營銷之下的產品之殤

　　叫個鴨子的火爆并不是個案，其走紅過程均有跡可循，遵守了一般互聯網產品的爆發規則。無節操產品命名、高逼格配送方式是用戶傳播的起點，微博微信等社交平臺成為產品擴散的前沿陣地，既有前期文章打下傳播基礎，又經過用戶二次傳播，最終叫個鴨子積累一定品牌和產品影響力。

　　顯而易見，移動互聯網時代，社交媒體在產品傳播中起關鍵作用，但同時被冠以“雙刃劍”的角色。只要產品過關，經過后期包裝，能快速引爆朋友圈，魔漫相機、臉萌等產品的走紅就是鮮明案例。如果產品質量不完善，隨著用戶親身體驗和認知的增強，前期營銷活動淪落為產品負面傳播的“推手”，產品品牌和競爭力下降不可避免，不僅造成老用戶流失，也失去對新用戶吸引力。

　　基于此，移動時代用戶對產品體驗提出更高要求，產品創新才是企業真正的核心競爭力，任何噱頭、營銷手段只是對產品傳播起放大作用，而不能作為重點去抓，叫個鴨子恰恰是一個典型的反面教材。

　　不可否認，叫個鴨子擁有一般創業者無法企及的光環：創始人曲博是百度營銷人才，半年內吸引華誼王中軍、黃太吉赫暢等6位天使投資人助陣“叫鴨大軍”。資本的加持有助于叫個鴨子迅速打響品牌，但噱頭營銷過后，用戶回歸理性，既有優勢正成為叫個鴨子推進產品改進的阻礙。

　　過去一年，由于媒體炒作及惡意渲染，“互聯網思維”已成為爛大街詞匯，很多人對互聯網思維產生誤解和質疑，清晰的真相變得模糊不清。前段時間，有人整理了20位大佬對互聯網思維的理解，我比較認同互聯網思維“獨孤九劍”一說。

　　互聯網思維獨孤九劍包括用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維和跨界思維。鑒于叫個鴨子是初創型企業，我從用戶思維、極致思維、迭代思維和社會化思維四個角度分析其產品的優劣。

　　互聯網思維第一個也是最重要的是用戶思維，即一切以用戶為中心，包括用戶體驗至上和兜售參與感兩大原則。我認為，叫個鴨子的核心產品鴨子毫無特色。與全聚德、大董等傳統烤鴨相比，叫個鴨子包裝、色澤、口感并無顯著優勢，甚至沒有實質性差異。唯一不同點在于鴨子比普通烤鴨更肥，吃到最后心生油膩。

　　兜售參與感是讓用戶參與產品研發和傳播。產品研發方面，去年雙12海爾定制化冰箱是C2B模式，廠商根據用戶實際需求定制個性化產品，這是電商行業比較高級的玩法，但更高級的玩法是MIUI每周迭代。橙色星期五是MIUI的重要標簽，代表MIUI在每周五迎來新版本發布，MIUI迭代過程大體過程是：2天收集用戶需求、2天開發、2天測試后第二天發布。開發前與用戶溝通產品改進細節、每周三(開發時)預告產品更新功能、發布后(開發后)用戶對新版本打分，選出最滿意和最不滿意的功能，并作為下一次產品迭代的依據，整個開發過程用戶全程參與。

　　用戶主動參與品牌傳播是衡量粉絲忠誠度的重要指標，用戶通過在社交平臺曬單參與品牌擴散。移動互聯網時代，如何更好經營粉絲是企業的必修課。目前，叫個鴨子對用戶的影響力只停留在產品傳播上，在產品開發這一關鍵環節上尚未跟進，其官微主要轉發用戶曬單微博，遺憾的是微博轉發和評論基本為0，意味著用戶參與產品改進的活躍度幾乎為0。盡管叫個鴨子微社區比較活躍，但主要回答用戶“我在XX，多久能送到/什么時候開分店?”等問題，叫個鴨子從用戶收集的反饋意見寥寥無幾。

　　極致思維，就是把產品和服務做到極致，必須打造出讓用戶尖叫的產品和做到服務即營銷。打造讓用戶尖叫產品具備三要素：找準用戶痛點、產品做到極致和團隊執行力強。叫個鴨子清一色營銷團隊，創始人曲博不是首席體驗官，用戶吃鴨子的一級痛點是什么，想必曲博并未完全摸透，鴨子口感也未超越用戶期待。

　　除了產品體驗，加強產品周邊服務同等重要。海底撈服務是餐飲行業的標桿，最奇葩的是用戶在海底撈過生日，海底撈全體員工為顧客唱生日歌、跳舞，贈送生日蛋糕和大抱熊。與之相反，周邊產品少且貴使叫個鴨子的服務顯得不入流。目前叫個鴨子只有土豪蛋、鴨綠江(粥)兩款周邊產品，種類少不說，性價比低才是其致命軟肋。以土豪蛋為例，雙簧蛋、味道咸使其毀譽參半，但20元一枚售價讓多數普通消費者無法接受。

　　用餐環境極差也為叫個鴨子的口碑蒙上陰影。盡管叫個鴨子主打外賣服務，但線下體驗店作為與消費者直接交易和溝通的場合，正常情況下應予以重視，在室內裝潢和擺設上多下功夫，但叫個鴨子的體驗顯然有待提升。中等店鋪大小，一體化的廚房和收銀臺占據過半面積，用餐地點集中在一張僅有8個座位的吧臺上，沒有單桌和包間，更奇葩的是，本就狹窄的用餐環境下，叫個鴨子竟然單獨開辟一間娛樂室，全然不顧用餐環境的提升。

　　迭代思維指產品打磨過程中，通過不斷試錯來持續完善產品，必須做到微小創新和快速迭代，即從用戶最細微的痛點著手，通過縮短開發周期實現產品快速更新，貼合用戶需求。由于用戶思維的缺失，用戶參與和反饋是叫個鴨子的薄弱環節，為其迭代產品增添難度，比如同事吐槽外賣包裝很土，有點像購物袋，叫個鴨子并未在這個不起眼的點上作進一步優化。同時，經過近半年歷練，目前叫個鴨子的菜品較開業初期仍未呈現大變化，與之相反的是雕爺牛腩菜品每月更新一次。

　　社會化思維，不僅是利用社會化媒體做口碑營銷，更重要的是利用社會化網絡作眾包合作。互聯網已對傳統公司的組織架構和商業模式產生沖擊，改變企業生產、渠道和營銷等整個商業形態。盡管叫個鴨子官微經常轉發用戶曬單微博，但我認為其并未形成一套完整的傳播機制，比如尋找關鍵用戶傳播、挖掘關鍵傳播節點、借勢營銷等，而且叫個鴨子并未透入大量資源進行二次傳播，用戶傳播效果不明顯，口碑得不到有效擴散，基本上屬于自娛自樂。另外，盡管叫個鴨子自營物流團隊，但相比傳統餐飲品牌，其仍屬于輕資產模式。對于急切提升服務質量的叫個鴨子而言，目前并不適合把物流業務外包出去。

　　吐槽完叫個鴨子，我對其只有一點建議：先集中精力把鴨子打造成流量產品，再拓展周邊服務。什么是流量產品?即不惜一切代價打造一個爆款產品，然后再圍繞其提供多元化增值服務。以小米手機為例，小米以接近成本價為例，高性能和高性價比獲得用戶青睞，成立4年半僅生產6款手機，款款爆品，手機的暢銷直接拉動移動電源、米兔等配件產品的銷量，去年小米配件部門以人均營收1500萬奪冠。

　　小米模式嫁接到叫個鴨子上，我認為鴨子仍有很大提升空間，拋開定制幾種鴨子套餐不談，用戶真正關系的是鴨子體驗，包括口感、儀式感、性價比等要素，這也是未來叫個鴨子發力的重點。同時，鑒于用戶吃鴨喝粥的需求，短期內以犧牲利潤換取性價比，也是可行之道。

　　最后我想說，無論叫個鴨子是否被貼上“互聯網思維”的標簽，它與黃太吉、西少爺之流都不能代表真正的互聯網思維。互聯網思維有其合理性和存在價值，只是一小戳人把它玩壞后，再經過媒體放大其負面效應，最終使不明真相的用戶對互聯網思維半信半疑。

　　關于互聯網思維，每個人都有自己的見解。最近我聽到一個新說法：互聯網思維是個坑，互聯網行動才是王道。年初吃過黃太吉后至今未再光顧，希望不久后叫個鴨子能給我驚喜。