Coach不再大量開店和瘋狂打折 正嘗試修正業(yè)務(wù)模式

　　Coach的首席執(zhí)行官Victor Luis表示公司計劃不再打折促銷并關(guān)閉業(yè)績不佳的門店，將重心放在產(chǎn)品設(shè)計以及產(chǎn)品質(zhì)量上。

　　Coach正在嘗試修正業(yè)務(wù)模式。Coach犯下一個經(jīng)典的錯誤，那就是利用品牌聲譽掉進了許多高速發(fā)展的零售品牌常見的陷阱中：業(yè)務(wù)快速拓展、大量開店、利用折扣優(yōu)惠留住顧客。最終的負面作用是，消費者再也不會為標價600美元的Coach手袋買單了。

　　零售分析師H?kon Helgesen寫道：“Coach是一個典型被自身成功所害的公司。它的產(chǎn)品已經(jīng)變得無處不在，這是作為奢侈品而言最無法令人接受的事情，奢侈概念中的排他性已經(jīng)蕩然無存。”

　　根據(jù)摩根士丹利表示，如今，Coach控制著美國手袋市場17%的份額。兩年前，它的份額占24%。但是，公司正在嘗試修正其錯誤。Coach一直在裝修門店，減少促銷并提供消費者愿意接受的新設(shè)計。這些努力似乎略有奏效。對于Coach品牌而言，最近一個季度營業(yè)額下降9.3%。相比去年公司兩位數(shù)的跌幅而言，已經(jīng)有所改善。

　　不再大量開店和瘋狂打折了 Coach正在嘗試修正業(yè)務(wù)模式

　　在過去半年里，Coach通過折扣店售出的手袋占手袋總銷售的30%，而Michael Kors與Kate Spade通過折扣店售出的手袋僅占手袋總銷售的13%。

　　在Coach公布季度高額獲利報告后，股價上漲6%，達每股32.37美元。報告顯示，第一季度利潤為9640萬美元，稀釋每股35美分，低于去年的1.192億美元。不過Coach在歐洲和大中華區(qū)市場創(chuàng)造了兩位數(shù)的業(yè)績增長。北美市場營業(yè)額下滑11%，主要因為公司減少了部分門店的促銷活動。按季度營業(yè)額看，本季度是兩年多來下降最緩慢的一次。

　　Coach凈營業(yè)額下降0.8%，從去年的10.4億美元降至10.3億美元，但在恒定匯率基礎(chǔ)上，增長3%。業(yè)界分析現(xiàn)在的良好業(yè)績能否保持，仍有待觀察。

　　在地區(qū)方面，北美地區(qū)仍然是Coach核心品牌的問題區(qū)域。北美市場營業(yè)額下跌11%，達5.61億美元，恒定匯率基礎(chǔ)上，下跌10%。公司表示，下跌是階段性調(diào)整的表現(xiàn)。按美元換算，北美直銷營業(yè)額下跌12%;在恒定匯率基礎(chǔ)上，下跌11%，可比門店營業(yè)額下跌9.5%，受互聯(lián)網(wǎng)電商影響較大。

　　國際方面，整體營業(yè)額下降3%，達3.69億美元;恒定匯率基礎(chǔ)上，增長6%。大中華地區(qū)，按美元換算，整體營業(yè)額增長2%，主要受益于日元疲軟;在恒定匯率基礎(chǔ)上，上漲3%。中國大陸地區(qū)高達兩位數(shù)的業(yè)績增長抵消了在香港和澳門地區(qū)持續(xù)遭受的業(yè)績低迷影響。日本地區(qū)，按美元換算，整體營業(yè)額下降10%，但在恒定匯率基礎(chǔ)上，增長6%。公司表示，歐洲營業(yè)額依然“非常強勁”。

　　公司表示，Stuart Weitzman本季度凈營業(yè)額為8750萬美元。公司支出為1300萬美元，主要是為提升組織效率而產(chǎn)生的費用、加速門店裝修和折舊成本，以及品牌收購的成本。

　　公司預(yù)計將在2016財年第四季度，在北美地區(qū)獲得同比門店營業(yè)額的增長，此后還將繼續(xù)保證持續(xù)增長。一年前，公司未能在節(jié)假日獲得預(yù)期收入，門店內(nèi)價值100美元以下的禮品銷售慘淡。在一次采訪中，公司CEO Victor Luis表示，該問題已經(jīng)被解決，公司今年將進行更大投資，以確保在該渠道有充足的資金支持。

　　盡管全球手袋商品銷售情況動蕩不安，同時，整個社會都處于貨幣波動和宏觀經(jīng)濟震蕩期，Luis表示，公司正在“進入積極發(fā)展期”。Luis稱，公司正在為英國位于Regent大街的旗艦店處理搬遷工作，目前已經(jīng)獲得附近地區(qū)的零售店面，核心品牌Coach以及Stuart Weitzman將被安置在一起，門店相鄰。但CEO強調(diào)，雖然在銷售空間上，兩個品牌緊密相連，但它們實際是獨立運作的店面。

　　另外，Luis稱公司2016財年歐洲業(yè)務(wù)的營業(yè)額目標是1.25億美元。Luis還指出，到目前為止，小手袋的趨勢仍在繼續(xù)。小手袋和斜跨袋風格在亞洲具有高滲透性。他解釋道，亞洲更具有通勤化的生活方式，相比之下，在美國，雙肩包似乎是首選。他們偏好更少logo和更多皮革材料，Luis稱“這也預(yù)示著我們的機會。”

　　公司北美總經(jīng)理Andre Cohen表示，公司第一季度的優(yōu)良勢頭已經(jīng)持續(xù)到十月。他還觀察到，售價在300美元及以下的手袋品類營業(yè)額有所增長，但很快指出，這與品牌的低標價并無關(guān)系。Cohen解釋道：“品牌的平均售價正隨著品牌的發(fā)展不斷提升。我們希望成為300美元區(qū)間的優(yōu)質(zhì)品牌，這是我們?nèi)ツ隂]有做到，而今年有望實現(xiàn)的事情。這對于我們成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位非常重要，Coach還需繼續(xù)努力。”

　　Coach股價在過去一年里仍處于下跌態(tài)勢，跌幅逾10%;而在過去三年內(nèi)的跌幅達到40%以上。

　　公司仍然有很長的路要走。根據(jù)最近摩根士丹利的一份調(diào)查稱，Coach營業(yè)額很大的部分仍來自折扣店，而消費者則更愿意全價購買競爭對手如Michael Kors和Tory Burch的產(chǎn)品。但摩根士丹利的分析師相信，公司管理者的決策是正確的，他們正在從其他奢侈品公司中挖掘精英人才，并嘗試提供更好的商品。分析師Kimberly Greenberger和Lauren Cassel在最近一份報告中寫道：“我們看到了Coach未來仍具潛力。”