服裝品牌需改變自己在價值鏈中的地位 真正贏得社會尊重

　　面對在全球品牌贏得社會真正的尊重。

　　企業可以從價值鏈的設計、營銷、戰略等核心環節入手，尋找解決問題的途徑。

　　設計是根

　　要提升設計開發能力，需要保持適當的長期投入。此前提下，中國服裝企業還可以從以下幾個方面著力—

　　培養設計師強大的內心。“跟國外設計師打交道時發現，喝咖啡永遠是不能耽誤的。這就是人家的生活，就是慢文化，慢工出細活。”北京依文集團董事長夏華深有感觸地說，“此外，即使他不是大牌設計師，也會有發自內心的自豪感。”

　　在夏華看來，國內的設計師跟他們相比，從生活方式到內心的價值觀都有區別。國外設計師設計出來的東西也不一定全都好賣，但他們都有充分的自信。國內大部分設計師還是為了生存而設計，如果這款設計沒弄好，可能就被老板罵一頓，獎金也拿不到。因此，企業應該給設計師足夠的尊重，因為培養設計師的自信需要一個漫長的過程。

　　做好設計系統管理。設計開發是個系統工程，既包括前期的企劃和整體布局，也包括中間的設計開發本身，還包括后期成品的系統市場運作，這些環節間需系統管理，否則容易彼此脫節。國內服裝企業常常只注重產品跑量的情況，顯然不利于設計開發的持續性發展和品牌價值的增值。

　　提高轉化能力。這樣可以彌補原創能力的不足。在不具備原創設計開發能力的情況下，企業可以在模仿的基礎上，結合中國文化和消費者的需求進行轉化，但這種轉化中需包含自己原創的東西，但不是100%原創。比如，根據流行趨勢和市場需求做一些款式設計，在產品中增加技術含量，若轉化到位，也可以達到提高附加值的效果。

　　優化設計選板模式。做中高檔服裝的企業，設計師主導服裝板型比較普遍，也有由對設計外行的老板來主導服裝板型的。企業可以進一步完善和優化設計選板方式，以規避不必要的風險。

　　營銷是葉

　　在提升服裝品牌價值的營銷策略中，應著重解決品牌文化、細分與渠道運用三大問題。

　　逐漸豐滿品牌文化內涵。服裝品牌由低附加值向高附加值轉型需要一個過程，而且品牌需要文化底蘊的不斷累積。夏華認為，目前中國服裝品牌時間還太短，“因此要做好文化嫁接，把中國獨特的文化轉化成品牌的內在組成部分，由此構建起品牌的價值支撐體系。只要文化嫁接的邏輯性合理了，并堅持去做，總有一天會嫁接成功。”

　　在豐富品牌文化的過程中，企業還應該特別強調細節，要把細節融入到品牌血液中，使之成為品牌文化的重要組成部分。

　　產品細分與品牌延伸有度。服裝產品也有生命周期和市場輻射度，由市場細分而引入的產品細分就順理成章，由此實現品牌延伸。步森服飾股份有限公司總經理王建軍說：“未來品牌不會有現在這么多，一定會出現一些標志性品牌。品牌定位會更精準、專業、細分，而不是現在這樣大而全。”

　　當然企業也應該清醒地認識到，品牌延伸和授權業務也是品牌價值增減的雙刃劍。全球知名品牌阿瑪尼采取了品牌延伸策略，構建起龐大的品牌金字塔，還采取了授權業務來擴張產品線，并回購長期合作的貼牌工廠和部分特許經營商以強化對生產和渠道環節的控制力。這些做法迅速放大了其品牌影響力，但過長的產品線和過度的品牌延伸也在很大程度上稀釋了其品牌的高端形象，導致其品牌價值受損。

　　創新渠道模式。在不影響品牌定位的情況下，企業可以嘗試經營業態的轉變。優衣庫、H&M、ZARA等品牌進入中國市場時就引進了賣場概念，采取超市型自助購物的方式，同樣引起國內消費者的熱捧。此外，很多服裝企業都在嘗試搭建電子商務平臺，但是自主還是外包則看各自的實際情況而定，一般高端服裝品牌采取自主經營的方式居多。

　　戰略是枝干

　　要在全球服裝價值鏈和國內服裝價值鏈中取得有利地位，企業在戰略層面可以考慮以下幾方面的運作—

　　產業鏈集成創新。“整個產業大環境逼著我們在設計、研發、品牌、營銷等方面提高層次，不能再簡單地依靠OEM方式，否則死路一條。在國際市場，中國服裝業需要尋求新的定位。”陳大鵬說，意大利的產業集群地就集合了一批中小企業，他們與大品牌合作，非常專業，但他們已經非常警惕中國企業向價值鏈的上端發展，擔心未來單一企業或單一專業競爭不過中國企業，因此他們在做產業鏈的整合，以提升他們的競爭力，確保在全球價值鏈中的固有地位。

　　同樣，中國服裝品牌要想走出來，如果沒有非常好的國際供應鏈的支持，也會很艱難。“打造供應鏈流程，要真正由下往上形成管理流程體制，并與國際接軌。這是目前中國服裝企業所欠缺的。”程偉雄說。

　　從高端切入全球價值鏈。中國服裝業長期的出口導向型戰略有意無意地引導了國內服裝企業依靠低級要素切入全球價值鏈，以代工形式切入到全球低端需求市場。

　　依據國外研究者Gereffi的實證研究結論，在全球服裝價值鏈中，依循著工藝升級、產品升級、功能升級到鏈的升級四種序貫式升級路徑。還有研究表明，工藝升級和產品升級兩個階段存在快速升級空間，而功能升級和鏈的升級階段則很難突破，因為后兩種升級意味著樹立企業在全球價值鏈中的支配地位。

　　因此，中國服裝企業除了采取從OEM向ODM、OBM逐步升級的路徑來提升自己在價值鏈中的地位外，還可以采取直接從高端切入全球價值鏈的方式，由此直接參與到全球價值鏈的競爭中。這有利于提高中國服裝企業在世界時尚界的話語權。國內部分定位高端的服裝企業，已在做這樣的嘗試。