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    “青春期”的中國品牌 高價值品牌如何煉成

    2014/6/5 8:36:00 來源: 評論(0)52

    品牌中國品牌服裝

      一個品牌不僅僅是一個商標或標語。巴黎HEC商學院教授Jean-No·lKapferer發(fā)現(xiàn),假設一輛法國汽車的價格指數(shù)是100,法國人會認為花費115買一輛德國車太正常不過了,這讓德國人認為,將更多資金投入到研究開發(fā)和質(zhì)量控制上是值得的。


      對于一家公司來說,毫無疑問的是,強大、高價值的品牌是主要的競爭優(yōu)勢。


      但是什么樣的品牌具有高價值?在過去的一年里中國企業(yè)不斷增加品牌塑造投入,今天發(fā)布的最具價值中國品牌50強的研究結(jié)果顯示,不少品牌獲得較大的價值提升。


      “青春期”的中國品牌


      若要給本次上榜的50個高價值品牌畫一幅肖像,WPP集團旗下華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平的畫板上是一位23歲左右大學剛畢業(yè)的年輕人。榜單的數(shù)據(jù)顯示,上述高價值品牌中大多數(shù)正處于年齡在30歲以下的“青春期”,統(tǒng)計顯示中位數(shù)是23歲,也就是說,他們正處于結(jié)束快速吸收成長期,開始成就事業(yè)的時候。


      這樣的年齡段也意味著,它們需要找到曾經(jīng)喜愛自己的老一代消費群體與新一代的消費群體的需求共性。


      而國際高價值品牌,統(tǒng)計顯示平均年齡在50歲左右,有的品牌如可口可樂還有百年歷史。雖然也面臨品牌老化的問題,但往往具有完整的品牌體系、管理體系和對變化的把控能力。因此,在中國市場的競爭中,李寧、安踏、361等品牌在前十年表現(xiàn)得積極勇敢、發(fā)展迅速,李寧還曾趕超過阿迪達斯的市場份額,相反,耐克、阿迪在前些年表現(xiàn)得相對謹慎保守,但是由于其清晰的定位和經(jīng)過驗證的管理體系,使其在現(xiàn)階段保持一貫相對穩(wěn)健的業(yè)績。


      同時,這種年齡差距也是中國品牌國際化程度較低的原因之一。盡管在最新的BrandZ最具價值全球品牌百強排行榜上的中國品牌有13個,譚北平認為,大多數(shù)中國品牌還稱不上是真正的國際品牌。大部分全球高價值品牌在海外的營收部分都相當大,至少在3個國家或地區(qū)獲得成功經(jīng)驗,而中國的高價值品牌在本土市場上具有競爭力,但有的并未把國際化作為方向。“當然,也有部分原因是,中國高價值品牌中,不少是國有企業(yè),在某些國內(nèi)非充分競爭市場的情況中發(fā)展有優(yōu)勢,但還很難適應國際市場競爭。”


      另一方面,譚北平也發(fā)現(xiàn),在過去2~3年中,一些中國品牌持續(xù)陷入信任危機中,中國人對中國品牌的信任指數(shù)持續(xù)下降,并且隨著數(shù)字媒體的發(fā)展,品牌的危機會被放大,有時企業(yè)即便是有小的瑕疵,如果響應不及時也可能形成危機。實際上,很多品牌包括上榜的高價值品牌都遇到過各種危機,譚北平認為,首先最根本的是應該練好自己的內(nèi)功和堅持職業(yè)操守,另一方面,面對危機也不能閃躲而是應該坦誠快速地應對。


      高價值品牌的共性


      那么該如何提升品牌的價值呢?譚北平認為,首先品牌應該了解其價值來自于哪些地方。“品牌的銷售表現(xiàn)是品牌價值的基礎”,譚北平告訴記者。當然這種價值僅體現(xiàn)在企業(yè)與該品牌主業(yè)相關的價值,如果有些企業(yè)還有房地產(chǎn)等副業(yè)就不能算在其中。


      然而僅僅是銷售收入的增長,不能說明品牌價值的增長。如果是因為年內(nèi)有大型促銷,或許能讓銷售額短期上升,但是這種增長是不穩(wěn)定的;如果是因為壟斷地位而獲得的銷售,一旦市場發(fā)生變化,消費者或許就會選擇其他品牌。


      “品牌價值的高低,不是企業(yè)自說自話的,而是消費者心目中對其的信賴和定義。”譚北平說。


      其次就是看品牌發(fā)展的動力,或者說是增長的潛力。雖然品牌的成長會受到市場成長性的影響,正如現(xiàn)在中國的增長速度不太可能在歐美市場再現(xiàn),但是如果品牌有獨特的定位和發(fā)展方向,可以預期其品牌今后的倍增狀況。


      除了上述評價品牌價值的標準,在譚北平看來,高價值品牌還有一個共性,就是能讓消費者除了能獲得功能性價值之外,還有更多的情感性因素的價值。比如招商銀行(行情股吧資金流),也許功能性與其他銀行相差不大,但是對于消費者而言,其親近性、服務性更強。這也是為什么一些國有銀行業(yè)銷售額很大,其覆蓋廣網(wǎng)點多,但其品牌資產(chǎn)增長速度卻沒有一些民營企業(yè)增長速度快。


      實際上,品牌越是有高價值,其品牌溢價越高,它的利潤也就越多,當然這是需要企業(yè)在研發(fā)、經(jīng)營、廣告、質(zhì)量、市場需求把握等方面,比其他品牌更勝一籌,能更快速地把創(chuàng)新的好產(chǎn)品推薦給消費者,讓消費者覺得對好的品牌投資有價值。


      相關:高價值品牌的創(chuàng)新能力


      雖然對于中國企業(yè)和品牌,外界一直質(zhì)疑其創(chuàng)新能力,但是譚北平發(fā)現(xiàn),無論在創(chuàng)新的方向、溝通創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等方面,那些高價值品牌并不缺乏。


      “在中國市場上,特別是在一些市場化的民營企業(yè)中,創(chuàng)新并不缺乏。”但譚北平也表示,中國企業(yè)面臨的問題是持續(xù)創(chuàng)新少,缺乏持久完善的創(chuàng)新體系,這也將是企業(yè)打造高價值品牌的障礙之一。


      對于如何打造高價值的企業(yè),譚北平認為,中國企業(yè)應該思考從大的戰(zhàn)略上改變以銷售驅(qū)動和市場渠道拓展為核心的競爭方式,而是重新考慮以品牌為中心的競爭方式。實際上一些品牌已經(jīng)開始實施收縮戰(zhàn)略,把精力更集中到品牌管理塑造中來。另一方面,品牌也應該有自己的品牌理想,也就是企業(yè)經(jīng)營能給消費者帶來怎樣的福祉。

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