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    線上線下相得益彰 服裝業(yè)難避“網(wǎng)購”這個大市場

    2011/11/25 10:06:00 來源: 評論(0)25

      線上線下各有各的平臺和空間,但有重疊、排斥的部分。戲唱得好,線上線下相得益彰,品牌的市場占有率可以最大化;戲唱得不好,則線上線下同室操戈,相互擠占生存空間。


      線上日益火熱


      2011年8月1日,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了《2011傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報告》。該數(shù)據(jù)顯示,2010年,我國網(wǎng)民達(dá)到4.57億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為34.3%;網(wǎng)購交易總額超過5000億元,占社會消費品零售總額約3.5%;網(wǎng)絡(luò)購物用戶1.61億,年增48.6%,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)正處于一個迅猛發(fā)展的時期。


      互聯(lián)網(wǎng)無孔不入,企業(yè)已經(jīng)無法回避“網(wǎng)購”這個大市場。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計,在2010年連鎖百強中,有52家開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。


      今年初,國際零售大鱷沃爾瑪欲以5億美元收購京東商城,但最終因雙方意見無法達(dá)成一致導(dǎo)致收購失敗。但這并沒有改變沃爾瑪?shù)碾娚剔D(zhuǎn)型決心,不久之后便高調(diào)宣布與1號店完成“聯(lián)姻”,從而曲線走上電子商務(wù)之路。


      此外,隨著Armani中文官網(wǎng)登陸中國、Gucci電子旗艦店開張,電子商務(wù)逐漸在服裝行業(yè)里顯現(xiàn)出重要作用,諸多服裝品牌紛紛在網(wǎng)上開設(shè)淘寶旗艦店或網(wǎng)絡(luò)專門店……進軍電子商務(wù)已成為近年來服裝時尚業(yè)發(fā)展的大趨勢。


      加速沖擊線下


      許多零售商應(yīng)該不會忘記,因有經(jīng)銷商向LG總部投訴京東商城等B2C電子商場擾亂價格體系、沖擊線下市場,LG考察了京東商城。


      但是考察的結(jié)果不是京東商城退出LG的銷售,而是LG看到了線上銷售的好處和潛力,京東商城反而成了LG的戰(zhàn)略合作伙伴。


      “我們是在給互聯(lián)網(wǎng)免費打工!”一位零售商憤憤不平地說,“消費者到我們店里來看樣品、挑款式、選型號,再到網(wǎng)上尋找便宜貨;或者客戶以網(wǎng)上的價格與我們討價還價,這價格哪里做得下來?我們是有固定門店的,是有質(zhì)量保證和服務(wù)承諾的!”


      此外,除了成為連接傳統(tǒng)制造商與消費者之間環(huán)節(jié)的一部分,互聯(lián)網(wǎng)還在向上游靠攏,努力成為制造商,直接提供迎合互聯(lián)網(wǎng)時代消費習(xí)慣的產(chǎn)品,替代傳統(tǒng)產(chǎn)品。


      比如,通過互聯(lián)網(wǎng)誕生了VANCL襯衫和瑪薩瑪索男裝這樣的品牌神話。它們讓傳統(tǒng)制造商自嘆弗如,做了十幾年服裝生意,自己的品牌影響力甚至不如誕生兩三年的VANCL來得深遠(yuǎn)。


      據(jù)悉,凡客誠品憑借其營銷渠道、物流、商品品類等方面的優(yōu)勢在同業(yè)中已經(jīng)形成了較高的市場知名度,并獲得了資本市場的認(rèn)可。同時,凡客誠品推出了較為高端服裝品牌的電子商務(wù)B2C網(wǎng)站V+,使得其產(chǎn)品線得到了有力補充。


      與傳統(tǒng)的制造和銷售有所不同,這種借助互聯(lián)網(wǎng)誕生的B2C品牌,不需要花費心思建立分銷渠道,不需要絞盡腦汁去維持經(jīng)銷商之間的平衡關(guān)系、制定銷售政策,


      如何整合?


      現(xiàn)在傳統(tǒng)的品牌企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)還各有各的市場,交叉部分較少,沖突不算太強烈,但以后怎么辦?


      線下傳統(tǒng)品牌企業(yè)對抗線上品牌的最佳方略,就是讓自己也成為線上品牌。


      但如果線上線下的價格一樣,在網(wǎng)上就沒有太大競爭力;如果網(wǎng)上的價格要有競爭力,其價格就必須低于線下。定價權(quán)成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)線上線下的矛盾焦點。


      而且,線上的發(fā)展并不是都一帆風(fēng)順。“中國的物流行業(yè)非常零散,沒有像美國的UPS和Fedex那樣專業(yè)和覆蓋面那樣大的企業(yè)可以依賴。我們做自配送也是沒有辦法的辦法,暫時還沒有一個配送企業(yè)可以跟上我們的快速成長。”1號店董事長于剛指出,物流一直是電子商務(wù)的痛。


      事實上,傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”勢力越來越強,然而,取得效益者卻少之又少,無論是直接投資自建渠道的歐尚、農(nóng)工商,還是采取合作模式的家樂福、TESCO,目前在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中,傳統(tǒng)零售商的曝光率提高,但真正取得效益的較少。


      雖然困難重重,但也不乏優(yōu)秀的探索者。七匹狼的策略是,建立產(chǎn)品獨立“身份證”。針對線上線下糾結(jié),這兩年七匹狼做了一些調(diào)整:每一件衣服的條形碼做成“身份證”,每件衣服都有密碼。走線上渠道的,需要先通過認(rèn)證,才能輸送到線上平臺銷售,這樣就能查出網(wǎng)上銷售來源。規(guī)范、管理線上線下不同定價的產(chǎn)品。


      七匹狼在2009年網(wǎng)店的年銷售只做到89萬,但是到了2010年光棍節(jié)那天,單一天的銷售就有500多萬。


      七匹狼周少明表示,線上線下的利益解決并不容易,目前還沒有好的解決方法,但會努力處理好線上線下利益糾紛。七匹狼正考慮如何把3200多個的終端變成服務(wù)平臺,從物流上去解決,以價格為核心點,進行線上線下統(tǒng)一倉庫配送。而且現(xiàn)在所有的網(wǎng)絡(luò)都在賣低價,七匹狼也順應(yīng)這個潮流,盡量把過季的商品作為網(wǎng)絡(luò)專供商品。


      他表示,七匹狼會不斷地利用傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新科技,建立前端的銷售系統(tǒng)。七匹狼已經(jīng)從主品牌入手,建立了商城。未來可能會建成像麥考林這樣的模式,跟其他品牌進行合作。

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