中國戶外休閑市場具備媲美歐美市場的潛在優勢

　　戶外休閑運動以正面形象為社會所接納，新消費者不斷加入，消費深度持續提升，中國戶外休閑市場具備媲美歐美市場的潛在優勢。

　　一、從時代發展看，戶外休閑迎來剛性需求

　　Michael Dower(1965)把人們對休閑游憩的需求稱為繼工業革命、鐵路發展、汽車蔓延之后的第四次浪潮(The Fourth Wave)。

　　根據西方發達國家的經驗，當一個國家的人均GDP達到5000美元的時候，民眾的消費能力日益增強，人們的休閑需求會向縱深方向發展，并呈現出多元化發展趨勢，社會將步入成熟的休閑旅游經濟。

　　中國按照人均GDP標準測算，正處于人均GDP1000-3000美元的消費升級階段，其中部分城市和社會階層則提前步入消費多元化階段(人均GDP4000-10000美元)，休閑在我國將成為一種剛性需求，社會總體上進入全民休閑時代。

　　國家越來越重視保障公民享有的休閑權利。我國頒布了《國民旅游休閑綱要(2013-2020年)》，根據文件精神，要求到2020年我國職工帶薪年休假制度將基本得到落實。《國民旅游休閑綱要(2013-2020年)》強調提升民眾休閑意識、落實帶薪休假制度、保障國民旅游休閑時間、提高國民休閑消費能力、推進國民旅游休閑場所設施建設，旨在讓休閑惠及民生，讓每個人都能享受得起休閑生活。

　　國家發改委在其發布的《產業結構調整指導目錄》中，也明確提出要鼓勵發展休閑、登山、滑雪、潛水、探險等各類戶外活動用品開發與營銷服務。未來十年有望達到10000美元，與該階段對應的戶外運動將迅速普及。

　　二、從市場容量看，小趨勢里埋藏著大未來

　　馬克.佩恩(2008)認為世界存在“小趨勢”：在美國3億人口中，只要有1%(即300萬)的人口在價值觀、生活習慣、行為方式甚至身體特征上相同或近似，從而構成一個群體，并且該群體有著當前社會不能滿足的共同需求，即構成一種“小趨勢”。

　　在馬克.佩恩看來，當今世界最大的趨勢就是這些“小趨勢”的形成。

　　那些人數不多卻充滿活力的新興社會群體，正在社會發展中起著越來越重要的作用。

　　目前我國的戶外休閑群體無疑是一種“小趨勢”，然而這種“小趨勢”正演化成未來的大產業。

　　美國戶外產業協會(OIA)的研究報告顯示，美國每年參加戶外活動的人次達到1.4億以上，能夠為600多萬人提供就業崗位，其創造的綜合經濟價值高達7300億美元。

　　根據韓國三星服裝研究所的研究報告，韓國每年的人均戶外用品消費支出約為600元人民幣，美國和歐洲的相關支出則分別達到每年530元和260元的水平，戶外休閑消費逐漸上升為主流消費趨勢。

　　根據中國紡織協會戶外用品分會(COCA)的年度報告統計顯示，從總體看2013年我國戶外用品市場依然保持較高速度的增長，戶外行業零售額180.5億，零售額同比增長24.3%，這已經是我國戶外用品市場連續五年保持高速增長。

　　我國戶外休閑產業雖然已經顯現出強勁的發展勢頭，但是仍然處在產業生命周期的初級發展階段，產業有效需求尚未充分開發，行業規模經濟遠遠沒有形成。

　　雖然目前我國戶外休閑市場規模與歐美等發達國家相比差距巨大，然而隨著政治、經濟、社會、文化環境的總體利好，自然健康的生活方式日益深入人心，戶外休閑人群的邊界越發清晰，戶外休閑運動以正面形象為社會所接納，新消費者不斷加入，消費深度持續提升，中國戶外休閑市場具備媲美歐美市場的潛在優勢。

　　三、從品牌生態看，戶外品牌呈現金字塔格局

　　隨著我國戶外休閑市場的蓬勃興起，戶外品牌數量逐年遞增，新興的本土品牌層出不窮，世界知名戶外品牌的紛至沓來。2013年度我國市場的戶外品牌數量達到空前的891個(同比增長8.26%)，其中國內品牌458個(同比增長13.09%)，國外品牌433個(同比增長3.59%)。

　　其增長速度相對2012年來說有所減緩，這主要由于2012年戶外市場的震蕩格局使得盲目進入戶外行業的品牌有所減少。

　　進入中國市場的國外品牌以歐洲和北美為主。增長的國內品牌中主要為OEM轉型品牌和網絡品牌，同時也有一些表現不佳的品牌退出市場。

　　從品牌生態來看，目前我國戶外休閑品牌呈現金字塔態勢，市場呈現梯次發展格局。消費者心目中的所謂高端戶外休閑產品大多為國外一線品牌所壟斷，其次是國外二三線品牌及少數國內品牌占據著中高端戶外市場，而大多數國內品牌在中低端戶外市場的“紅海”中競爭。

　　少數戶外品牌暫時贏得了市場，而多數品牌還處于激烈肉搏之中，特別是一些中小戶外品牌競爭壓力巨大。

　　從市場集中度來看，我國戶外行業梯隊已經形成，品牌間的差距越來越明顯，集中度進一步提高。2013年出貨額過億的品牌22個，比上年增加5個;5000萬以上的品牌(含過億的)37個，比上年增加7個;超過3000萬的品牌63個，比上年增加11個;超過1000萬的品牌77個，比上年增加12個。

　　從出貨額占比看，過億的22個品牌占從提出貨額的55.36%;超過5000萬的37個品牌出貨額占比達到66.94%，而出貨額超過3000萬的63個品牌占比高達76.05%。

　　值得指出的是，我國戶外休閑產業在全球價值鏈分工中多處在低端環節,本土品牌在技術研發及產品創新上大多處于劣勢，要走出低端鎖定效應的陷阱，需要從研發投入、營銷創新、品牌文化等關鍵要素發力突破，集中資源打造核心競爭力。

　　四、從休閑業態來看，多元化梯次消費將涌現

　　人在不同生命周期中將會有與之相適應的休閑方式。

　　正如林語堂所言：休閑生活并不是富有者和成功者獨享的權利，而是一種寬懷心理的產物。

　　雖然戶外休閑活動受到身份、地位、財富等多方面的約束，但不同社會階層的人們只要心態平和，從容睿智，就能各得其所，找到適合自己并綻放生命快樂的戶外運動休閑方式。具體來說可能有下列需求傾向更加強烈地涌現出來：

　　(1)回歸自然的需求：現代化過程中，工業取代農業，城市取代農村，人工環境取代自然環境，使人們遠離自然而產生回歸愿望外，環境惡化引發的環保意識，也使以陽光、空氣、水等自然力增進健康的綠色自然戶外運動大行其道。

　　(2)挑戰自我的需求：現代社會變遷使人們的生活方式、生活意識、休閑模式發生很大變化。個性發展、自我實現已經成為休閑生活的主要訴求。反映在運動方面，以挑戰自我、實現自我為主要目標的極限運動受到推崇。人們通過追求刺激和成就感，放松身心，解放自我，建立信心，發展個性。

　　(3)社會交往的需求：與之相應的家庭戶外休閑、社區或俱樂部休閑等戶外運動業態將獲得穩定增長。休閑家庭以培養家庭成員積極從容的心態及促進家庭成員和睦相處為目的，將大部分閑暇時間與家庭成員從事高品質的休閑活動的文明家庭新模式。休閑社區是指志同道合的人基于共同的喜好和經歷，靈活而有效地采用多種社會性工具和社會性供給聚集起來，共同分享、合作，集體開展休閑活動，并獲得理想的休閑績效的社會網絡，所以才有“驢友”等群體。

　　(4)追求健康的需求：根據央視的調查顯示，健康超過金錢成為影響幸福的第一要素。現代社會工作和社會壓力較傳統更大，人們需要通過休憩、保健等手段來恢復身心。健身、健心、健美剛性需求不斷擴大。戶外運動是重要的積極休閑生活方式，具有無可比擬的健身、健心價值。未來社會人們將更加追求健康，健康保障將成為人們生活價值觀中首要追求的目標。

　　(5)交叉融合的需求：休閑活動交叉融合增強了戶外運動的文化性、娛樂性與人性化、生活化，最終加強了戶外運動的參與性。未來戶外休閑的發展，這種趨勢將進一步加強，從而使戶外運動融入到人們休閑生活的方方面面，更加普及化與經常化。

　　(6)戶外教育的需求：戶外運動屬于必須通過學習的休閑活動。戶外運動作為人類的走、跑、跳、攀登、爬越等基本生活技能的游戲性表現形式，已成為一門學問。怎樣玩得有樂趣、玩得有助于健康、玩得科學，就必須學習科學的運動知識，掌握正確的運動方法。