頻繁漲價刺激購買　解構(gòu)奢侈品定價密碼

　　奢侈品漲價潮又來襲。實際上，奢侈品牌每年都要提價幾次，已是鐵律。但大多數(shù)人不明白，奢侈品漲價的緣由是什么，什么時候漲，哪些地區(qū)將會漲?

　　而有趣的是，不管奢侈品怎么漲，其消費依舊火熱，那么，為何高端消費者的消費行為和消費心態(tài)并沒有因此而受到影響?

　　以上種種疑惑和問題，都與奢侈品牌商的“定價策略”不無關(guān)系。如果能庖丁解牛般地解構(gòu)奢侈品牌商的“定價密碼”，那么一切便都釋然了。

　　價值定價

　　定價策略是市場營銷組合中一個非常關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。顯而易見，奢侈品的定價策略不是基于產(chǎn)品成本本身。

　　“奢侈品的價格是基于價值定價，”法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsats指出，“以價值為導(dǎo)向的定價法是根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價值認知確定價格。而奢侈品的價值即在于它們的排他性。”

　　Michel Gutsats在歐洲領(lǐng)導(dǎo)組織了一項針對歐美市場三十年以來奢侈品價格變化的研究。研究顯示隨著時間的變化投入于奢侈品生產(chǎn)制作的工時不是相對固定的就是增加的，不像大眾市場的產(chǎn)品會隨時間減少。愛馬仕方巾所需的非熟練工35個工時與1968年時相同。而這也是其價值的體現(xiàn)之一。

　　在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國、亞洲三個不同的區(qū)域制定零售價。而不同區(qū)域的價格差異也非常大。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品，境內(nèi)售價比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

　　Michel Gutsats分析：“許多國家進口的奢侈品都需要支付消費稅，這部分稅有時會達到出口價格的100%。在有些情況下，還需要增值稅(包括在零售價中)和地方稅(通常不包含在零售價中，在收銀處另加)。同時每個地方開設(shè)店鋪的成本不同，在東京經(jīng)營直營店和人工成本通常是馬德里的2~3倍，而這些一定程度上都會反映到最終零售價中。”

　　但具體每個區(qū)域奢侈品商又是如何制定最后的零售價的呢?

　　Michel Gutsats舉例，在奢侈品牌多為原產(chǎn)地的歐洲，奢侈品價格指數(shù)被設(shè)定為100的話，對于紐約來說，公司通常會設(shè)定稍高于原產(chǎn)地的零售價比如105或者110。而紐約的價格會被當(dāng)成美洲區(qū)域的參照價，在美國統(tǒng)一實行紐約的價格，但在該區(qū)域的阿根廷，比如有30%的消費稅，那么阿根廷的價格理論上為105×1.3=136.5或者110×1.3=145，最后可能會定在130，與理論價不會差別太多。如墨西哥消費稅為10%，那么當(dāng)?shù)刈詈罅闶蹆r可能會在120。

　　“在亞洲東京的價格指數(shù)能達到比如145，這么高是因為日本的消費稅和該區(qū)域較高的運營成本，中國的消費稅也挺高。”Michel Gutsats補充道。

　　按照此推算，即便中國是按照歐洲原產(chǎn)地的價格指數(shù)，僅計算關(guān)稅、增值稅和消費稅這些稅費，若以總額50%的稅率計算，最后中國奢侈品的價格就比歐洲高出50%。

　　漲價是常態(tài)

　　基于以上的定價框架，如果當(dāng)美元對歐元走弱，相對地，紐約的價格指數(shù)降到90或95，比巴黎的價格指數(shù)100要低，“這時美國的零售價當(dāng)然會有漲價的趨勢，”Michel Gutsats說，“通常這樣的漲價每年會發(fā)生2~3次，比如當(dāng)新的產(chǎn)品目錄出來時。由于美國的品牌不需要漲價，所以歐洲的品牌會非常謹慎地不讓價格提高得太快以保持競爭力。”

　　奢侈品牌在全球依據(jù)歐元匯率變化為漲價基礎(chǔ)是其一直以來的規(guī)則也屬于常態(tài)型的調(diào)價，而在每年春夏新品、秋冬新品上市之前是奢侈品商進行調(diào)價的契機，這也難怪乎奢侈品商會有每年在國內(nèi)外提價幾次的鐵律。

　　7月開始以來奢侈品牌在中國又掀起新一輪大面積的漲價潮。卡地亞(Cartier)、勞力士(Rolex)以及路易威登(LV)、普拉達(Prada)等品牌都在漲價之列，而此前奢侈品牌在中國也早已提高過價格。

　　世界奢侈品協(xié)會中國區(qū)首席執(zhí)行官歐陽坤表示：“據(jù)我了解，奢侈品牌無論任何理由，漲價都必須遵循一個原則，那就是永遠要走在貨幣匯率變化之上和消費者購買力之上，無論如何不能隨著貨幣貶值而價值縮水，也無論如何不能隨著消費者個人購買力增強而降低購買壓力。”

　　而除了宏觀匯率的變化之外，各項成本的上升也會反映到最終奢侈品的零售價中，亦是奢侈品商調(diào)價的原因之一。

　　原歷峰集團亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人Francis Gouten在接受本報采訪時說道：“公司提價是為了保護他們的邊際成本。在服裝部門，原材料成本增加了不少，而對于珠寶和手表部門，稀有的金屬變得越來越昂貴。”

　　歐陽坤認為：“中國供貨鏈壓力大，運輸分銷人力成本均高，而奢侈品關(guān)稅或降低也是品牌漲價因素之一，提前把價格漲上去，保留降價空間。就算回落部分，也無影響。”

　　而從整體上來看，奢侈品的漲價也是品牌商們不得不為之的策略。“奢侈品本身是少數(shù)人的特定產(chǎn)品，通過漲價可以控制消費者層次與市場范圍，保留其排他性的奢侈品屬性，從而延長品牌生命力。”歐陽坤說道。

　　從去年到現(xiàn)在，奢侈品牌在中國市場的頻繁調(diào)價非但沒有減弱，反而有持續(xù)的跡象。法國A&H奢侈品集團運營總監(jiān)、MATZO中國區(qū)運營總監(jiān)陳志龍接受《第一財經(jīng)日報》采訪時指出：“如果市場不接受提價的話會有反饋和修正，但提價之后銷售沒有受到影響說明還是有市場需求，奢侈品在中國市場依然持續(xù)提價說明中國人購買力并沒有因此受到影響。”

　　“正是深諳中國奢侈品消費者的這些心理，奢侈品牌也不懼怕在中國提價，而且還會是持續(xù)性的。現(xiàn)在中國奢侈品市場增長迅猛，歐洲品牌在國內(nèi)具有絕對的優(yōu)勢，不管是政策還是競爭對手層面都沒有什么因素能阻礙他們提價的，在目前的市場環(huán)境下，正是他們提價的最好時機。”陳志龍認為。

　　各地奢侈品消費心理解析

　　歐洲：設(shè)計師消費心理。因大多奢侈品原產(chǎn)地為歐洲本國，本國消費者更注重奢侈品牌的設(shè)計師作品，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，在法國與意大利，75%以上的奢侈品消費者認為產(chǎn)品設(shè)計師的作品決定奢侈品價值，并不因為品牌本身的影響力而作為購買理由，大多注重商品設(shè)計與自身的職業(yè)特點作為結(jié)合。

　　美國：自我型消費心理。在美國，大多數(shù)人都是自我型消費意識，相對務(wù)實，沒有刻意注重奢侈品能給自己帶來什么優(yōu)越感，反而穿得很休閑、很隨意是自我潮流，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，70%以上的奢侈品消費者是為自己喜歡的款式而購買，大多美國人消費奢侈品是自己真正需要才購買，不會將奢侈品作為炫耀或者為了擁有而重復(fù)購買。

　　日本：必需品消費心理。在日本，奢侈品幾乎是必須去消費的，在日本這個快節(jié)奏國家，很多人是買奢侈品慰勞自己，來證明自己的能力和價值，日本是一個崇尚名牌的民族，上班族沒有奢侈品將會失去職場競爭力，你可以沒有朋友，但不能沒有奢侈品，這句話是最能形容日本奢侈品消費者的心理的，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，85%以上的日本消費者認為沒有奢侈品的日子將會缺失個人競爭力，因此它也是日本保持全球第一奢侈品消費國的重要因素。

　　中國：炫耀性消費心理。在中國，買奢侈品注重奢侈品的品牌價值，不注重商品價值本身，而從消費心理分析，大多中國消費者買奢侈品是為了讓別人知道他的價值，相互以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力及社會地位是一個主要因素，與日本早期的奢侈品社會發(fā)展較為相似，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，70%的中國奢侈品消費者認為奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計師理念的消費者僅占少數(shù)。