奢侈品行業七條不能打破的七大軍規
10年前的一天，在倫敦商學院任教的MarkRitson被一個奢侈品牌公司莫名其妙地帶去巴黎郊外的一所老房子。
穿黑色西裝的司機將他留在那所房子里后就離開了，無奈的他只好四處走走，研究起這所房子來。Mark在里面讀書，看肖像畫，看博物館。
“我們講
現任墨爾本商學院
軍規之一：“記住你的根”。談到品牌管理，教授和企業家們總是認為品牌建設要有品牌資產、差異化、客戶聯想等。“但這些不適用于奢侈品，”Mark指出，“奢侈品牌有悠久的歷史，根就是對歷史的沿襲。要想往前走，必須要先往后看。”
軍規之二：“了解你的DNA”。Mark分析：“DNA決定了奢侈品牌的行為方式。”“挖掘品牌的DNA是一個需要務實的過程，要回到發明地、發明時間和創始人身上。并且奢侈品牌要沿襲這些DNA，奢侈品牌絕不能按照客戶希望你想成為的樣子去做，不然你就要遭遇厄運了。”Mark說。
軍規之三：“品牌不只是LOGO”。“LOGO可以像變魔術一樣發揮品牌效應，有些奢侈品牌，做得最糟糕的部分就是在廣告里浪費錢，做出一些讓大家看不出你是什么牌子的廣告，這點愛馬仕做得非常成功，廣告里的元素與LOGO呼應，傳遞出品牌的基因，”Mark說，“LOGO還能傳遞出品牌過去與未來之間的傳承，和與時俱進的新鮮感。”
軍規之四：“體現新生”。許多奢侈品牌都有著100年的悠久歷史，但如何讓爺爺奶奶那一輩的消費者所喜歡的產品，同樣也被現在的消費者喜歡?這就要求奢侈品牌不斷地變革，體現出新生。Mark認為：“奢侈品牌最重要的挑戰就是一致性，奢侈品最大的悖論就是需要不斷地變革才能忠誠于他們的DNA。雖然DNA不能重新定位，但可以體現出新生。”
軍規之五：“創造力”。在Mark看來，管理奢侈品牌非常困難，因為這不是在管理一個消費商品，而是要管理具有創意的挑戰。“奢侈品牌管理者需要有創造力才能真正地管理好一個奢侈品牌，要具備讓大象跳舞的創造力，但我們得承認管理者和藝術家是不一樣的，所以如果是合作模式，管理者要選擇正確的創意總監，支持創意總監，在他們面前，奢侈品高管要學會閉嘴，要讓藝術家夸夸其談。杰克·韋爾奇的管理思路在奢侈品管理中是行不通的。”Mark說。
軍規之六：“排他性”。奢侈品牌只服務于小眾，可以只是人群中的5%甚至2%，其他人可以不管。一個奢侈品牌不能什么都想做，既想網羅年輕的消費者也想要年老的消費者，既要胖的也要瘦的消費者，那便成了沒有品牌的“香草冰淇淋”。
Mark表示：“奢侈品牌一定要有排他性，要排斥大部分的人，不讓大部分的人買這個東西，雖然這樣做不容易，但這是奢侈品成功的關鍵。”
軍規之七：“打破常規”。“奢侈品牌要不斷地打破常規，讓別人去遵守規則，”Mark認為，“奢侈品牌沒有什么分類和規則，比如宇舶是什么，它是手表嗎?不是，它是一種信仰，一種能量。”
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