網(wǎng)購把線下實體的轉(zhuǎn)型升級推到風口浪尖

 　　“持續(xù)優(yōu)化購物體驗或生活體驗是品牌調(diào)整的終極目標。首先，要達到優(yōu)化空間功能與提升品牌號召力二者并舉，商場不要盲目地吸引一些主力店或者是有號召力的購物中心;其次，功能空間與品牌空間進行深度融合，比如一些具有代表性的商場通過空間內(nèi)的消費體驗滿意度不斷做出升級調(diào)整，進而使顧客在購物場所中找到新的感覺，達到刺激消費的成效。”

　　眼看“雙12”已到來，年底的又一波網(wǎng)購狂潮即將襲來。今年的“雙11”淘寶驚人的銷售，著實讓線下百貨、購物中心“痛”了一把，再次將線下實體的轉(zhuǎn)型升級推到風口浪尖。但明顯可以看出，如今的線上線下已從對立走向融合，很多商場利用線下優(yōu)勢打通線上，比如朝陽大悅城，在“雙11”那一天甘愿作試衣間，支持顧客抄號。

　　線下實體在網(wǎng)絡銷售每天的沖擊之下，不斷謀求升級之策，作為傳統(tǒng)百貨公司和購物中心如何去應對這種裂變?隨著今年完成王府井百貨收購中國春天百貨的一系列動作，面對目前商鋪租金持續(xù)快速上漲的環(huán)境，自持物業(yè)比重接近50%的春天百貨降低了生存風險。而對于一直以來擁有豐厚優(yōu)質(zhì)品牌資源自持物業(yè)的中國春天百貨來說，提升商場的定位規(guī)劃以及管理能力成為提升核心競爭力的重中之重。

　　中國春天百貨集團首席運營官李赫男總結(jié)，在線下實體不調(diào)整就要被淘汰的緊迫時期，持續(xù)的優(yōu)化購物體驗是品牌調(diào)整的終極，百貨必須要放棄傳統(tǒng)的招商和填空式體驗，以深度聯(lián)營作為百貨業(yè)的方向和思路謀求出路。

　　為什么要調(diào)整

　　中國零售業(yè)經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，從最初的小體量小范圍、擴大到如今的大體量、全范圍的飽和狀態(tài)，但于此同時卻面臨著飽和形式下的同行業(yè)過度競爭，導致各個商場市場份額減少。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該協(xié)會統(tǒng)計的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%。對比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售收入年平均16.5%的增長率，2012年全國百貨零售業(yè)增速下滑明顯，傳統(tǒng)百貨商場正面臨著內(nèi)憂外患的窘境。一方面，高房價、高人工的背景下，經(jīng)營成本不斷高漲;另一方面，電商網(wǎng)購對傳統(tǒng)百貨的擠壓洶涌而來，目前百貨行業(yè)的凈利潤行業(yè)平均水平僅有2%~3%。從外部環(huán)境看，國內(nèi)百貨業(yè)已然進入微利時代。

　　而對于消費者快速變化的消費形態(tài)和消費需求，各類店鋪層出不窮，購物不再是單純的買東西，而成為一種體驗、一種享受，“物”不再是重點，如何“購”得愉快、“購”得輕松才是顧客追求的目標。而單體百貨店消費模式單一，加上貨品同質(zhì)化以及“網(wǎng)店”的沖擊，已經(jīng)很難得到大眾消費者的認同。逐漸的，集購物、餐飲、娛樂為一體的“一站式消費”被越來越多的顧客所接受，這恰恰是傳統(tǒng)百貨業(yè)的“短板”。

　　百貨零售業(yè)發(fā)展至今，無論是外部環(huán)境，還是企業(yè)自身，都到了需要調(diào)整的重要時期。傳統(tǒng)百貨業(yè)的走向已經(jīng)成為全國百貨行業(yè)需要共同關(guān)注、研究的課題。

　　抓住哪些調(diào)整重點

　　無論是國內(nèi)的百貨行業(yè)，還是在做逐漸提升的中國春天百貨，一定要做到穩(wěn)中求勝以及把控企業(yè)調(diào)整方向。李赫男認為，品牌是提升百貨或購物中心活力的關(guān)鍵因素，“因此品牌調(diào)整對于購物中心和百貨公司未來的成長是非常必要的，但是完成這種調(diào)整要做到三點，尤其是新的開發(fā)商和零售商，要做到完善經(jīng)營體系，加強專業(yè)的招商團隊，加強戰(zhàn)略眼光。”

　　“而且我們要清楚地認識到，購物中心、百貨不斷地進行品牌優(yōu)化和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的是為了滿足顧客日益增強的購物體驗，要逐漸摒棄百貨公司依賴現(xiàn)金流以及地位的擴大去發(fā)展自己的局限思想。所以，量身定制的結(jié)構(gòu)空間決定了百貨公司的未來發(fā)展，百貨公司必須要不斷的完善自己去應對越來越激烈的市場競爭。”李赫男說道。

　　來自外部的市場競爭首先就有來自同城各個商場的持續(xù)競爭。李赫男指出，如今同城商場的同質(zhì)化現(xiàn)象尤為明顯，消費者逛過一個商場就相當于逛遍了全城的商場，這樣的比喻并不為過。“所以要形成自己的差異化競爭，要從服務角度、商品規(guī)劃差異、品牌深度聯(lián)營和自營相結(jié)合的出發(fā)點對商場進行經(jīng)營規(guī)劃;體量超過8萬平方米的百貨公司，要從品牌規(guī)劃、品類規(guī)劃、服務等方面給顧客提供全方位的生活感受，小型百貨店必須有鮮明的主體，不要和大商場抗衡，把握住特定顧客群、特定主題進行精細化服務。”

　　做何調(diào)整

　　擺脫經(jīng)營困境，實現(xiàn)商場企業(yè)營業(yè)收入和營業(yè)利潤的大幅提升是百貨、購物中心共同的追求目標，而關(guān)鍵就在于經(jīng)營模式的改變與提升，以及實現(xiàn)多渠道多業(yè)態(tài)的銷售。在轉(zhuǎn)型升級過程中，舊模式的轉(zhuǎn)變與新模式的衍生令百貨、購物中心在摸索中不斷提升經(jīng)營能力。

　　在百貨經(jīng)營模式方面，李赫男提出：“應該實行深度聯(lián)營和自營相結(jié)合，我們在百貨業(yè)態(tài)以聯(lián)營為主的經(jīng)營模式下，積極探索與品牌商的深度聯(lián)營模式，參與部分品牌的商品管理，提升對商品資源的控制力，并探索符合百貨業(yè)態(tài)未來發(fā)展趨勢的自營模式，嘗試開發(fā)自有商品品牌，以便更好地支持企業(yè)未來業(yè)務的健康發(fā)展。而且通過開發(fā)自有品牌，形成自身的經(jīng)營特色，同時能夠降低成本，也可以補充聯(lián)營商品中某些品種的不足。”

　　就深度聯(lián)營的發(fā)展模式，中國春天百貨與王府井百貨雙方強強聯(lián)手的背景下，未來將加大和供應商在商品層面的合作，有可能會選擇市場影響較高、受消費者歡迎的重點品牌，公司買斷一些款式，進而成為獨有。在管理運營方面，通過品牌調(diào)整讓品牌的位置更趨合理化，為顧客購物提供更多的方便，通過這種位置變動或者樓層調(diào)整，一方面可以更符合消費者的購物習慣，另一方面也為消費者帶來一種新鮮的感覺。通過調(diào)整引進一些獨有品牌，可以形成一定的差異化，吸引更多的消費者。這樣一來，品牌調(diào)整通過優(yōu)勝劣汰、優(yōu)化品牌，也給現(xiàn)有的供應商造成一定的壓力，促使他們不斷提升。通過調(diào)整，商場的定位更為明確，便于商場對品牌價格進行管理。

　　從長遠來看，商場的品牌調(diào)整勢在必行。經(jīng)過調(diào)整，不斷改進品牌組合，才能取得業(yè)績的提升和企業(yè)的發(fā)展，同時也為品牌創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間，帶來更多的效益。

　　除了這些，李赫男提出持續(xù)優(yōu)化購物體驗或生活體驗是品牌調(diào)整的終極目標，“首先，要達到優(yōu)化空間功能與提升品牌號召力二者并舉，商場不要盲目吸引一些主力店或者是有號召力的購物中心;其次，功能空間與品牌空間進行深度融合，比如一些具有代表性的商場通過空間內(nèi)的消費體驗滿意度不斷做出升級調(diào)整，進而使顧客在購物場所中找到新的感覺，達到刺激消費的成效。”