盤點:傳統行業該如何與O2O談戀愛？

      2014年無疑可以稱為"O2O元年"。不僅BAT、京東、順豐等巨頭大腕都在宣稱“進軍O2O、打造閉環”，各種令人眼花繚亂的創新項目，只要跟互聯網沾上邊的都言必稱自己是O2O。

　　那么，O2O到底是什么?它對傳統行業究竟是顛覆還是拯救?企業應該如何與O2O談戀愛?

　　O2O的直接字面含義是指"線上與線下結合"。那么，企業、商家是不是開個"微商城"或APP，可以讓消費者通過手機下單支付，就算是O2O了呢?是不是如某些宣傳說的那樣，搞搞“微信營銷”就會有無數用戶就會蜂擁來找你來呢? O2O的實質到底是什么?讓筆者來告訴你吧：O2O是移動互聯網時代產生的新型商業模式。

　　O2O的精髓是：幫助品牌/商家與用戶之間建立四個層次的無縫連結。

　　作為一名骨灰級IT人，在幫助傳統行業"擁抱互聯網"的過程中，筆者深切地體會到，O2O商業模式的精髓是：幫助品牌/商家與用戶之間建立四個層次的無縫連結。這四個層次分別是：商品、服務、情感、事業。

　　商品連結：弱連結。當消費者通過購買商品與商家/品牌建立連結時，他/她只是"顧客"。購買一結束，顧客分分鐘都有可能不會再來光顧你了。畢竟這是一個商品極大豐富，顧客喜新厭舊的時代。

　　服務連結：較強連結。服務可以提升顧客的滿意度，有效加深他/她對服務提供者的印記。服務本身就是很重要的"體驗"。當雙方通過服務而建立連結時，消費者會成為商家或品牌的"用戶"。

　　情感連結：強連結。融入了情感之后，"用戶"就升級為"粉絲"啦。"粉絲"的力量有多強大?看看那些偶像、大V就可以深切體會了。“粉絲經濟”運用得最為成功的當屬小米。身為資深米粉的我，不僅自己會購買小米的各種產品(從手機、路由器、配件，到T恤衫、米兔玩偶)，還會熱情洋溢地向朋友推薦小米的產品，甚至花大量時間去幫朋友搶購。粉絲不僅會與品牌建立強烈的情感連結，粉絲之間也會產生較強的認同感。各種粉絲團、后援會、同城會都是由熱心粉絲創建的，甚至成為某些粉絲生活的一部分。

{page_break}

　　事業連結：深度連結。基于對品牌的深度認同，有些粉絲會加入到品牌的銷售或服務體系中，成為其生態體系中的一份子。例如，遍布各地的"小米之家"服務站，幾乎都是當地的資深米粉加盟小米而創建的。還有相當龐大的群體在為小米MIUI系統開發各種主題，然后在"小米商城"上銷售，獲得分成。他們早已經不是單純的"消費者"，而是成為品牌的"事業合伙人"。品牌給他們的人生打下深深的烙印。

　　O2O的精髓，就是要幫助品牌/商家隨時隨地與用戶保持連結，并讓更多的消費者從"顧客"變成"用戶"，變成"粉絲"，甚至發展成為"事業合伙人"。而手機、平板，以及越來越多的智能設備，讓“隨時隨地的連結”成為可能。

　　那么，為什么實現與用戶"無縫連結"變得如此重要?甚至成為新的商業模式?

　　我們來回顧一下過去的零售商業形態，本質上都是在做"流量"的生意。最早的時候，商家爭相到人流密集的大街上去開店。以昂貴的店鋪租金成本來換取旺盛的“客流量”。后來，大型購物中心、Shopping Mall、城市綜合體地興起，成為品牌開店的首選。其本質也是通過高昂的租金來換取客流量。然后品牌商家還要持續投放大量的廣告來吸引客流。十年前，PC互聯網、電子商務的興起，打破了從生產到零售之間的層層分銷壁壘，讓信息透明、渠道扁平，最終形成了BAT這三大“流量巨頭”。百度、阿里、騰訊這三大巨頭提供的基礎服務都是免費的。而他們巨額的收入本質上都是來源于“點擊流量”。再如以免費殺毒軟件起家的360衛士，提供免費資訊服務的新浪，都是先通過免費來吸引眼球聚集用戶，再通過廣告、游戲、電商這三大途徑實現“流量價值變現”。傳統商業是“渠道為王”，因為渠道終端掌握著客流。PC互聯網時代則是更加突出的“流量為王”。

　　時光邁進了2014年，以“獲取流量”為核心的商業模式終于迎來了徹底的變革時代。導致這一變革發生的背后是兩大主導因素。

　　首先是“人口紅利”時代的終結。

　　三十多年的高速經濟發展，背后的關鍵支撐力量之一是“人口紅利”。在這個時期，廠商考慮得更多的是如何上規模、占市場，如何加快擴張。有大量的廉價資源(包括人力資源)可以利用，有大量的空白區域有待開發，不需要考慮精耕細作的問題。終于，中國在2013年迎來了“人口拐點”。數據顯示，2015年將首次出現適婚年齡人群總量下降。體現在互聯網上也一樣，流量高速增長的時代已經過去了。體現在商業上，則是房租、工資等各種成本持續快速地上升，獲得流量的成本越來越高，而轉化率卻越來越低。以著名電商人黃藥師披露的數據為例，十年前獲得一名用戶的流量成本大約是5元，而現在平均在100元以上。與此同時，流量的轉化率已經下跌到不足1%，客戶的年流失率更是高達1/3以上。大量的數據說明，過去那種“砸錢買流量”的發展模式(包括線上與線下)已經走到了極限。品牌、商家必須轉變思路，從“高引流、低轉化、低粘度”的粗放模式向“提升客戶滿意度”的精細模式轉變。以客戶體驗為中心，靠客戶口碑來形成良性循環。

{page_break}

　　其次是移動互聯時代的到來。

　　在過去的時代，受囿于信息手段的局限，廠商想要與大量分散的用戶進行溝通互動，難度是非常大的。而移動互聯網的普遍徹底地改變了這一切。手機使得每個人幾乎是“一直在線”，并利用各種碎片時間進行溝通與娛樂。每個人隨時隨地都是資訊的接收者，同時也是資訊的創造與傳播者?！叭ブ行幕笨隙ㄊ且苿踊ヂ摃r代最顯著的特征之一。在這個時代，每個商家，每一個體都可以成為重要的信息連結與互動的節點，“自媒體”的空間從未如此廣闊。你自己就有可能成為“流量的中心”之一。而“精準”遠比“海量”更有價值。

　　還是以小米為例。小米的創業是從開發MIUI系統開始的。他們先從各個技術論壇里面找到了約100名發燒友，說服他們刷機試用MIUI系統。通過與這100名“夢想贊助人”的深度互動，使得MIUI系統迅速迭代完善，并通過論壇進行傳播。一年后當第一代小米手機推出時，MIUI系統已經積累了超過50萬的用戶。這就是小米最開始、最鐵桿的粉絲群體。到2013年，小米年銷售額超過260億，MIUI系統的用戶超過5000萬，而小米公司基本上還沒有在媒體上投放過廣告。這在傳統行業的企業家看來是極難想象的。正是這種與用戶深度互動，共同成長的“參與感模式”，才是奠定小米這四年超高速發展的牢固基石。挾此模式與傳統手機廠商對壘，摧枯拉朽，勢如破竹。

　　在筆者看來，O2O商業模式的實質就是：以“經營粉絲”為核心，不斷提升用戶體驗滿意度與忠誠度，通過粉絲開展“口碑營銷”，形成企業運營的良性循環。而“無縫連結”是實現這一目標的核心方式。任何不以沉淀用戶、經營粉絲為目的的O2O，都是耍流氓。以此為基點來看各個行業的O2O具體應用，不論是以什么為入口，跟實體業務如何結合，最核心、最有價值的的部分一定是“會員大數據”。如果不能通過O2O獲取大量會員數據，不能激活企業內部一直沉寂的各種會員數據，那么這種O2O最終必定是一場空。

　　O2O模式本身就是“傳統行業與移動互聯網深度融合而誕生的新模式”。從這個角度看，它是傳統行業的拯救者。2015年，O2O模式將會在各種傳統行業中大量落地應用，涌現出許多成功的案例。大膽擁抱O2O的企業將會收獲到模式轉型的成果。而更多還在觀望徘徊，甚至對移動互聯網還視而不見的企業將會面臨著更加猛烈的沖擊。從這個意義上講，O2O將是這些企業的顛覆者。

　　那么，對于大量身處傳統行業的企業家來說，該怎樣做才能“與O2O談戀愛”呢?有沒有可以遵循的路徑與具體方法呢?