十問2012中國時尚零售業

　　對百貨業帶來怎樣的契機?

　　在新年開啟之際，結合2011年商業渠道的新變化，向2012年提出了十個問題，這些不僅是商場經營者們關注的話題，也是品牌零售商們要思索的未來。

　　1奢侈品渠道下沉底線在哪里?

　　一個流傳已久的說法是:“世界的消費支撐點在亞洲，亞洲的消費支撐點在中國，中國的消費支撐點在二三線城市”。

　　在中國的奢侈品消費市場逐漸爆發出活力時，大牌們的擴張線路也不謀而合，一線城市日益擁擠和飽和之后，渠道下沉成為他們的不二選擇，中國二三線城市成為奢侈品牌搶攤的新疆域。與此同時，購物中心的開發商們也正在加速二三線城市的項目布點，這將解決此前奢侈品品牌遇到的店面硬件條件不足的問題。

　　不在乎品牌下沉、為獲得更多利潤讓渠道下沉的策略，讓更多二三線城市的消費者對奢侈品趨之若鶩。一線城市樹立形象，二三線城市深耕市場，提高銷量，這是很多奢侈品品牌中國區總裁反復強調的。不過，令人擔心的問題也出現了，奢侈品過分強調在中國市場的增長，特別是爭奪二三線城市的市場占有率，很有可能會誤導消費者對奢侈品真正內涵的理解。

　　大牌們在一門心思考慮如何提升二三線城市門店的單店運營率的同時，還應將工作重點應從圈地開店逐步轉向提升客戶體驗轉移。雖說一線城市樹形象，但品牌渠道下沉的同時萬不能自毀形象。

　　2 奢侈品電商泡沫何時破裂?

　　在過去的一年里，電子商務在奢侈品行業的應用可謂風生水起。各路資本的涌入、雨后春筍般出現的奢侈品在線銷售平臺描繪出一幅繁榮的景象。

　　不過，壞消息接踵而至。2011年歲末，奢侈品網站呼哈網被曝“欠薪內訌，90%員工已辭職”。2011年12月26日，網易尚品在上線不到一年后也應聲倒下。電子商務寒冬論之下，奢侈品也未能幸免。

　　奢侈品在線業務已成為近兩年來中國電子商務行業的一大投資熱點，然而，大量的資本投入后，這個市場已出現輕微的泡沫，有專家預言:奢侈品B2C網站過度倚賴資本最后可能會導致崩盤。

　　泡沫雖已形成并有破裂的危險，但這個市場的發展空間還在。從美國和歐洲的經驗來看，奢侈品是在線市場的最后一塊蛋糕，2000年美國在線市場已非常繁榮，但依然經過五年之后奢侈品才開始進入電商平臺，這是因為在線買家必須適應并且能夠完全安心地在線購買。網上購買對于消費者來說，其吸引力在于渠道的便利性，而非商品的低價。那么，中國的奢侈品電商應真正致力于品牌授權的奢侈品，這意味著對商品的選擇、對客戶服務的承諾，這樣才能使得在線購買更多地變成一種體驗而不只是因為便宜的價格。如此，泡沫便自動消失。

　　3 快時尚在二三線城市能否如魚得水?

　　經歷了試水階段后，國際快時尚巨頭們如今進入了跑馬圈地快速擴張的新時期，二三線城市的商業地段成為他們爭搶的目標。以ZARA為首的國際快時尚品牌確實在兼顧一線城市的同時把腳步挪向了二三線城市。

　　然而，這些快時尚品牌大舉進攻二三線城市時，將遇到長期以來盤踞在此的中國本土品牌，雙方的戰爭不可避免。在這中間起決定作用的，是它們對各地消費習慣的掌控程度。

　　于是，有業內人士認為，雖然像ZARA、H&M等國際品牌現在已將自己的市場“輻射”到了中國的二三線城市，但是它們在這些城市的業績如何還有待進一步觀察。畢竟二三線城市不如北京、上海、廣州等大城市國際化程度高，其城市地方特色明顯，世界流行趨勢的影響相對較少，并且當地居民都有自己的特殊愛好。這里的居民對產品的需求更加多元化，這對品牌產品的細分提出了更具體的要求，比如在板型、款式、顏色喜好等方面具有差異。

　　相對于在二三線城市深耕多年的本土品牌，國際快時尚品牌并不十分了解中國地方城市的具體情況，它們在這些地區能否如魚得水，保持原來單店200萬元以上的銷售額?大家拭目以待。

　　4 熱鬧潮牌如何提升終端業績?

　　潮流百貨橫空出世、潮牌集合店嶄露頭角、主打潮牌的展會也應運而生。低調的奢華，小眾的品位，隨著80后、90后的消費能力逐漸提升，“潮牌”概念已深入人心。

　　明星們的動向也影響著零售業界的神經，因為他們所設計的潮牌服飾已經成為消費市場的一支生力軍。歌星古巨基將自創潮牌，并將經營的觸角延伸到內地，復出的陳冠希旗下的潮品Clot在上海已經成為時尚標桿，擴大規模經營是板上釘釘的事。

　　在上海、北京這些國際性大都市，潮牌已經被主流消費市場所認可，有的SHOPPING MALL已開始售賣來自世界各地的潮流品牌，特色主題推介會、潮人潮物選舉、潮運會等日常性活動更是讓潮品的產業鏈不斷得到完善與優化。

　　雖然潮牌的經營者們都相信個性、甚至小眾化品牌的生存環境肯定會越來越好，但不可否認的是一些潮牌店已經意識到，小眾品牌被市場接受還需要一段時間培育。慶幸的是，盡管很多潮牌銷售業績無法和一些成熟品牌相比，商場甚至要貼場地貼時間來“養”，但隨著中心商圈未來百貨競爭的日趨激烈，一些百貨商場表示，在今后每年例行的品牌調整中，將進一步加強對更潮流的品牌的引進，以適應新興的消費主力。而在這“養”的過程中，潮牌的經營者們也需要更多地思考如何將創意轉化為業績。

　　5 設計師 “上線”能否真的成為趨勢?

　　2011年，對于設計師品牌而言，一個最主要的信號是設計師品牌從線下轉戰線上，開始了設計師品牌的D2C(設計師對客戶)之旅。

　　從淘寶推出D2C旗艦店，并由全國優秀服裝設計師中的吳海燕、鄧力夫、錢峰等領銜，到中國首家匯集設計師品牌服飾的B2C商城AnyShopStyle正式上線，再到DOIN設計師品牌在國內開設首家“設計師主導時尚網購品牌”的B2C網站，這一切都表明在大眾品牌和奢侈品品牌之外，設計師品牌正渴望尋求與大眾消費者最緊密相連的突破口。

　　隨著消費者追求個性和品質的趨勢逐漸加強，對年輕設計師們來說，他們的品牌似乎也通過線上試水找到了能更快得到市場認可的渠道。但應看到，目前這種形式比較新穎，當人們的新鮮勁兒過了之后，包括物流造成的等待時間過長、看不到實物而質疑品質等一系列問題會隨之產生，所以設計師品牌到底能不能取得線上的全面開花，目前下結論還為之尚早，但可以肯定的是這種模式的發展還需要一段時間的磨合，待到成熟后，答案會自見分曉。{page_break}

　　6 網絡品牌“下線”之路如何走得更穩?

　　從“O2O”模式到“OAO”模式，淘品牌在2011年可謂刮起一陣“軟著陸”風潮。雖然“下線”成了很多淘品牌想要發展壯大的必經之路，但從淘品牌下終端的運營效果看，能稱得上十分成功的至今尚且沒有。

　　瑪薩瑪索等多數品牌將實體店定位于提升用戶體驗的補充角色，在價格等策略上也有別于網上運營，但規模一直未見增長。茵曼雖然推出被業界所看好的線上線下相融合的“OAO”模式，但尚屬起步階段，沒有運作成熟。

　　可以預見，網絡品牌“下線”已成大勢所趨，如何才能做到成功“軟著陸”還需要繼續探索嘗試。有三點需要考慮，首先品牌要做好線下客戶的精準分析，并與線上客戶做對比，找出不同點和相似點。再者，線上積累的經驗是否完全適用于線下?這也是很多網絡品牌盲目開實體店時沒有考慮的事情。另外，也是最重要的一點，是如何確保線上線下不沖突，而相互促進，也就是如何做到線上線下大融合?這些是所有網絡品牌“下線”都必須深思的問題。待到網絡品牌線下運作成熟之際，它們才有可能變成真正有影響力的時尚品牌。

　　7 “觸電”能否成為百貨店新的增長點?

　　王府井、西單商場、銀泰百貨、新世界、中友、賽特、巴黎春天……去年，北京多家傳統百貨強勢企業紛紛觸網，建設線上渠道。網絡零售每年銷售額遠不及實體商業，但平均每年接近一倍的增長幅度，則讓傳統企業經營者在望洋興嘆的同時了解到傳統百貨觸網將是大勢所趨。

　　雖然相繼觸網，但目前大多數傳統企業旗下B2C網站銷售額僅占到其總銷售額一成不到。有業界人士指出，對電商領域的不了解和商家觀念的改進是其關鍵所在。

　　那么商家觀念需要怎樣的改變呢?其實就是讓商家明白不要把網店簡單當作一種創新、一種嘗鮮，而是要認識到，網店不僅僅是一次創新，它實際上可以很好地擴大百貨零售業的范圍，是建立自身優勢的一個戰略舉措，所以有了戰略布局的認識后，網店的營銷和品牌推廣自然就會跟上來。未來，只要做到能熟練掌握電商發展模式和對電商看法的轉變，百貨公司將要走的路也許就是:網上網下，雙管齊下，最后做到線上線下雙贏的局面。

　　8 外來買手制百貨將帶來什么?

　　2011年2月，香港買手制百貨店連卡佛在北京經營3年后宣布未來3年將在北京、成都連開兩店，并將重回因水土不服而退出的上海市場。此外，NOVO百貨、知名品牌I.T和CPU、泰國零售業巨頭尚泰旗下精品百貨ZEN等買手制零售商也紛紛在北京、上海、杭州等城市加快了開店腳步。

　　這些以買手制為運營模式的百貨是否會促進本土百貨的買手化進程?有業界人士認為，重啟買手制，走自營百貨之路對中國的百貨業來說是建立個性化的新途徑。但這種運作模式要求買手對市場行情有敏銳洞察力，對當地商圈的消費習慣有深刻理解，而國內買手人才的短缺是一大問題。況且買手制的風險較高，商場要承擔買斷的商品銷售不出去的風險，所以買手制目前還不能成為本土商場自營品牌發展的主力。

　　實際上，自營的關鍵是培養一批眼光準，并能深入了解市場和消費者的買手人才。伴隨著品牌規模的擴大，短期內商場可以以擴大買手隊伍為主，制訂培養買手的相關戰略計劃。目前，買手制在中國百貨業全面發展可能還只是一個方向，不會擴張太快。但有一點可以肯定，提高自營商品的比例將是行業大勢所趨。

　　9 百貨店將如何支持本土品牌?

　　很長一段時間以來，百貨店的招商人員都把眼光瞄著國外品牌，這是導致百貨店同質化的原因之一，也使得一些國產品牌在入駐高端商場時以英文名字作為品牌名稱、虛構品牌來源地，假洋品牌盛行。

　　進店難，成本高，一直以來，一提起進百貨店，國內服裝品牌總是充滿了抱怨，也總是習慣性地認為，國內百貨店不給本土品牌機會。值得期待的是，這一情況或許將得以改變。

　　2011年9月，中國百貨商業協會組織100家百貨店簽署了一份名為“宣傳中國品牌、支持中國品牌”的倡議書，這其中包括北京翠微大廈、北京當代商城、北京西單商場、青島陽光百貨、天津中原百貨等。

　　這份倡議書號召全國的零售企業從六個方面以實際行動支持中國品牌發展:提供銷售便利、組織聯合促銷、提高服務質量、加大推介力度、引導廠家生產、提高自營比率。

　　2012年，“宣傳中國品牌、支持中國品牌”倡議書簽訂后的第二年，那些簽署倡議書的百貨商場在支持本土品牌方面將有哪些實際行動?我們將持續關注。

　　10 社區MALL能否成新主流?

　　2011年1月，在王府井、西單和崇文門等客流密集、商業氛圍濃郁、經營風險相對較小的核心商業資源越發稀缺之時，北京的社區商業以“經營風險小、銷售利潤穩”被普遍看好。今年，不少在建商業綜合體也即將在北京落成，大興、房山和昌平等新城將迎來多個區域商業設施。

　　的確，“購物就在家門口”已成為一種趨勢，各種類型的社區型購物中心也紛紛興起。社區商業的迅速發展和完善，在造福周邊居民的同時，也將大大緩解城市中央城區的超大負荷，并對提升區域性顧客的消費層次、提升居民整體消費水平有很大幫助。

　　盡管國內的社區型購物中心占有很大比例，但真正具備社區功能的卻很少。一些開發商建社區MALL時往往很盲目，把追求高端作為主要目的。其實，社區型購物中心更多的是服務于社區居民，在定位和招商上更多的是要貼近生活，注重功能性。未來，社區MALL必將成為零售地產商開發的重頭戲。只有做好社區MALL的差異化經營，才能讓其發揮應有的作用。