社區(qū)團(tuán)購(gòu)“暗戰(zhàn)”：興盛優(yōu)選GMV破400億 拼多多殺入上海

        1月19日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，入駐上海僅一周時(shí)間，多多買菜已在浦東新區(qū)、嘉定區(qū)和閔行區(qū)的305家門店開(kāi)通自提業(yè)務(wù)。門店類型也是多種多樣，不僅有水果店、便利店、煙酒店、彩票福利點(diǎn)等各類百貨零售店，還有洗衣店、手機(jī)維修店、文具店等。

甚至連阿里巴巴旗下的菜鳥(niǎo)驛站、大潤(rùn)發(fā)旗下的飛牛生活超市，也有部分門店加入其中。

值得注意的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直被認(rèn)為專注下沉市場(chǎng)，服務(wù)對(duì)象并不是一線城市用戶。

“一線城市消費(fèi)者的需求更加多樣化，多多買菜在其中能起到補(bǔ)充的作用。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，在買菜生意的賽道上，拼多多面臨的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比電商更復(fù)雜，不僅是其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還有傳統(tǒng)的線下商超、小店等多種業(yè)態(tài)。

行業(yè)仍在飛速發(fā)展中。國(guó)際信用評(píng)級(jí)巨頭標(biāo)普發(fā)布報(bào)告稱，預(yù)計(jì)中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2021年的交易額將實(shí)現(xiàn)50%到60%的增長(zhǎng)。但是，據(jù)相關(guān)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露，僅僅興盛優(yōu)選一家，在2020年的增速就達(dá)到4倍，交易額近400億元。多多買菜和美團(tuán)的增速，應(yīng)該比預(yù)期的要樂(lè)觀。

值得注意的是，平臺(tái)之間表面的補(bǔ)貼大戰(zhàn)看似偃旗息鼓，實(shí)質(zhì)的暗戰(zhàn)并未停止過(guò)。拼多多此前推出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)工具“快團(tuán)團(tuán)”，早已被上海市的團(tuán)長(zhǎng)們廣泛采用，商家可以通過(guò)快團(tuán)團(tuán)快速將商品上線，并收集用戶的訂單。團(tuán)長(zhǎng)可以選擇自提、同城配送、快遞、無(wú)物流等多種方式。

從供應(yīng)鏈到工具再到物流、團(tuán)長(zhǎng)、熟人關(guān)系網(wǎng)等等，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

低價(jià)席卷上海

一直以來(lái)，上海被認(rèn)為不適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生長(zhǎng)。一線城市的用戶身邊，早已布滿了半小時(shí)達(dá)的生鮮電商如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等。對(duì)時(shí)效性要求不高的日用百貨和食材配送，也有次日達(dá)的京東超市和天貓超市等，社區(qū)團(tuán)購(gòu)很難找到新的空間。

但是，過(guò)去幾日里，多多買菜在上海的熱度卻似乎表明，業(yè)界低估了上海居民對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的需求程度。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在多多買菜頻道中看到，在近七日熱銷榜單中，排名第一的500g黃心土豆，售價(jià)僅為0.99元，記錄顯示僅上海閔行區(qū)，就已有4.23萬(wàn)人購(gòu)買過(guò)。

經(jīng)營(yíng)連鎖超市的小海，剛剛成為新晉的多多買菜團(tuán)長(zhǎng)，他在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，在他所在的社區(qū)，僅200米內(nèi)就有多家多多買菜提貨點(diǎn)。“最早開(kāi)始的2-3天里，有貨品延遲的問(wèn)題。而且只有智能客服，問(wèn)題沒(méi)法及時(shí)解決。但總體單量目前是逐天增長(zhǎng)的，今天一天就有400元左右的銷售額。”

值得注意的是，多多買菜依舊貫徹了一貫的補(bǔ)貼低價(jià)的風(fēng)格，目前所提供的商品SKU（庫(kù)存）較為有限，且只有少部分自提門店支持冷藏、冷凍。生鮮品類以雞蛋、土豆、番茄、金針菇等高頻剛需產(chǎn)品為主，其中30枚雞蛋的價(jià)格僅為19.99元，定價(jià)甚至低過(guò)當(dāng)?shù)夭藞?chǎng)，頗有突破成本之意。而在穿插于生鮮品類中的少量標(biāo)準(zhǔn)品類，以米面糧油為主，價(jià)格同樣低于市場(chǎng)價(jià)。

“目前主要還是生鮮品類銷量較好，標(biāo)準(zhǔn)品和本身超市的貨品確有沖突，補(bǔ)貼價(jià)格太低了，但目前影響還在可接受的范圍內(nèi)。多多的貨品整體質(zhì)量馬馬虎虎，客戶基于低價(jià)也是接受的。”小海進(jìn)一步透露，客戶到店自提并不能帶動(dòng)店內(nèi)其他商品銷售，雖然有10%的提成，但提成還需要轉(zhuǎn)發(fā)五個(gè)好友才能提現(xiàn)，并不合理。

監(jiān)管之下，負(fù)重前行

此前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)因?yàn)檠a(bǔ)貼低價(jià)的問(wèn)題受到輿論、監(jiān)管的關(guān)注。《人民日?qǐng)?bào)》率先評(píng)論表示，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。”

監(jiān)管部門隨后迅速跟進(jìn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參會(huì)。會(huì)上提出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守“九不得”新規(guī)，不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)；不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場(chǎng)等任何形式的壟斷協(xié)議；不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益；不得非法收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，給消費(fèi)者帶來(lái)安全隱患等。

但在此監(jiān)管政策收緊的背景下，拼多多仍在推進(jìn)多多買菜業(yè)務(wù)。一方面，在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，拼多多遭遇流量天花板。“拼多多的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7.3億人，增長(zhǎng)的逐漸減緩是不可避免的。”戰(zhàn)略副總裁David Liu解釋道，“現(xiàn)在我們最關(guān)注的問(wèn)題是我們?cè)谟脩粜闹械呐判校@也是我們開(kāi)啟買菜業(yè)務(wù)的原因，想要去跟上用戶行為的變化，擴(kuò)大我們?cè)谟脩粜闹械恼急取！?/p>

另一方面，拼多多用戶的年平均消費(fèi)額還偏低，目前只有1993元，遠(yuǎn)不能和阿里、京東用戶相提并論。另外，拼多多第三季度營(yíng)收為142億元，而阿里巴巴、京東季度營(yíng)收早已突破千億。

而多多買菜無(wú)疑成為了拼多多下一個(gè)增長(zhǎng)故事。

市場(chǎng)今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)50%

同樣的，阿里、美團(tuán)、滴滴、京東等巨頭也紛紛下場(chǎng)布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前有200多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。從2019年1月至2020年11月26日，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)類電商領(lǐng)域共發(fā)生26起投融資事件，共計(jì)融資超117億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2022年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超千億元。

值得注意的是，拼多多是唯一一家將社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)進(jìn)了一線城市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。其他平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意均是先從低線城市開(kāi)城。阿里、美團(tuán)、滴滴等社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)仍在低線城市徘徊，但卻同時(shí)以其他業(yè)態(tài)覆蓋一線市場(chǎng)，比如阿里旗下的盒馬。無(wú)疑，一線城市也是巨頭們的必爭(zhēng)之地。

標(biāo)普在報(bào)告中稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是各大電商巨頭打入中國(guó)7700億美元生鮮市場(chǎng)的一個(gè)新機(jī)會(huì)，但在這個(gè)機(jī)會(huì)有望帶來(lái)強(qiáng)勁收入增長(zhǎng)的同時(shí)，也需要電商企業(yè)投入巨資，還會(huì)壓低利潤(rùn)率。去年12月，京東官宣投資興盛優(yōu)選，投資金額7億美元。緊隨其后，騰訊也在1月份繼續(xù)向興盛優(yōu)選投資1億美元。艾瑞咨詢《2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2015年到2019年，國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從497億元增長(zhǎng)至2796億元，預(yù)計(jì)2020年將增至4047億元。

從行業(yè)地位來(lái)看，目前興盛優(yōu)選在成交總額方面一馬當(dāng)先。“雙11”期間，日訂單量突破1200萬(wàn)單，2020預(yù)計(jì)年GMV達(dá)到400億元，估值超過(guò)40億美元。

一直以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的生存邏輯是：靠補(bǔ)貼拼銷售額、拼市場(chǎng)份額，誰(shuí)搶得領(lǐng)先地位，誰(shuí)就能夠獲得風(fēng)險(xiǎn)投資并繼續(xù)發(fā)力，撐到勝者為王的那一天。在朱丹蓬看來(lái)，多多買菜現(xiàn)在通過(guò)低價(jià)來(lái)?yè)Q取用戶黏性，搶占市場(chǎng)份額，無(wú)可厚非。但商業(yè)不是慈善，燒錢的模式不是長(zhǎng)久之策。拼多多仍需找到差異化運(yùn)營(yíng)之道，滿足客戶多維度的需求，才能長(zhǎng)久存活。