童裝市場(chǎng)休閑服日趨激烈

　　青少年休閑服行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一二線城市高端市場(chǎng)受到加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Zara、H&M、Uniqlo等國(guó)際快時(shí)尚品牌的沖擊，中低端市場(chǎng)受到網(wǎng)購(gòu)及價(jià)格更低的區(qū)域性品牌的沖擊。童裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度尚不如青少年休閑裝激烈，雖然其他休閑和服裝品牌也在積極進(jìn)入童裝市場(chǎng)，但是巴拉巴拉的市場(chǎng)占有率和渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)較為明顯。2011年森馬休閑服銷售增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，加盟商手中庫(kù)存也較多，這在女裝品種上表現(xiàn)更明顯。但童裝銷售增速依然強(qiáng)勁，業(yè)務(wù)收入增速近40%，渠道拓展700多家，總門店約3200家。未來(lái)幾年，森馬的目標(biāo)是將童裝的占比由現(xiàn)在的約1/4提高到1/3-1/2。

　　國(guó)金證券研究員張斌指出，跑量為主的中低端休閑服的目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)格敏感性高，在通脹背景下提價(jià)能力有限，目前受到成本上升、消費(fèi)增速放緩的沖擊最為明顯。前期因成本上漲推高產(chǎn)品價(jià)格，未來(lái)消費(fèi)增速將呈現(xiàn)出緩慢震蕩下滑趨勢(shì)。目前，森馬已由“渠道驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)”向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、零售能力驅(qū)動(dòng)”過(guò)渡，未來(lái)將進(jìn)入“外延式”擴(kuò)張向“內(nèi)生性”增長(zhǎng)調(diào)整的階段，預(yù)計(jì)休閑服未來(lái)增速相對(duì)平穩(wěn)，收入增速略高于行業(yè)整體的增長(zhǎng)水平,但調(diào)整節(jié)奏及效果有待觀察。

　　張斌認(rèn)為，童裝市場(chǎng)目前處于5年前的休閑服發(fā)展階段，童裝行業(yè)處于快速發(fā)展期。巴拉巴拉童裝競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，定位中高端，具備一定的提價(jià)能力，且童裝贏利水平較高，應(yīng)對(duì)成本上漲的彈性較大，消費(fèi)增速下滑對(duì)業(yè)績(jī)影響相對(duì)較小。考慮到童裝業(yè)務(wù)基數(shù)較低，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，未來(lái)增速將快于森馬整體增速，童裝業(yè)務(wù)增速有望拉動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)?cè)鏊佟＞C合來(lái)看，預(yù)計(jì)2011-2013年凈利潤(rùn)分別為12.08億元、14.61億元和17.24億元，EPS分別為1.804元、2.180元和2.573元，分別同比增長(zhǎng)20.76%、20.86%和18.04%。給予2011年23倍PE，給予“買入”評(píng)級(jí)。

　　中金公司研究員郭海燕指出，2011年公司休閑服收入增速約為20%，比2010年顯著下降;童裝仍保持較高的收入增速，約為40%。2012年公司首要目標(biāo)是提升產(chǎn)品，其次是品牌宣傳和保持渠道擴(kuò)張速度。服裝消費(fèi)需求在不斷升級(jí)和細(xì)分，青少年對(duì)休閑裝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、時(shí)尚度要求更高。森馬原有的粗略的產(chǎn)品系列劃分和較慢的貨品更新速度越來(lái)越不能滿足需求，計(jì)劃在2012年以有別于傳統(tǒng)訂貨會(huì)形式推出產(chǎn)品周期更短的時(shí)尚款女裝。小幅下調(diào)贏利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2012-2013年EPS分別為2.24、2.79元。維持“審慎推薦”評(píng)級(jí)。