線上線下糾結(jié)

　　線上線下各有各的平臺和空間，但有相得益彰，品牌的市場占有率可以最大化;戲唱得不好，則線上線下同室操戈，相互擠占生存空間。

　　線上日益火熱

　　2011年8月1日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了《2011傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告》。該數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國網(wǎng)民達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為34.3%;網(wǎng)購交易總額超過5000億元，占社會消費(fèi)品零售總額約3.5%;網(wǎng)絡(luò)購物用戶1.61億，年增48.6%，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)正處于一個(gè)迅猛發(fā)展的時(shí)期。

　　互聯(lián)網(wǎng)無孔不入，企業(yè)已經(jīng)無法回避“網(wǎng)購”這個(gè)大市場。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計(jì)，在2010年連鎖百強(qiáng)中，有52家開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。

　　今年初，國際零售大鱷沃爾瑪欲以5億美元收購京東商城，但最終因雙方意見無法達(dá)成一致導(dǎo)致收購失敗。但這并沒有改變沃爾瑪?shù)碾娚剔D(zhuǎn)型決心，不久之后便高調(diào)宣布與1號店完成“聯(lián)姻”，從而曲線走上電子商務(wù)之路。

　　此外，隨著Armani中文官網(wǎng)登陸中國、Gucci電子旗艦店開張，電子商務(wù)逐漸在服裝行業(yè)里顯現(xiàn)出重要作用，諸多服裝品牌紛紛在網(wǎng)上開設(shè)淘寶旗艦店或網(wǎng)絡(luò)專門店……進(jìn)軍電子商務(wù)已成為近年來服裝時(shí)尚業(yè)發(fā)展的大趨勢。

　　加速沖擊線下

　　許多零售商應(yīng)該不會忘記，因有經(jīng)銷商向LG總部投訴京東商城等B2C電子商場擾亂價(jià)格體系、沖擊線下市場，LG考察了京東商城。{page_break}

　　但是考察的結(jié)果不是京東商城退出LG的銷售，而是LG看到了線上銷售的好處和潛力，京東商城反而成了LG的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　“我們是在給互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)打工!”一位零售商憤憤不平地說，“消費(fèi)者到我們店里來看樣品、挑款式、選型號，再到網(wǎng)上尋找便宜貨;或者客戶以網(wǎng)上的價(jià)格與我們討價(jià)還價(jià)，這價(jià)格哪里做得下來?我們是有固定門店的，是有質(zhì)量保證和服務(wù)承諾的!”

　　此外，除了成為連接傳統(tǒng)制造商與消費(fèi)者之間環(huán)節(jié)的一部分，互聯(lián)網(wǎng)還在向上游靠攏，努力成為制造商，直接提供迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，替代傳統(tǒng)產(chǎn)品。

　　比如，通過互聯(lián)網(wǎng)誕生了VANCL襯衫和瑪薩瑪索男裝這樣的品牌神話。它們讓傳統(tǒng)制造商自嘆弗如，做了十幾年服裝生意，自己的品牌影響力甚至不如誕生兩三年的VANCL來得深遠(yuǎn)。

　　據(jù)悉，凡客誠品憑借其營銷渠道、物流、商品品類等方面的優(yōu)勢在同業(yè)中已經(jīng)形成了較高的市場知名度，并獲得了資本市場的認(rèn)可。同時(shí)，凡客誠品推出了較為高端服裝品牌的電子商務(wù)B2C網(wǎng)站V+，使得其產(chǎn)品線得到了有力補(bǔ)充。

　　與傳統(tǒng)的制造和銷售有所不同，這種借助互聯(lián)網(wǎng)誕生的B2C品牌，不需要花費(fèi)心思建立分銷渠道，不需要絞盡腦汁去維持經(jīng)銷商之間的平衡關(guān)系、制定銷售政策，

　　如何整合?

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)的品牌企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)還各有各的市場，交叉部分較少，沖突不算太強(qiáng)烈，但以后怎么辦?

　　線下傳統(tǒng)品牌企業(yè)對抗線上品牌的最佳方略，就是讓自己也成為線上品牌。

　　但如果線上線下的價(jià)格一樣，在網(wǎng)上就沒有太大競爭力;如果網(wǎng)上的價(jià)格要有競爭力，其價(jià)格就必須低于線下。定價(jià)權(quán)成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)線上線下的矛盾焦點(diǎn)。

　　而且，線上的發(fā)展并不是都一帆風(fēng)順。“中國的物流行業(yè)非常零散，沒有像美國的UPS和Fedex那樣專業(yè)和覆蓋面那樣大的企業(yè)可以依賴。我們做自配送也是沒有辦法的辦法，暫時(shí)還沒有一個(gè)配送企業(yè)可以跟上我們的快速成長。”1號店董事長于剛指出，物流一直是電子商務(wù)的痛。{page_break}

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”勢力越來越強(qiáng)，然而，取得效益者卻少之又少，無論是直接投資自建渠道的歐尚、農(nóng)工商，還是采取合作模式的家樂福、TESCO，目前在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)零售商的曝光率提高，但真正取得效益的較少。

　　雖然困難重重，但也不乏優(yōu)秀的探索者。七匹狼的策略是，建立產(chǎn)品獨(dú)立“身份證”。針對線上線下糾結(jié)，這兩年七匹狼做了一些調(diào)整：每一件衣服的條形碼做成“身份證”，每件衣服都有密碼。走線上渠道的，需要先通過認(rèn)證，才能輸送到線上平臺銷售，這樣就能查出網(wǎng)上銷售來源。規(guī)范、管理線上線下不同定價(jià)的產(chǎn)品。

　　七匹狼在2009年淘寶旗艦店的年銷售只做到89萬，但是到了2010年光棍節(jié)那天，單一天的銷售就有500多萬。

　　七匹狼周少明表示，線上線下的利益解決并不容易，目前還沒有好的解決方法，但會努力處理好線上線下利益糾紛。七匹狼正考慮如何把3200多個(gè)的終端變成服務(wù)平臺，從物流上去解決，以價(jià)格為核心點(diǎn)，進(jìn)行線上線下統(tǒng)一倉庫配送。而且現(xiàn)在所有的網(wǎng)絡(luò)都在賣低價(jià)，七匹狼也順應(yīng)這個(gè)潮流，盡量把過季的商品作為網(wǎng)絡(luò)專供商品。

　　他表示，七匹狼會不斷地利用傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新科技，建立前端的銷售系統(tǒng)。七匹狼已經(jīng)從主品牌入手，建立了商城。未來可能會建成像麥考林這樣的模式，跟其他品牌進(jìn)行合作。