亞馬遜如何保證新舊賣家均能獲得良性增長?

　　從2001年開放平臺給第三方賣家，到2012年在中國開展出口電商業務，一直直到現在——十多年的打磨讓亞馬遜建立了一套成熟的第三方平臺體系。

　　盡管亞馬遜官方從未透露所擁有的賣家數量，但從中國出口賣家們在該平臺的活躍程度以及其近年在中國推行的積極招商戰略可以看出，亞馬遜平臺已積累了很多賣家，并不斷會有更多的賣家加入進來。

　　然而，再大的系統所能供給的資源始終是有限的。在不斷涌入新商戶的過程中，平臺方應如何合理分配資源，以保證新舊賣家均能獲得良性增長?這可能是亞馬遜乃至各大電商平臺均需鉆研的課題。

　　持續挖掘已有用戶需求尋求新增長

　　為保證新舊賣家的銷量持續增長，亞馬遜最直接的辦法莫過于促進自身營業額不斷上漲。亞馬遜中國副總裁及亞馬遜“全球開店”亞太區負責人戴竫斐向記者指出，雖然美國是亞馬遜較成熟的市場，但亞馬遜美國站的成長仍是非常顯著的。

　　亞馬遜今年第三季度財報數據顯示，在截至今年9月30日的第三季度中，亞馬遜來自北美地區的電子產品和其他日用商品的凈銷售額為153.27億美元，比去年同期的118.40億美元增長了29%。

　　另一方面，亞馬遜的國際業務也保持著較高的增長速度。在第三季度，亞馬遜來自國際地區的電子產品和其它日用商品的凈銷售額為80.56億美元，比去年同期的59.01億美元增長36%。

　　要在已經深耕多年的市場獲取大額增量并不是一件易事，所以，亞馬遜也在積極進入新市場以取得更快速的成長。其中，在本月正式面向中國賣家推出的“Amazon Business賣家招募計劃”便是亞馬遜在新市場的重要實踐之一。

　　據世界服裝鞋帽網了解，AmazonBusiness于2015年4月正式在美國發布，是亞馬遜面向企業和機構客戶設立的B2B電商平臺。據AmazonBusiness第三方業務總監羅伯?格林透露，在上線僅一年多的時間內，AmazonBusiness線上成交額已高達10億美金，服務企業和機構用戶超過40萬。

　　跟其他歐美新興平臺相比較，該增長速度也是可觀的。成立5年之久的歐美移動電商平臺Wish在去年才實現幾十億美金的年銷售額，而AmazonBusiness僅花一年就能到達其三分之一的水平。

　　值得注意的是，Amazon Business最初成立時并不是為了拓展新用戶群體，而是為了挖掘已有用戶群體的需求。

　　“亞馬遜察覺到，有很多商業用戶本身也是亞馬遜的個人消費買家。當這些買家進行商業采購時，會不知不覺把個體消費者的采購經驗復制到商業采購模式當中去。亞馬遜推出AmazonBusiness就是為了響應這部分客戶的需求。”羅伯?格林如此說道。

　　而這也成了亞馬遜拓展新市場以獲取增量的重要方式之一。亞馬遜全球副總裁艾瑞克?布魯薩德向記者表示，為用戶提供盡可能豐富的選品是亞馬遜的價值所在，所以亞馬遜也將繼續深入挖掘用戶的需求，并借此給賣家帶來新的業務增長量。

　　讓用戶做決定進行優勝劣汰

　　值得注意的是，在亞馬遜保持良好的銷售增長的同時，部分優秀賣家的成長速度也非常迅速，甚至還遠遠超過平臺本身的發展速度。

　　今年以來，在中國新三板掛牌的出口電商企業可以印證這一點。據了解，今年上半年，新三板掛牌出口電商企業傲基電商營收較去年同期增長137.27%。無獨有偶，同為新三板掛牌企業的百事泰營收增長也高達111.72%。于今年8月掛牌新三板的價之鏈，今年上半年營收增長率更是高達412.82%。而亞馬遜平臺是這三家企業的業務重心所在。

　　然而，平臺每年總銷售額增長畢竟是有限的，有賣家實現翻倍的高速增長也表明有的賣家會落下。電商平臺必須有一個機制，來對平臺內的賣家進行優勝劣汰。亞馬遜所選擇的機制則非常簡單——讓買家來做決定。

　　“關于如何留下好的賣家，淘汰表現不好的賣家，最終的決定權在用戶手中。”亞馬遜全球副總裁艾瑞克?布魯薩德告訴記者，亞馬遜的用戶會用他們的鼠標去投票選擇出哪些是他們需要的好產品，而提供這些產品的賣家就是好賣家。

　　由此，評價體系成了亞馬遜優勝劣汰機制的重心。一位年銷售過億元的出口賣家分析道，跟中國的電商平臺相比較，亞馬遜上的商品評價更趨于真實，該平臺就是通過這個評價體系積累了大量高端消費者。

　　但與此同時，上述賣家也向記者表示了其憂慮：隨著越來越多賣家涌入亞馬遜，有不少賣家開始采用刷評論的方式，來讓自己的排名更加靠前，這樣不僅會影響到其他賣家，還會導致依賴評價體系的買家流失。

　　當然，亞馬遜本身也在竭盡全力地去保護這個評價體系。

　　據世界服裝鞋帽網了解，在今年9月，亞馬遜美國發布商品評價新政策，買家通過信用卡或借記卡在亞馬遜消費最少50美金才能進行評論。明顯，亞馬遜希望通過提高評價門檻，來讓產品評價更加可靠。

　　除此之外，據世界服裝鞋帽網了解，今年11月，亞馬遜還根據新近對超過3.2萬件產品和約6500萬條評論的分析，刪除網站上的“激勵性”評價(incentivizedreviews)。激勵性評論指的是賣家為買家提供免費或打折產品，以換取后者在電商網站上的正面評價。

　　重心是產品質量賣家類型無所謂

　　其實，如果要提升平臺內賣家的質量，最佳的辦法或許就是從源頭抓起，即招商的時候就設立門檻過濾不符合要求的賣家。

　　實際上，今年下半年，亞馬遜的確也開始向更能管控產品質量的制造商伸出了橄欖枝。在今年9月，亞馬遜宣布上線亞馬遜全球開店“制造+”項目，針對制造商提供專門的服務和運營支持，正式布局M2C模式(Manufacturestocustomer生產商直達消費者)。而讓更多制造企業通過跨境電商渠道走向海外市場也成為亞馬遜中國“全球開店”2017年的四大戰略重點之一。

　　有業內人士分析道，目前中國出口電商賣家群體可簡單分為貿易商、制造商和品牌商等模塊。其中，貿易商在出口電商賣家群體中占比更高。亞馬遜開展“制造+”項目讓部分貿易型賣家開始擔憂：平臺是否會更關注制造商，從而導致資源傾斜?

　　對此，戴竫斐強調，發布“制造+”是因為亞馬遜發現中國制造企業跟貿易商的需求不一樣，制造商本身并沒有貿易商那么豐富的品牌運營經驗，在運營方面需要更多的幫助，因此需要亞馬遜為企業提供更全方位的服務和運營支持。

　　但這一系列的支持僅屬于服務支持，并不會有類似流量資源上的傾斜。戴竫斐認為，這種方式會損害平臺的公平性，亞馬遜仍然堅持通過產品價格和客戶反饋及點擊率等數據來把消費者和商品進行匹配，并不會人為操控。

　　“好產品仍是亞馬遜的重點。只要是高質量的產品，無論是來自品牌商、制造商或貿易商，亞馬遜均歡迎。只要是高品質賣家，注重客戶體驗的賣家，亞馬遜都會關注。”戴竫斐說，亞馬遜選擇賣家的根本原則是質量，賣家類型并不是關鍵。

　　不過，利用資源扶持仍是國內電商平臺對賣家群體進行宏觀調控的主流方式。“比如天貓，平臺商家數量龐大，但天貓卻會優先給到旗艦店資源，希望通過這種方法鼓勵品牌官方親自在天貓開設旗艦店，從而整體提升平臺的信任度。”一位資深電商業內人士如此說道。

　　當然，無論在市場群體、規模還是產品性質上，各個平臺都有所不同。是否對賣家群體進行資源分配和宏觀調控，以及用什么準則去進行調控，不同平臺可能會產生截然不同的做法。究竟哪種做法最終能獲得成功，或許只能等待時間的驗證了。

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