實(shí)，當(dāng)年運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)概念也主要是由晉江的企業(yè)普及的。現(xiàn)在人們生活方式越來越講究，原來人們的鞋子，講求的是“大而全”或“小而全”，一雙鞋走遍天下，不管干什么事都穿著。但現(xiàn)在，隨著人們?cè)絹碓阶⒅厣钇焚|(zhì)，懂得享受生活，對(duì)鞋的區(qū)分也越來越細(xì)，而布鞋或許就是一個(gè)比較有前景的細(xì)分市場(chǎng)。

　　不過，著名營銷專家胡寶明建議，營銷布鞋文化時(shí)，企業(yè)在品牌塑造和推廣時(shí)，要弱化季節(jié)性，要盡量避開布鞋產(chǎn)品受季節(jié)性影響的系列缺失，引導(dǎo)“一種時(shí)尚休閑文化的布鞋味道”。在專賣店產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，要從功能性上大做文章，既要分清楚季節(jié)，還要分清楚不同場(chǎng)合、不同環(huán)境、不同角色、不同情趣喜好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

　　當(dāng)然，基于布鞋時(shí)尚文化，品牌應(yīng)該做好跨界延伸豐富產(chǎn)品系，保證盈利，并要真正緊貼時(shí)尚動(dòng)態(tài)。這比前兩年企業(yè)提出一個(gè)簡單的口號(hào)來得系統(tǒng)，也來得更加理性。