消費價值觀念變革 百貨店價值動搖

　　中國消費價值觀念正在變革

　　中國消費價值觀念正在變革，主要歸因于三方面。第一、來自網絡文化沖擊。網絡文化發展速度快、覆蓋力度強，滿足了大眾對于社會生活的潛在渴望，使占中國人口30%多的群體，自覺理性地接納和轉向網絡生態。第二、社會價值觀的內在沖突。一方面是中國特有的主導發展的失衡。但當自我中心程度越高，外部信任聯絡越少，內在控制感就越弱，因而心理安全感知越差，這種扭曲在網絡文化環境下，得到了必要的釋放。

　　變革集中表現在四方面：

　　1、 對于價格、品質、數量和價值的感知發生改變

　　品質概念內涵增加了情感價值，新的價值追求主流是，時尚周期短、設計獨特、價格偏低、質量滿足時尚周期需要既可。

　　2、 追求物質以外的情感價值

　　2007年，日本經濟產業省發布專項政策，將2008年度到2010年度定為“感性價值創造年”，提出“感性”是繼“品質”，“信賴性”，“價格”之后的第四價值軸。

　　3、 追求奢侈品涉足海外市場

　　中國消費者對于奢侈品的消費額已經位于美國前，居日本之后列第二位，成為歐美市場奢侈品消費的主力軍。走出去、大規模消費奢侈品，這是中國歷史上沒有過的壯舉，不僅是中國消費價值觀變革，而且也影響了世界消費觀念。

　　4、自主參與和獨立編輯購買過程

　　消費者普遍使用網絡、查詢機、手機等新通訊終端，同步跟進零售商、制造商、其他消費者的經驗，參與商品的評價、過程維護，甚至通過團購等形式獨立編輯購買過程。

　　不同階層的價值觀念差異

　　盡管不提經濟階層劃分，但客觀存在的是，隨著經濟貧富差距越來越大，不同經濟階層消費觀念差距在拉大。消費價值觀念與消費行為互動，形成幾種基本類型：

　　短缺消費

　　消費者采購、消費、占有商品等都是維持最低限度的生活保障，對自己喜歡的商品，大多數是可望不可及。一是收入低，或者收入相對減少導致消費量減少;二是本來有購買的意愿，但是未來預期不看好，只好現在減少購買。這部分消費屬于數量的消耗，基本特點是：低價格、中低品質、低附加值;消費者對品質只有基本要求，無法奢望，因而自卑。

　　適當消費

　　維持生活并可以適當追求時尚，改善生活質量，追求情感愉悅成為消費主導傾向，很少有沒有額外過分花銷;遇到特定的事件或場所，會有一點擴大的消費。這種消費觀念基本特點是：中低價格、中高級品質、中低感知性能。重要的是，這與中產階級產生并壯大相吻合，這部分人對品質要求很高。

　　超前消費

　　購物欲望很高，自己正當收入錢不夠花，經常產生借貸;或者預期收入很高，超前購買造成一定浪費。一部分是貴族式享受性奢侈消費，借助物質包裝形象，確立社會角色，參與社會利益集團的游戲。他們年輕、追尋時尚、代表著新的價值觀走向。基本特點是：高價格、高感性、高品質、超高品牌性能、追求品牌，卻不一定懂得品牌文化。

　　不愿意消費

　　或者偏于安靜和內心感受，或者從奢華的消費中走出來，返回到樸素簡單的簡約境界，或者生活處在變化期間，對消費有新的價值觀，不愿意亂花錢，屬于去物質化消費群體。這些人或對物質消費看淡、或是自己經歷過艱苦的生活歷練，已經形成簡樸的生活習慣，不想在進入中年以后做大的改變。有一部分中年群體趨向這種簡單自然消費形態，也可以說他們一直持有這種保守的消費模式。

　　上述四種模式在中國目前的經濟生活中都存在，只是在不同的地區、不同的經濟階層、依據自己不同的方式存在、多或少而已。

　　百貨店價值在動搖

　　1、從多種渠道得到的信息證明，隨著消費價值觀念的變革，對百貨店的價值評價可以歸為：質量基本穩定、價格居高不下、設計雷同、缺乏情感價值訴求渠道。個性化消費和體驗消費基本停留在口頭上。過去幾年一直傳播的互動營銷、高體驗服務，在新的消費價值觀念面前，變得陳舊而落伍，看看誰還在提引領時尚消費潮流?不僅中國，日本、美國的百貨店同行，無不在擔憂百貨店的生存價值。

　　2、百貨店核心價值點，即商品組織模式始終沒有變革，傳統生產關系交結所分娩的領導力無法與新技術、新觀念同步提升，無論商品渠道、品類設計還是人性化服務接觸點位，都沒有跟隨消費價值觀念的變革而跟進，缺乏規劃的快速外延擴張，也是借助國家政策，在瘋狂的通脹列車上分一杯羹而已。在其他零售形態、特別是網絡銷售快速發展的情形下，百貨店何時更新核心價值點就成為整個行業糾結的疑問點。

　　3、按照近些年百貨店提升經營品位，滿足中高消費的定位目標，其主要目標消費群體是超前消費階層，適當或基本消費群體只是基礎客群。從VIP培養、高級會員服務等方面均可見證百貨店自我拔高的愿望。從高消費群體對于奢侈品消費大規模轉向本土以外地區和國家的傾向看，百貨店的VIP忠誠度和對于企業的價值均很低，反映出百貨店目標價值增長點的培養效率不高的現實。百貨店下一步怎么辦?是回歸向適當消費的平民?還是培養短缺消費的基礎大眾客群?