品牌戰略聚焦 大悅城的中產經濟學

　　11月22日，中糧置地控股有限公司(下稱“中糧置地”)所有高層齊聚上海，向其下200多個品牌的近400名商戶高層講述大悅城的中產階級經濟學。

　　2013年底，中糧置地成功登陸香港資本市場，將大悅城的品牌推向了資本平臺。2014年9月，中糧置地宣布，將以124.6億港元的代價，收購目前已經開業的6個大悅城資產包。借力國際資本市場，加速發展商業物業是中糧置地正在下的一盤棋。

　　品牌戰略聚焦

　　中糧集團目前旗下有兩個地產上市平臺，一個是以住宅為主的中糧地產，一個以商業為主的中糧置地。作為中糧生活產業鏈的延伸，中糧置地的主打品牌是大悅城。

　　“大悅城的目標客戶群定位還是堅持18~35歲新興中產階級。”中糧置地總經理韓石說，所有大悅城的復制和發展都會延續這個初衷，保持年輕、時尚、潮流、品位的品牌定位。中糧置地做出這一判斷的理由是：18到35歲這個群體的年輕人更愿意接受新產品，更愿意為產品附加值買單，更愿意接受新鮮品牌，購買力和愿望非常強。而他們是整個社會消費的主體。因此大悅城也代表著下一步商業地產的發展方向。

　　從2007年開始做項目、做行業、做品牌、做布局，到2011年做管理，到去年做體驗、今年做創新，中糧置地把握的基本原則是“一定要做到年輕人的引領，年輕人喜歡的方式”。

　　去年一年的體驗成果是改變了幾個大悅城的業態比例，由過去的“532”即50%零售30%餐飲20%的休閑體驗轉變為“433”即零售40%，餐飲30%，休閑體驗類占30%，加大整個大悅城的體驗感。

　　據韓石介紹，目前，中糧置地一共開業了六個大悅城項目，包括北京的西單、朝陽和天津、上海、沈陽、煙臺的項目。1~10月份，上述六個大悅城累計銷售額達到78億元，同比增長18%。今年預計總的客流量將突破1.1億人次，比去年同期增長10%，總營業額突破100億元，同比增長20%。

　　當然，一個不可忽略的行業競爭現實是中糧置地創新的原動力。

　　而對電商帶來的沖擊，在今年的3月8日，大悅城聯手阿里，初嘗移動支付，將朝陽大悅城和上海大悅城作為試點，打造“3·8生活節”。大悅城通過打通移動支付這一形式，實際上是整合了線上和線下的資源，希望與電商攜手共贏，而不是相互對立。這對于零售業全渠道變革無疑是一次有效的探索。

　　對于大悅城的發展來說，今年迎來了另一個機遇。7月15日，國務院國資委宣布中央企業啟動“四項改革”試點工作，中糧集團被選為開展改組國有資本投資公司試點企業。中糧置地作為中糧集團的主營業務之一，是戰略性業務平臺，也是“建設全服務鏈的城市綜合體”的具體落地。其中，“大悅城”品牌的城市綜合體又是中糧置地的核心戰略，也將成為中糧集團著力打造的戰略產品。

　　“未來，在中糧集團的戰略規劃中，會集中資源、資金大力發展以大悅城為品牌的城市綜合體。”中糧置地董事長周政透露，再過不久，中糧置地控股也即將更名為大悅城地產有限公司，實現公司核心品牌與公司字號的統一，以大悅城為核心的發展戰略將更加清晰，也代表中糧向資本市場做出的承諾。

　　以經營客流量核心

　　如何確保抓住新興中產階級，做一個大悅城項目成功一個。面對同質化的競爭，大悅城的商業創新思維是什么?

　　韓石介紹，商業創新是今年大悅城經營的核心理念，大悅城商業創新分為產品創新、服務創新、數據創新、營銷創新和文化創新五個維度。

　　其中產品的創新被看作重中之重。以明年即將開業的成都大悅城為例，在產品的設計上，吃喝玩樂購耍，特別強調“耍”的概念，把整個休閑元素，從設計理念進行突出。

　　“成都市民舍得花錢，追求潮流，敢于嘗試，注重體驗是福。愛耍愛玩是其消費的特點。”成都大悅城總經理田維龍說。另外，成都大悅城也是中糧集團綜合版圖的地方第一站。預期在2015年12月25日開業。

　　為了抓住18到35歲的新興中產階級作為核心客群，成都大悅城嘗試將悅文化的核心，通過各種方式延展到每個角落。據田維龍透露，成都大悅城由購物中心、寫字樓、主題街區構成。其中可租面積約11萬平方米。

　　成都大悅城自創了四大主題街區，以新生活方式為文化內涵的特色體驗接區，體現24小時的商業經濟。而在地下，還有2000平方米的成都特色人氣餐飲。成都大悅城采用新型定制招商思路，強化主題店、特色店、綜合店。“首先明確我們的需求，同時選擇適合商戶，深度溝通，達成業態定位和主題。推廣運營強化公園概念，運用科技化、人性化，使項目推廣運營傳達快樂浪漫，如卡通有趣的服務禮儀等。”上海大悅城二期預計明年12月19日開業。這是中糧集團最大規模投資的單體項目，整體投資達到150億元，上海大悅城的一期主要定位于18~25歲的消費群體，二期則延展到35歲。最大亮點就是擁有一座獨一無二的樓頂摩天輪。

　　上海大悅城的目標群瞄準新興中產階級，這個群體是：“活得像女主角，吃得像處女座，穿得像藝術家，玩得像冒險家。他們有強烈的品牌意愿，熱衷新鮮產品和服務。”與一般開發商做地產、做渠道不同，大悅城的核心是抓經營客流量，上述的種種創新無不圍繞細分的消費群體來展開。

　　“杭州大悅城地塊已經拿了，30個月內必須開業，時間表已經確定。”周政說。為了保證復制發展的穩定和快速，公司一方面完成了《大悅城投資模型》、《大悅城商業操作指引》等統一化、標準化工作建設，為大悅城的快速復制提供可操作的指引，另一方面不斷強化團隊建設，成立大悅城商學院，開展了培養項目總經理的“金舵手”培訓班和培養年輕經理人的“金種子”培訓班，為今后大悅城的布局做好人才儲備，進而為大悅城的發展打下堅實的基礎。