90后消費觀：奢侈品風格太俗氣

　　10年前，購買奢侈品的人也許會讓年輕人艷羨，但現在，他們被視為淺薄或庸俗之輩。

　　外媒稱，最近的媒體上有兩大共同主題，如果放在一起，可能會導致中國問題觀察人士作出一種存在缺陷的預測。一個主題是，中國正從生產驅動型經濟轉向消費驅動型經濟。另一個主題是，中國消費者對奢侈品的無盡欲望。

　　這兩個主題放在一起描繪出這樣一幅關于下一個十年的中國的艷俗畫面：我們可以想象，很多脖子上有著“Gucci”紋身的年輕人招搖過市，嬰兒吮吸著莫杰(Marc Jacobs)牌安撫奶嘴，逝者被裹在博柏利(Burberry)牌壽衣中。

　　也許，未必如此。

　　瑪麗-伯格斯特龍2012年關于向中國年輕人開展營銷的書中援引湯姆-多克托羅夫的話稱：“隨著中國消費者越來越富裕，他們與社會的關系在發生變化。利益結構也發生了變化，從明顯的地位投射型向實質驅動型轉變。”

　　事實上，“實質”正是描述中國年輕富人將錢花在何處的正確詞語。“青年志”組織的《90后青年生活形態報告》中的市場研究進一步表明，中國青年一代事實上并不像前輩那樣迷戀奢侈品。該報告稱，“(對出生于20世紀90年代的中國青年而言)，高質量生活并不僅是對某些物品的占有。它既包括物質消費，也包括日漸增加的文化消費。更重要的是，高質量生活必須建立在個人選擇基礎上，充滿個人特色。”

　　最近一代成年人(35歲至50歲)將價簽視為生活質量的指數，而下一代年輕人(20歲至35歲)已經超越了為了花錢而花錢的階段。這些年輕人生長于一個消費社會，不僅看穿了奢侈品消費的淺薄，甚至還將奢侈品消費者視為真正的不成熟者。

　　如今的年輕人比他們的前輩更加成熟老練。他們游歷四方。他們與父母分開居住。他們有多種興趣愛好。他們開博客，拍照片，在網上做生意。他們與人約會，他們心碎。到了24歲，他們所經歷的世事比他們的父母曾經經歷或將要經歷的都更為豐富。

　　這些年輕人通過萬花筒而不是望遠鏡看世界，鏡頭每次轉動，都能發現新的美麗之處。在見證過一個如此多姿多彩的世界后，在有過豐富閱歷和完成了各種挑戰后，奢侈品的靜態之美還能扮演何種角色?

　　報道稱，消費是中國年輕人能夠行使自由意志的為數不多幾個領域之一。在一個自由意志是一種令人覬覦的商品的社會中，消費主義有了一批忠實信徒。消費不僅提供顏色和式樣方面的選擇，還提供價值觀和身份方面的選擇。

　　如今，價值形成和身份構建是中國年輕人最深切的追求。消費主義給他們提供了形成以他們自己的選擇為基礎的身份的機會。與其前輩——甚至那些年長5到10歲的人——不同，如今的年輕人會將品牌身份與自我身份聯系起來。不再是購買某一品牌的能力使你成為一個有價值的人;賦予你價值的，是你就購買哪個品牌所作的決定。