解析網易嚴選身上這些無印良品的“標簽”

　　性冷淡風越來越紅，除了無印良品，還帶火了其他一些蹭畫風的小伙伴……比如，被稱為“平價版無印良品”的網易嚴選。

　　這款網易旗下主打原創生活類商品的自營電商平臺，2015年11月推出后一路躥紅，通過百度指數可以看到，網友對這網易嚴選的關注度持續攀升，尤其是雙11期間，搜索熱度達到一個新峰值。

圖片來源：百度指數截圖

　　關注度的快速增長也轉化成了銷售數據。據世界服裝鞋帽網了解，截至9月底，網易嚴選注冊用戶增加至3000萬，月均流水已達6000萬元并保持每月千萬級別的速度增長。

　　業績雖亮眼，但誕生時起“山寨”的爭議就一直圍繞網易嚴選，尤其是與無印良品的撞臉，被眾多網友吐槽為“復刻”。DT君隨意對比下這兩家的名片盒和筆盒……確實傻傻分不清。

圖片來源：網易嚴選官網和無印良品天貓旗艦店截圖

　　當然，僅憑主觀感受舉例論述并不是DT君的style，要搞懂網易嚴選身上這些無印良品“標簽”，老規矩，先扒數據。

　　看品類，大家都是賣生活雜貨的

　　1980年無印良品首次在日本亮相時，兜售的商品僅限于衛生紙及速溶咖啡等40種日常消耗品和食品。創立次年，店鋪內的商品種類加上服飾共計101種，達到了三位數，現在這家公司覆蓋的商品種類已超過7000種。

　　36年后，網易嚴選在互聯網上誕生。不到一年時間，覆蓋的商品類目幾乎就和無印良品齊平。至2016年12月，網易嚴選網站上出售的生活雜貨、服裝配件和家具等類目下共計有商品超過700種。

　　對比兩個品牌各類目商品數量占比可以看到，生活雜貨和服裝配件都是兩家的主打類目，商品數量占比之和超過半數。

　　結構雖然神似，若是細看產品體系，平心而論還是有不少差異。

　　比如，美容保養商品在無印良品產品體系中的占比高于網易嚴選，除了美妝護膚工具和精油香薰，價位較高的美妝護膚用品、洗發和身體護理用品等嚴選目前還未涉及。

　　因為兩個品牌誕生于兩個口味偏好不同的國家，兩家兜售的食品類型也頗為不同。

　　相比無印良品偏西式和日式口味的零嘴和速食，網易嚴選更愛兜售的是國民看劇必備的炒貨，還有嚴選老板丁磊精心飼養的新鮮黑豬肉……

　　看畫風，從實物到廣告頻頻撞臉

　　雖然具體的細分商品類型有出入，但兩個品牌畫風有多像?

　　在網易嚴選官網上，從網站整體風格、產品簡介頁面設計到產品本身的設計，都透露著濃濃的性冷淡風，這，很無印良品。

　　不信，DT君就以其中兩個類目商品涉及的主要材質和顏色為例，帶你瞅瞅他們究竟有多相像?

　　在服飾配件類目中，兩者商品的材質主要集中在棉、氨綸、羊毛和聚酯纖維等紡織材料上。

　　略不同的是，相比而言，嚴選這邊更愛使用莫代爾(人造纖維)，無印良品出鏡率較高的亞麻材質則顯得更貼近“自然”。

　　顏色上兩個品牌的口味如出一轍：嚴選服飾配件的主色調分別是黑、灰、藍、藏青和粉色，無印良品則是灰、黑、藍、藏青和白色。

　　再看稍大件的家具，從原木材質到自然配色，又差不多是一個調調。

　　“自然、當然、無印”是1983年無印良品發表的廣告詞，基于“自然材質當然沒有商標”的思維在它的產品材質和配色中你也能感受的到。這也是網易嚴選所踐行的，至少，它的大多數商品也不印任何商標。

　　無印良品的設計在業界一直頗有口碑。在無印良品藝術總監原研哉眼里，無印良品的設計可以用一個“空”(Emptiness)字來概括。

　　“空”不等同于“簡單”，他認為無印良品并不是單純地去除多余的裝飾以求外觀的簡介，也不是一味地追求現代感，是要創造一種終極的“空”，在使用方法和商品形象上沒有任何限制，而具有包容力的留白也是越多越好。

　　你可以通過商品海報直觀感受這種設計理念，以及……網易嚴選類似的畫風：

圖片來源：網易嚴選和無印良品官網

　　好的生活，比你更便宜

　　36年前，無印良品打著“因為合理，所以便宜”的口號問世。

　　通過秉持選擇優質原材料、不斷改良生產工藝、商品采取簡約包裝等理念，無印良品希望省去民族品牌商品(簡稱NB)在制造銷售過程中造成的浪費，向消費者提供“品質絕不低于NB產品，而價格低于NB產品三成”的商品。

　　最能代表這種價值觀的，是無印良品早期代表商品“香菇片”的故事。

　　考慮到消費者烹飪時香菇終歸要被切碎，無印良品在制作工藝上直接省去了挑選統一香菇形狀這一步驟，從而降低了成本，提供給消費者更便宜、卻品質不錯的香菇。

　　所以，在日本消費者眼中，無印良品是既有魅力又便宜的商品。只不過，由于價格敏感度和支付能力不同，日本人眼中的便宜，在中國消費者眼中卻并不一定成立。

　　網易嚴選的口號和無印良品也很神似，叫做“好的生活，沒那么貴”——事實上他們也確實做到了。對比網易嚴選和無印良品的商品價格可知，后者商品的整體均價(按類目加權所得)比前者貴了約四成。

　　在價格差異最大的服飾配件上，無印良品的服飾配件均價幾乎是嚴選的2.5倍。考慮到食品等個別類目下存在的產品形態差異較大的因素，也存在網易嚴選某類目商品均價更貴的情況。

　　裸眼對比，你也可以感受到這種價差。比如在嚴選購置一套秋衣秋褲的價錢，或許在無印良品只能購買一條秋褲。

圖片來源：網易嚴選官網和無印良品天貓旗艦店

　　對比兩個品牌各類目下最高人氣單品也可以發現，無印良品的人氣商品價格幾乎都要高過網易嚴選。

　　撞款不撞價背后：與制造商不得不說的秘密

　　能比以“合理、便宜”為追求的MUJI還便宜四成，不得不提這背后網易嚴選的選貨模式，DT君曾在《“網易嚴選”做了個低價高質的電商，但山寨感怎么破?》中詳細介紹過。

　　網易嚴選的模式本質是一名優秀的采購人員，找到國際大牌的中國制造商來訂制產品，摒棄品牌溢價，提供與大牌同品質、卻價格更低的商品。相比無印良品通過改良生產工藝、商品采取簡約包裝等方式降低成本，網易嚴選的套路在性價比的路上走得更遠。

　　而這個模式能夠玩轉，很大程度要歸功于背后這批國際大牌的中國制造商。

　　在網易嚴選每個類目下，幾乎都能看到這個領域國際大牌制造商的身影。

　　據世界服裝鞋帽網了解，在網易嚴選的產品體系中，國際大牌的制造商生產的商品數占比約達到總數的43.61%，接近半數，其中以服裝配飾類目下涉及的大牌制造商數量和占比最高。

　　無印良品的中國制造商，自然是其中的重要代表，其品牌制造商生產的商品占嚴選商品總數比重約6%，無印良品也是“涉及”網易嚴選商品數量種類最多的大牌。

　　你可能要問了，6%占比而已，為何其他非無印良品制造商的產品，也濃濃MUJI風?這，或許只能說是網易嚴選對無印良品設計風格的極致“欣賞”了。

　　這種選貨模式也是網易嚴選面臨的爭議之一，DT君這里不做法律評價，只是想感嘆一句，作為一個優秀的“采購中介”，網易嚴選可真是充分挖掘了中國制造業資源稟賦。

　　網易嚴選與制造商的合作可謂互惠互利。一方面，這些制造商成為了網易嚴選商品品質的背書;另一方面，網易嚴選也在為這些傳統意義的“代工廠”提供新的生存路徑，甚至利用電商平臺收集到的消費數據幫助制造商們改造供應鏈。

　　網易嚴選，選對了時機?

　　有意思的是，網易嚴選和無印良品都誕生于國家經濟增長放緩時期。

　　1979年第二次石油危機，日本經濟增速開始下滑;現在，中國也正在經歷GDP增速放緩的“新常態”。通常在這樣的階段，國民消費觀念會趨于理性，高性價比、無品牌或沒有品牌溢價的商品更為走俏。

　　同時，據世界服裝鞋帽網了解，從歐美及日本的發展經驗看，“無品牌”(NOLOGO)趨勢往往出現在人均GDP達到2.5萬美元的階段，無印良品就誕生于日本東京首都圈逐步進入人均2.5萬美元門檻的時期。

　　對應到中國，目前北上廣深等一線城市的人均GDP正逐步接近該階段。而從百度指數上網易嚴選的關注人群畫像來看，也確實多來自這些一線城市。

　　在這些人均GDP接近2.5萬美元的城市，整體收入水平讓人們有了追逐更高品質生活的基礎，而房價等高昂的生活成本，又讓越來越消費者在尋求無印良品所倡導的那種“合理”、“便宜”。

　　也就是在這個時候，一個從產品細節到品牌審美處處致敬無印良品，但還能提供更高性價比的網易嚴選出現了……

　　最后多說一句，DT君無意在法律和道德上評價網易嚴選，更關心的還是這個“爆款”電商背后的商業邏輯與社會變遷，這里只是借數據來與大家分享對網易嚴選走紅的一點觀察和思考，歡迎理性交流。

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