世界杯熱潮下 運動品牌不要陷入體育營銷模式化怪圈

　　在“世界杯”足球賽引發的體育熱潮下，體育用品行業可謂最直接的受益者之一。日前，多家體育用品服裝企業，針對世界杯營銷的做法多數是投廣告。但是也有企業借機將業務向巴西拓展。

　　有業內人士分析認為，目前國內的體育品牌營銷水平尚低，在還沒摸到石頭就過河的情況下，砸重金做體育營銷風險較大，而營銷模式化也成為國內各企業首要擺脫的怪圈。“國內的體育品牌在世界杯的營銷中存在機遇。”中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，“‘世界杯’在全球的影響力較大，如果國內體育品牌能在‘世界杯’中脫穎而出，對提高品牌形象有重要幫助。”

　　日前有消息稱，361°將投資約人民幣9000萬元進軍巴西市場，計劃在巴西設立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心，預計從今年7月正式開始運轉，首批將向巴西市場投放150種各類體育服裝產品。

　　361°相關負責人表示，進軍巴西市場是該品牌國際化的第一步，在巴西之后，拉丁美洲、北美為其下一階段考慮的市場。

　　在他們看來，世界杯及2016年奧運會正是天賜良機。其他多家體育品牌在借力“世界杯”方面也各有盤算，尤其是在“世界杯”廣告投放上熱情頗高。

　　頗為值得注意的是，還有一些企業選擇先下手為強。在去年的運動品牌訂貨會上，不少公司紛紛推出帶有濃郁足球風情的新產品系列。

　　雖然國內品牌對“世界杯”期許較大，但從過往經驗看，體育營銷是一高風險的活兒。有業內人士分析認為，首先，是毫無新意的贊助，只是因為大家都在贊助，所以這場戰役不得不打。其次，常規的線上線下活動配合，從廣告公關媒介傳播的角度來講，算中規中矩，新意不多。

　　“但是你做的大家都在做，這樣做反而等于沒有做。”朱慶驊表示，目前國內的體育品牌營銷水平尚低，營銷普遍較為模式化，難以將品牌文化的核心和內涵以較好的方式表現。

　　相比之下，耐克、阿迪達斯善于進行情感營銷，使消費者產生共鳴。

　　此外，朱慶驊警示稱，國內的體育品牌在“世界杯”營銷中存在的風險主要表現在，“世界杯”的光環太大，而且參與營銷的企業、品牌眾多，如果國內體育品牌在事前缺乏明確戰略規劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進行理性選擇，很可能將使營銷費用“打水漂”，可謂“賠了夫人又折兵”。