老牌外資女裝品牌ONLY在華進(jìn)退維谷

　　“一家在華叱咤風(fēng)云15年的時(shí)尚品牌，突然間不顧品牌形象地采用極端方式收回代理權(quán)，老牌外資女裝品牌必然被逼到了一個(gè)十字路口。”一位服裝業(yè)內(nèi)人士搖頭嘆息。

　　昨日，距離丹麥時(shí)裝巨頭綾致時(shí)裝公司(以下簡(jiǎn)稱“綾致公司”)鬧出加盟商糾紛已有3天時(shí)間。據(jù)綾致公司官方發(fā)言人、律師劉小姐表示，該公司與加盟商的談判昨日正式進(jìn)行，但她未透露談判細(xì)節(jié)。日前，綾致公司突然單方面解除與湖南、天津等地加盟商的加盟合同，致30余位加盟商“圍攻”討說法。部分加盟商剛簽訂了合同，并投入百萬裝修店面，但代理合同需每3個(gè)月一簽，突然不續(xù)約導(dǎo)致其損失巨大。

　　中國(guó)時(shí)尚同盟簽約設(shè)計(jì)師化高峰就此事向筆者表示：“在歐美快時(shí)尚的狂轟濫炸下，綾致公司收回代理權(quán)改為直營(yíng)，是其戰(zhàn)略調(diào)整的第一步。最直接的目的是將以前屬于代理商的利潤(rùn)收回，而后進(jìn)一步調(diào)整戰(zhàn)略以面對(duì)日益強(qiáng)大的快時(shí)尚市場(chǎng)的沖擊。”日前ZARA品牌所在集團(tuán)公司宣布2011年在華開120家店，日本品牌優(yōu)衣庫(kù)公司保持在華擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)。

　　除了利潤(rùn)回收以外，品牌商急于甩開代理商選擇直營(yíng)的另一個(gè)理由，在于代理商的經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)可能傷害品牌形象。筆者了解到，時(shí)尚服飾流行周期的縮短，市場(chǎng)要求品牌具備更快的反應(yīng)速度以應(yīng)對(duì)快速的時(shí)尚變換。反映在貨品和信息溝通上，代理商的反應(yīng)都要慢一個(gè)節(jié)拍，直營(yíng)店無疑會(huì)加快品牌對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。據(jù)了解，綾致公司最初加盟店比例為50%，隨后下降到28%，現(xiàn)計(jì)劃全部改為直營(yíng)。

　　“不過，收回ONLY品牌的代理權(quán)，綾致公司必然要做出較大的利益犧牲，而且冒著信任危機(jī)和直營(yíng)店接盤的風(fēng)險(xiǎn)，但整個(gè)市場(chǎng)已將它逼至此路。”化高峰稱，大部分中國(guó)服裝品牌的生命周期只有5-8年，2010年以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌大行其道，而ONLY等老牌略顯頹勢(shì)。

　　專家表示，品牌商盲目擴(kuò)張期間，應(yīng)具備對(duì)加盟商的培訓(xùn)、管理等能力，以保品牌的名義甩掉舊包袱明顯損害了加盟商利益。如果品牌商與代理商簽訂的合同明顯有“加盟”的跡象，在法律上就應(yīng)認(rèn)定他們的合作屬于“特許經(jīng)營(yíng)”。按照《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》，品牌商應(yīng)與加盟商簽訂為期三年的合同。