奧特萊斯平易近人　還算得上奢侈品嗎

　　奢侈品的價(jià)格戰(zhàn)在各地市場(chǎng)紛紛展開(kāi)，今年奢侈品繼續(xù)龜速增長(zhǎng)，奧特萊斯也不是靈丹妙藥。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩、人民幣貶值、美元升值，奢侈大牌遭遇這幾道難關(guān)后從心理上已經(jīng)做好迎接各種挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。貝恩管理咨詢公司預(yù)測(cè)今年奢侈品銷售額同比增幅將再次出現(xiàn)較低的個(gè)位數(shù)，中國(guó)市場(chǎng)難逃負(fù)增長(zhǎng)，跌幅可能在2-4%之間。

　　2009年至2012年奢侈品告訴增長(zhǎng)的日子已經(jīng)過(guò)去，但相對(duì)應(yīng)的是，折扣和二手市場(chǎng)會(huì)持續(xù)保持上升勢(shì)頭。

　　9月11日，美國(guó)二手服裝交易網(wǎng)站thredUp完成E輪融資，金額達(dá)8100萬(wàn)美元(約合5.1億元人民幣)，領(lǐng)投方為高盛集團(tuán)。就在兩個(gè)月前，RealReal奢侈品托管公司宣布和精品百貨Neiman Marcus合作，提供個(gè)人鑒定服務(wù)，并以返點(diǎn)形式向每位顧客推銷Neiman Marcus的禮品卡。

　　與此同時(shí)，高端零售商N(yùn)ordstrom繼續(xù)拓張折扣店版圖，目前全美已有183家折扣店(Nordstrom Rack)。零售業(yè)期刊創(chuàng)始人愛(ài)德華·赫茲曼(Edward Hertzman)表示，折扣店是Nordstrom重要的現(xiàn)金來(lái)源，折扣店跟公司主營(yíng)高端百貨店只有10%-20%的客戶重疊，不僅未影響主業(yè)，還拓展了更多消費(fèi)群體。

　　貝恩預(yù)計(jì)，折扣市場(chǎng)占奢侈品整體營(yíng)收的30%。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向折扣商品已成事實(shí)。貝恩去年年底發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中提到，去海外購(gòu)買和代購(gòu)越來(lái)越成為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)新選擇，而打折村幾乎是每個(gè)出境游的必備行程。

　　然而，折扣店這種打法不一定適用于所有高端品牌和零售商。奢侈品市場(chǎng)分析公司Unity Marketing創(chuàng)始人Pam Danziger提醒說(shuō)：“看看Coach的例子就知道了。”

　　為了盡快走出2008年金融危機(jī)的陰霾，Coach推出奧特萊斯(亦或是大家更為熟悉的名稱“工廠店”)。截止2013年6月，北美地區(qū)共有351家正價(jià)店和193家折扣店。品牌的期望和百貨店一樣：吸引不去正價(jià)店購(gòu)買的消費(fèi)者。不過(guò)，隨之出現(xiàn)的問(wèn)題是品牌價(jià)值被稀釋。

　　從2014年起，Coach為解決過(guò)多折扣門店和Logo款包袋引發(fā)的品牌形象下降問(wèn)題，開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型模式。在Coach的大本營(yíng)——北美地區(qū)，公司關(guān)閉大量表現(xiàn)不佳的全價(jià)門店和折扣店，2015年伊始至今已經(jīng)有69家店鋪關(guān)閉。

　　在貝恩奢侈品分析總監(jiān)Claudia D'Arpizio看來(lái)，品牌如何放下身段，采取哪種方式進(jìn)行折扣銷售至關(guān)重要，例如中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于舉辦當(dāng)季商品促銷的品牌非常抵觸。

　　Gucci、Prada、Burberry今年5月在中國(guó)掀起的瘋狂折扣季引得消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍。不少人掃貨而歸后，腦中驚現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：這樣平易近人，還算得上奢侈品嗎?

　　盡管打著折扣價(jià)格的商品更得大眾歡心，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益不容低估，但它們與奢侈品本身的對(duì)立面同樣不容忽視。專欄作家Daren Heller曾寫道：“那些(奧特萊斯，Outlet的)服裝被降價(jià)、分揀、反復(fù)被人翻弄，與之前的展示方式完全相反，它們誘人的力量正在衰減，甚至以三流產(chǎn)品的價(jià)格降價(jià)出售。”