多品牌運營謀發展 整合之路愈走愈寬

　　在2012年初，有人曾預測今年將會成為家紡行業渠道大發展的一年。品牌間的合作與并購將更加頻繁，中國家紡企業將更加注重資本層面的運作，并逐漸向規模經濟靠攏，真正意義上的家紡集團將不斷出現。而在博洋等一些成功網銷品牌的帶動下，電子商務作為除傳統渠道外，家紡企業爭奪的第二戰場，其作用將日益明顯和突出。企業將利用網絡平臺，最大程度地宣傳推廣品牌產品，提高品牌知名度，而一些針對網絡量身定做的家紡品牌也將如雨后春筍般不斷涌現，傳統的家紡銷售渠道必將受到沖擊。

　　現在，2012年已經過去一半，家紡行業渠道建設也正如我們預測的那樣，朝著更廣更深的方向延伸。家紡企業與代理商都在努力進行多品牌運作，以打造家紡集合店為目標;電子商務也逐漸顯現出其在家紡行業的渠道優勢，吸引了眾多品牌借助該平臺開拓市場;在跨界整合趨勢的帶動下，禮品行業、電影產業等也成為了家紡行業渠道延伸的新平臺。除此之外，嬰童家紡消費市場的空白，以及新一輪嬰兒潮的來臨，勢必會為家紡企業帶來新商機。

　　多品牌運營謀發展

　　新聞回放

　　現在，許多家紡品牌為了搶奪市場資源，獲得不同層次與消費水平的消費者的青睞，紛紛采取“多品牌戰略”。針對不同的消費群體，創建不同風格、不同價位、不同檔次的品牌產品。如羅萊家紡就通過“自有品牌+代理品牌”這種多品牌的運作模式取得了成功。目前，羅萊旗下含代理品牌一共有十幾個品牌之多，這些品牌的定位、涵蓋的人群以及針對的區域都不一樣，例如：羅萊為中高端品牌;Sheridan為高端品牌;迪士尼為中低端品牌;優家為大眾類品牌;尚瑪可為時尚類品牌;羅萊KIDS為兒童品牌;蒂馨為商超品牌(同時也針對二三線市場);LOVO為電子商務品牌等。由此可見，羅萊試圖通過多品牌戰略從認知上、渠道上、價格上構建家紡橫縱網，將家紡消費者一網打盡。

　　除企業外，一些家紡加盟商們也開始進行多品牌代理，并努力朝著家紡品牌集合店的模式轉變。如北京羽絲藍夢家居生活館就匯集了家紡床上用品、毛巾、家居服、家居飾品、餐具用品等與人們生活密切相關的用品，體現了家居生活一站式購物的理念，以全新的家居賣場的形式吸引了眾多知名家紡、家飾品牌入駐。

　　業內觀點

　　李凱洛 中國著名時尚產業經濟研究專家

　　如今，多品牌運作已經是家紡企業未來的發展趨勢，同時，加盟商要想在當地區域市場做強做大，多品牌代理則是其必然的選擇。

　　多品牌戰略是企業產品多元化的品牌運作模式，其主要內涵就是企業根據各目標市場分別使用不同品牌，用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求。多品牌戰略是一種趨勢，但品牌的延伸絕非一朝一夕之功。多品牌建設不是多注冊幾個商標那樣簡單，也不是企業的所有資源都能成為多品牌運作的基礎。與單一品牌戰略相比,多品牌戰略有其自身的優點,但也有局限。風險對誰都是存在的，一個重要的決定因素是各個品牌的戰略作用和地位，而揚長避短的關鍵在于實施科學的策略。如果一個品牌有能力在預定市場充當一種保護傘,就應堅持單一品牌策略。對于按產品或產品系列使用品牌的公司,適當地增加品牌數量,會有益無害。所以在決定使用多少品牌數量之前,需要分析品牌特定的市場情況，根據產品、顧客期望或顧客類型,對市場進行細分。多品牌運作需要規避相應的風險，否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競爭中，企業應認真考慮的是，消費者面對產品時，其購買的驅動力是什么，如何獲得消費者的真心認同因為不管是單品牌還是多品牌，一個鐵定的規律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為千千萬萬消費者的品牌受眾。{page_break}

　　布控電商拓寬渠道

　　新聞回放

　　今年5月，孚日家紡2012年配套軟家居新品發布會暨網上商城啟動儀式在孚日公司成功舉辦。孚日集團董事長孫日貴表示，隨著網購人群的不斷擴大，催動著家紡電子商務行業的飛速發展。近年來，消費者購買家紡的渠道，也從線下終端向線上電子商務遷移，特別是網購主流人群——時尚女性、白領階層對生活品質的要求不斷提升，對家庭軟裝飾的重視，更使得家紡電子商務行業年銷售輕松突破了百億元大關，家紡電商市場蘊涵著無限商機。

　　孫日貴認為，目前，電子商務對家紡業的推動作用已初見端倪，但是就當前的市場環境而言，我國家紡類網站仍然處于起步階段，由于其對電子商務技術與管理能力要求高，加上當前很多企業老板對電子商務認識不清，家紡業怎樣利用好電子商務的平臺取得突破性進展將是一條任重道遠的路。從一定程度上來說，電子商務在家紡行業中的運用對傳統家紡企業具有變革性的作用，尤其是在針對性解決家紡業瓶頸的問題上，是一次新技術的革命。未來，孚日將借助科技手段，建立以“中國配套軟家居領導品牌”為核心的家居家紡類一站式B2C電子商務產品體驗平臺，力爭為廣大消費者提供便捷、誠信的服務及愉悅的購物體驗。

　　業內觀點

　　胡寶鋼 北京中盟創意管理顧問有限公司董事長

　　現在，許多家紡品牌紛紛開設了自己的B2C電子商務業務，還有一些企業高調推出了自己的網絡品牌或設立了獨立的電子商務部門進行網絡渠道建設，但更多的家紡企業還僅僅是將網絡渠道作為商場和專賣店的一種補充。就已開展電子商務的家紡公司的運營模式來看，主要有兩種，一是與實體品牌分離，打造一個全新的純電子商務品牌;二是采取與實體品牌并行，開展網絡渠道營銷。后者所占比例相對前者較大，這是因為相對于前者，采取與實體品牌并行的模式，在推廣自家網絡品牌方面所耗費的投入相對較少，借助實體品牌的名氣以及既有的顧客關系，在建立網絡渠道之初比較具有優勢。

　　對于家紡企業來說，開展電子商務是渠道大發展下的必然選擇。開展網絡銷售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法。網絡不是與傳統渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為與客戶聯系的成本最低、效率最高的渠道。

　　整合之路愈走愈寬

　　新聞回放

　　今年4月，由全國工商聯紡織服裝業商會、廣東家用紡織品行業協會聯合主辦的“加強跨界整合，推進家居整體軟裝潮流”論壇在深圳舉行。會上，廣東家紡協會會長黃錦權表示，中國大家居整體軟裝的社會潮流正在興起，整合家居已經成為行業共同的呼聲。但整體軟裝的跨界整合，不能單單只是口頭上說，還要切切實實地落到實處。有必要把一些企業，包括設計裝飾公司聯合起來，建立一個聯盟，先從深入交流、互通有無做起，然后發展成為整個行業之間的交流與合作，形成一定的社會影響力，為軟裝行業造勢，為家居企業的渠道發展開辟新路，引導人們新的生活消費方式。該論壇的舉辦，無疑又一次將整體軟裝跨界聯盟的趨勢推到了風口浪尖，而身處風浪漩渦中心的家紡企業則更關注在這場跨界整合之風中自己能夠得到什么。

　　現如今，家紡行業已過了單打獨斗的時代，進入到一個深入合作、不斷尋找最佳合作伙伴的時代。原材料價格上漲、時代飛速發展，讓企業意識到現在肩并肩一起走更容易生存，當一陣猛烈的風吹過，單槍匹馬的企業則會被輕易地吹走，而攜手作戰的企業卻仍能牢牢地盤踞在自己的地盤上。而且，隨著人們生活習慣和消費方式的改變，一站式家居購物已經成為了不可逆轉的發展趨勢，家紡企業進行異業聯盟，既是一種順應潮流的做法，也是為企業拓展銷售渠道的機會。{page_break}

　　業內觀點

　　夏國雄 北京方仕國際窗簾布藝商城公司副總經理

　　大家居越來越受到消費者的關注，布藝市場吸引飾品商戶進駐，或將飾品與布藝產品相融合，能夠有效利用空間，增大銷售機會。在不遠的未來，家具、壁紙、燈具等都脫離不開整體家居銷售模式，但是家居類產品不會成為專業布藝市場銷售的主要產品，我們畢竟不是家居城，配飾是大家居融合的一種表現手法，但不能代替專業產品，影響市場的專業性。

　　家居行業要想從松散型過渡到緊密型，進行整個行業資源的大整合，還需要很多的合作基礎，這些基礎包括：研發系統創新、終端專賣店建設、贏利模式探索、整合資源能力提升等方面，這些均是深層次的整合，需要行業間進行更深入的嘗試和探討。同時，家紡企業若想在跨界聯盟中獲得成功，首先要增強企業的市場競爭力，因為跨界聯盟的目的是實現強強聯合、共同發展，企業只有不斷增強自身的實力，才能實現“1+1>2”的效果，才能在拓展渠道之路上越走越遠、越走越寬。

　　營銷搭上“時尚快車”

　　新聞回放

　　2月14日“情人節”，由華誼兄弟股份影視公司精心巨制的年度愛情大片《LOVE》在萬眾期待的目光中上映。作為該影片的合作伙伴，水星家紡早在電影上映前就借機為品牌做宣傳。首先，水星家紡在品牌官方網站上發布了與電影《LOVE》共同合作的消息，同時還貼出了“《LOVE》+水星家紡”的宣傳海報;其次，水星家紡在官方微博上發起了轉微博獲電影首映禮門票的“微活動”，吸引了眾多網友轉發跟帖;最后，水星家紡淘寶旗艦店還推出了購買《LOVE》電影門票贈送紀念版水星抱枕以及限量版優惠婚慶套件等多項促銷活動。水星家紡如此大規模的借勢宣傳，引起了業內人士的廣泛關注。

　　上海水星控股集團、上海水星家用紡織品公司董事長李裕杰表示：“‘LOVE，我會負責的’是電影《LOVE》的主題宣言，水星家紡此次攜手電影《LOVE》，目的是共同傳達出一種‘愛’的理念。愛不僅僅是愛情，更是親情、友情，我們更想通過電影傳達一種‘大愛’的精神。而且，水星家紡的廣告語‘戀一張床，愛一個家’也是在傳達一種愛的理念，這與電影《LOVE》不謀而合。可以說，水星家紡此次與電影《LOVE》聯手，是一次成功的合作，而成功的關鍵則在于對愛的理念追求的相一致。”

　　業內觀點

　　劉拓 上海勁釋咨詢有限公司品牌顧問

　　現在的家紡市場已過了單打獨斗的時代，能夠綜合性的運用當下最熱門的話題、平臺和渠道來宣傳品牌、銷售產品，才是制勝的關鍵。在家紡行業中，很多企業都基于對現實的考慮，埋頭苦干，忙著擴大規模、增加產能，將更多的精力放在了產業的縱向延伸上，其實企業可以換一種營銷思路，環顧一下四周，從橫向上發展，將多種平臺和渠道串聯，“跳出”產業“看”產業，使企業搭上當下的焦點事件，當然這種“搭配”不能是刻意的模仿，要結合企業自身的經營理念和產品特點，做到和諧統一，否則就會“東施效顰”，得不償失。

　　在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，傳統的營銷模式遭遇到前所未有的挑戰，技術的發展帶來了目不暇接的新媒體形式，以往的營銷，是由商家提供內容，但隨著營銷時代的變更，不同領域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內容，成為品牌的傳播者。營銷者也開始在這個變“平”的世界中深入地理解并運用新的營銷模式。

　　家紡禮品風生水起

　　新聞回放

　　6月初，浙江頤佳愛布藝家居品牌成功入選為2012年浙商投資(中國)城市展示會指定禮品。同時，在北京、上海、深圳等地舉辦的禮品展上，家紡企業也隨處可見。據統計，近幾年間，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的20%~30%左右。如此大的市場，為家紡禮品化的發展創造了無限商機。

　　作為中國家紡禮品專業提供商，尚喜麗家紡營運總監李忠表示，家紡禮品市場運營與傳統家紡銷售渠道截然不同，只有從家紡禮品的使用特性，特定消費人群去定位，才能做出受市場歡迎的家紡禮品，而不是簡單的把家紡產品拿到禮品市場去銷售。如傳統家紡產品主要通過批發市場、專賣店、商場、超市，而家紡禮品不走傳統渠道。{page_break}

　　業內觀點

　　吳啟峰 著名家紡營銷戰略專家

　　禮品是一種人際交往的必需品，是社交的紐帶。在禮尚往來的中國，送禮已成人與人溝通不可缺少的社交形式。將家紡類產品當做禮品，具有很多優勢。首先，家紡類產品比煙酒類產品更健康，比水晶工藝類產品更實用，送家紡送的是舒心和體貼，實為送禮的首選。其次，商場開業、企業會議、員工福利也適合送一些家紡類產品，如此可以讓受禮者備感體貼。同時，在企業的終端促銷活動中也可以選擇贈送毛巾、圍裙等小件家紡用品，在產品上面繡上企業的logo,?同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。再次，家紡類產品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場、家居市場、家具市場綁定在一起。市場上的多樣屋、特力屋等家居專賣店的家紡類產品逐漸走俏市場，帶給了消費者耳目一新的體驗。同時，市場上出現的購買家具送床品的現象也進一步刺激了家具與家紡產品的銷售。

　　嬰童家紡或將成“潛力股”

　　新聞回放

　　6月1日“兒童節”，本刊記者在對嬰童家紡銷售市場進行調查時發現，目前市面上并沒有太多專門賣嬰兒家紡產品的品牌，消費者沒有很大的選擇余地。即便是行業龍頭企業夢潔、羅萊，其嬰幼品牌也不是每個商場都可以找到。在新光天地、雙安商場等為代表的高端渠道中，也僅有兩個品牌在銷售嬰兒床品。其中最常見的品牌是麗嬰房，其嬰兒床品是連同嬰兒床一起銷售的。

　　事實上，嬰幼家紡產品有很大的市場需求量。中國家紡協會會長楊兆華表示，中國每年有600萬個新生兒降生，由于嬰兒皮膚嬌嫩、脆弱，所需要的被子、枕頭種類繁多，有的家庭為一個嬰兒甚至要準備十余種家紡產品，其中包括各種尺寸的睡袋，各種材料的毯子、被子，以及適宜嬰兒不同時間頭部發育的各種內芯的枕頭。這些產品一套就要售價上千元，如此一算每年嬰兒家紡用品市場就應有25億元的銷售額。

　　業內觀點

　　李健全 穩健醫療集團董事長兼總裁

　　據有關部門預測，從2012年開始到2016年，我們將迎來第五輪嬰兒潮。穩健醫療集團旗下的子公司——全棉時代，計劃在這五年內實現母嬰用品銷量達到20億元。

　　在近幾年的嬰兒潮中，母嬰行業涌現了數以千計的企業，其中，難免有些企業急功近利，在市場營銷中采用各種短、平、快的手段，短期來看，也許會看到銷量的井噴，但卻往往后續乏力、甚至問題不斷。這是因為這些企業只關注眼前的經濟利益，而忽略了核心的品牌建設。母嬰行業是一個高關注度的行業，80后的年輕一代父母受教育水平較高，他們最關注的是質量安全、品牌口碑。其實，紡織企業想要進入嬰童市場并不難，只要把握好質量這一關，消費者自然會心甘情愿地為產品買單。