運動裝企業(yè)“泛時尚”現(xiàn)象面面觀

　　寫在前面只要有買賣交易的地方都普遍在講“時尚”，運動鞋服企業(yè)更是高調(diào)，短短時間內(nèi)“時尚運動”卷席本土運動鞋服市場，成為運動鞋服在產(chǎn)品研發(fā)上與品牌運作中炙手可熱的現(xiàn)象。

　　這種現(xiàn)象催化了運動鞋服從原本專注于專業(yè)運動服裝體系，慢慢轉(zhuǎn)向時尚運動的潮流風格，也讓本土運動鞋服找到了一個產(chǎn)品定位的新方向。

　　但是，本土運動品牌的時尚泛濫，加大了產(chǎn)品之間的同質(zhì)化，品牌之間的價格競爭更加兇猛。那么誰能在洶涌的市場中占據(jù)市場?專門從事品牌推廣、廣告視覺創(chuàng)意的品牌營銷專家吳桂祥對此進行了獨到分析。

　　品牌如果單純地依賴終端渠道及廣告的推廣是很難壯大企業(yè)硬實力的。企業(yè)能把“時尚運動”的理念更加差異化地與其他競爭產(chǎn)品區(qū)分開來，且易于執(zhí)行，才是目前本土運動品牌新時期的制勝之道。我就幾個現(xiàn)象說一說：

　　現(xiàn)象一 原材料把關(guān)上“同化現(xiàn)象”突出

　　新型面料或新工藝的傳播非常的迅速且普及率非常高，企業(yè)之間在面料和工藝上共享范圍極大，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品之間出現(xiàn)新一輪的產(chǎn)品同化現(xiàn)象。因此，企業(yè)在面料和工藝的核心技術(shù)上，缺乏自主產(chǎn)品的核心競爭力。

　　這是目前運動鞋服品牌普遍存在的現(xiàn)象。即便是企業(yè)有二三千家規(guī)模終端品牌專賣店也是如此。特別是本土運動品牌在面料、輔料采購中都集中在同一區(qū)域，采購的面料相差無幾，不同的就是資金流動性較強且規(guī)模較大的企業(yè)所采購的面料，會得到更大的優(yōu)惠。

　　現(xiàn)象二 品牌在產(chǎn)品研發(fā)上盲目跟從市場

　　每一次國際品牌推出的新風格產(chǎn)品都可以觸動本土運動鞋服的心弦。對本土運動鞋服來講，這種不是競爭，而是市場機遇。

　　國際新品的推出，意味著有些企業(yè)又有一次模仿及跟從的機會。且這種機會來自本土運動品牌對三四線市場運作的成熟，而國際品牌對三四線市場的開發(fā)還不普遍。即便在廣告“美麗的包裝”下，也難以在短期內(nèi)拉動產(chǎn)品銷售量。而如今，運動鞋服同質(zhì)化的現(xiàn)象更是讓顧客無法區(qū)別同一線品牌之間的差異，致使顧客在挑選同一線品牌商品中，價格就是首要考慮的因素。

　　現(xiàn)象三 時尚運動概念缺乏差異化定位

　　同樣是時尚運動品牌，有的品牌提出了“性感”品牌定位的營銷方式，如卡帕提出了娛樂運動的品牌理念。但是我們眾多品牌在時尚運動化的概念上缺乏精細且差異化的品牌路線。特別是本土運動品牌集中的二三線市場，無論是產(chǎn)品的風格或是品牌消費群體都偏向大眾化。

　　其次，本土運動品牌所提倡的時尚運動沒有清晰定位，時尚是一種很泛的概念。況且目前除了安踏、匹克、喬丹、CBA等還不到十家規(guī)模較大的企業(yè)從事專業(yè)體育營銷之外，其他的運動品牌幾乎都在宣揚自己的品牌就是“時尚運動品牌”。

　　解決之道一 不是單純地提供市場所需產(chǎn)品

　　鞋服企業(yè)要強化產(chǎn)品的研發(fā)，引導(dǎo)市場消費，而不是追隨市場潮流走，尋找外在資源及強勢的研發(fā)隊伍。如目前的校企合作尋找國際著名的研發(fā)公司合作等。他們的合作方式形式多樣化，有的合作是開發(fā)新功能性面料，如環(huán)保面料、運動功能性面料等，有的是在產(chǎn)品風格與工藝上的合作。

　　在國內(nèi)運動品牌中這種合作方式也越來越多，但是這種合作方式只是掛著一個口號或是名稱而已，真正執(zhí)行的企業(yè)并不多。運動鞋服尋找研發(fā)團隊合作的同時要擅于發(fā)揮團隊的創(chuàng)作效益，相信專業(yè)人士對潮流與市場的把控，特別在企業(yè)深受高層管理思維模式束縛的同時，要讓市場人員及企業(yè)自身的研發(fā)隊伍參與到研發(fā)決策的過程中。市場人員反饋市場產(chǎn)品的信息，研發(fā)隊伍發(fā)揮自身的研發(fā)思維，共同去把控市場，引導(dǎo)市場的消費趨勢，而不是單純地為市場提供需要的產(chǎn)品。

　　解決之道二 找準品牌目標消費群體購買特征

　　市場上的每一季的產(chǎn)品都有自己的潮流主調(diào)，包括顏色、款式、工藝等。如市場上流行的韓版式服裝款式、正裝式的休閑T恤、及手工藝制作的包等。{page_break}

　　本土運動品牌每一季的研發(fā)都處在被動的局面，還出現(xiàn)了企業(yè)買一些國際大品牌的內(nèi)部資料來模仿的情況。我建議本土品牌在市場消費群體需求特點的基礎(chǔ)上，找準品牌的目標消費群體的購買特征，及在原有產(chǎn)品銷售的情況下對新一輪產(chǎn)品的研發(fā)做個系統(tǒng)性的調(diào)查。一方面我們可以研究的是：從明星的穿著與打扮上入手，眾多明星是市場潮流的建設(shè)者，有的甚至自己制作了產(chǎn)品。此外從其他附屬產(chǎn)品上尋找新一輪的產(chǎn)品研發(fā)走向，如汽車、手表、電影、明星拍攝的MTV音樂、家裝等潮流中去尋找時尚流行的趨勢，從而延續(xù)到自己研發(fā)的鞋服產(chǎn)品中。

　　解決之道三 不可因風吹草動就隨意更改產(chǎn)品理念

　　本土運動品牌在市場上的號召力非常小，從廣告的投放上可以看出，眾多企業(yè)為了能夠全面地推廣品牌，這個衛(wèi)視做一短期的硬廣，那個衛(wèi)視做一短期的硬廣，把有限的資源分散在各個衛(wèi)視中。而在浩瀚的電視廣告中，這種方式很難見效。我建議企業(yè)把有限的資源集中在同一個可輻射的市場區(qū)域范圍內(nèi)大勢的推廣，畢竟短期的電視廣告推廣很難讓受眾認知。

　　另一方面，眾多本土運動品牌，由于產(chǎn)品的周期性越來越短，本土運動品牌在對產(chǎn)品文化的把控上缺乏有效的規(guī)劃。

　　因此，本土運動品牌切忌不可因為市場的風吹草動就隨意更改產(chǎn)品的理念，特別是本身做得很好的產(chǎn)品系列，不可因為市場的流行就轉(zhuǎn)向。