線上線下相得益彰 服裝業難避“網購”這個大市場

　　線上線下各有各的平臺和空間，但有重疊、排斥的部分。戲唱得好，線上線下相得益彰，品牌的市場占有率可以最大化;戲唱得不好，則線上線下同室操戈，相互擠占生存空間。

　　線上日益火熱

　　2011年8月1日，中國連鎖經營協會發布了《2011傳統零售商開展網絡零售業務研究報告》。該數據顯示，2010年，我國網民達到4.57億，互聯網普及率為34.3%;網購交易總額超過5000億元，占社會消費品零售總額約3.5%;網絡購物用戶1.61億，年增48.6%，網絡零售業務正處于一個迅猛發展的時期。

　　互聯網無孔不入，企業已經無法回避“網購”這個大市場。據中國連鎖經營協會統計，在2010年連鎖百強中，有52家開展了網絡零售業務。

　　今年初，國際零售大鱷沃爾瑪欲以5億美元收購京東商城，但最終因雙方意見無法達成一致導致收購失敗。但這并沒有改變沃爾瑪的電商轉型決心，不久之后便高調宣布與1號店完成“聯姻”，從而曲線走上電子商務之路。

　　此外，隨著Armani中文官網登陸中國、Gucci電子旗艦店開張，電子商務逐漸在服裝行業里顯現出重要作用，諸多服裝品牌紛紛在網上開設淘寶旗艦店或網絡專門店……進軍電子商務已成為近年來服裝時尚業發展的大趨勢。

　　加速沖擊線下

　　許多零售商應該不會忘記，因有經銷商向LG總部投訴京東商城等B2C電子商場擾亂價格體系、沖擊線下市場，LG考察了京東商城。

　　但是考察的結果不是京東商城退出LG的銷售，而是LG看到了線上銷售的好處和潛力，京東商城反而成了LG的戰略合作伙伴。

　　“我們是在給互聯網免費打工!”一位零售商憤憤不平地說，“消費者到我們店里來看樣品、挑款式、選型號，再到網上尋找便宜貨;或者客戶以網上的價格與我們討價還價，這價格哪里做得下來?我們是有固定門店的，是有質量保證和服務承諾的!”

　　此外，除了成為連接傳統制造商與消費者之間環節的一部分，互聯網還在向上游靠攏，努力成為制造商，直接提供迎合互聯網時代消費習慣的產品，替代傳統產品。

　　比如，通過互聯網誕生了VANCL襯衫和瑪薩瑪索男裝這樣的品牌神話。它們讓傳統制造商自嘆弗如，做了十幾年服裝生意，自己的品牌影響力甚至不如誕生兩三年的VANCL來得深遠。

　　據悉，凡客誠品憑借其營銷渠道、物流、商品品類等方面的優勢在同業中已經形成了較高的市場知名度，并獲得了資本市場的認可。同時，凡客誠品推出了較為高端服裝品牌的電子商務B2C網站V+，使得其產品線得到了有力補充。

　　與傳統的制造和銷售有所不同，這種借助互聯網誕生的B2C品牌，不需要花費心思建立分銷渠道，不需要絞盡腦汁去維持經銷商之間的平衡關系、制定銷售政策，

　　如何整合?

　　現在傳統的品牌企業和互聯網品牌企業還各有各的市場，交叉部分較少，沖突不算太強烈，但以后怎么辦?

　　線下傳統品牌企業對抗線上品牌的最佳方略，就是讓自己也成為線上品牌。

　　但如果線上線下的價格一樣，在網上就沒有太大競爭力;如果網上的價格要有競爭力，其價格就必須低于線下。定價權成為傳統品牌企業線上線下的矛盾焦點。

　　而且，線上的發展并不是都一帆風順。“中國的物流行業非常零散，沒有像美國的UPS和Fedex那樣專業和覆蓋面那樣大的企業可以依賴。我們做自配送也是沒有辦法的辦法，暫時還沒有一個配送企業可以跟上我們的快速成長。”1號店董事長于剛指出，物流一直是電子商務的痛。

　　事實上，傳統零售商“觸網”勢力越來越強，然而，取得效益者卻少之又少，無論是直接投資自建渠道的歐尚、農工商，還是采取合作模式的家樂福、TESCO，目前在發展網絡零售業務中，傳統零售商的曝光率提高，但真正取得效益的較少。

　　雖然困難重重，但也不乏優秀的探索者。七匹狼的策略是，建立產品獨立“身份證”。針對線上線下糾結，這兩年七匹狼做了一些調整：每一件衣服的條形碼做成“身份證”，每件衣服都有密碼。走線上渠道的，需要先通過認證，才能輸送到線上平臺銷售，這樣就能查出網上銷售來源。規范、管理線上線下不同定價的產品。

　　七匹狼在2009年網店的年銷售只做到89萬，但是到了2010年光棍節那天，單一天的銷售就有500多萬。

　　七匹狼周少明表示，線上線下的利益解決并不容易，目前還沒有好的解決方法，但會努力處理好線上線下利益糾紛。七匹狼正考慮如何把3200多個的終端變成服務平臺，從物流上去解決，以價格為核心點，進行線上線下統一倉庫配送。而且現在所有的網絡都在賣低價，七匹狼也順應這個潮流，盡量把過季的商品作為網絡專供商品。

　　他表示，七匹狼會不斷地利用傳統品牌企業的優勢，結合網絡新科技，建立前端的銷售系統。七匹狼已經從主品牌入手，建立了商城。未來可能會建成像麥考林這樣的模式，跟其他品牌進行合作。