解析刺激奢侈品銷售關鍵策略

　　隨著國際市場趨于飽和，中國市場增速放緩，各大奢侈品品牌通過拓展新市場以尋求增長的機會也越來越少。盡管整體情況依然充滿挑戰，一份由Bernstein(貝爾斯登)和Boston Consulting Group(波士頓咨詢，以下簡稱BCG)共同發布的報告顯示，新興奢侈品品牌和美洲市場，依然為奢侈品行業大環境帶來了發展的機會。

　　在這份名為《Luxury Goods‘Store Wars’2016—AShiftin Focus From Expansionto Profitability》的報告對一個包括36個奢侈品品牌的7000家門店信息的數據庫進行了分析。該數據庫每年會更新一次，上一次更新時間為2016年7月。

　　零售網絡擴張受阻

　　作者指出，像Fendi,Céline,YSL和Balenciaga這樣的新興奢侈品品牌，在很多市場的業務規模還較小，依然具有很大的發展和增長空間。而像Louis Vuitton,Gucci,Hermès,Burberry和Prada這樣的大型品牌，普遍已經開始減緩擴張零售網絡，甚至采取了收縮策略。

　　不過，奢侈品零售業的大環境依然非常困難。“在過去的十年里，作為奢侈品行業最主要的銷售渠道，零售渠道銷售額一直在穩定的增長，但是在中國經濟增速放緩等因素的影響下，它已經開始失去了增長的動力。”BCG的FedericoBonelli表示：“奢侈品行業目前正處在調整階段。以前，品牌們每關閉一家門店，平均會開設兩家新門店。但是經過了最近三年的時間，目前的狀況是，他們每開設10家新門店，就有9家現有門店被關閉。在那些已經飽和的市場，門店的總數甚至處于下降態勢。”

　　在各個地區中，日本和西歐等高度飽和的市場，門店總數下降的趨勢尤其明顯。美洲是去年唯一門店數量同比增速超過1%的地區，增幅為3%在全球各大城市中，東京，首爾，北京，上海，紐約等世界級大都市的奢侈品門店數量已經幾乎飽和，很難有更多的需求來滿足新開設的門店。與此同時，作為世界上最大的奢侈品重心，紐約，東京，倫敦，巴黎，首爾和香港依然是奢侈品行業零售網絡的主要聚集地。

　　美國依然有許多城市的奢侈品市場尚待開發，有擴張零售網絡的空間。但是報告表示，電商對于傳統的實體零售網絡的沖擊十分嚴重，在電商市場非常發達的美國尤其如此，因此未來美國每座城市的平均門店數量，很可能會低于世界其他地區。

　　報告表示，游客消費的下滑，將會對奢侈品品牌的零售網絡擴張計劃以及銷售增長造成進一步的影響。

(全球部分城市的奢侈品門店飽和程度示意圖)

　　門店改造

　　品牌可以通過一系列的策略來加強現有零售網絡的表現，包括改造店面的外觀，以更好地迎合消費者對品牌的需求，是一種有效的途徑。Bonelli表示，在針對15個法國和意大利奢侈品品牌的調查顯示，他們門店進行重新裝修的頻率，從之前的每4到5年一次，降低至了每7到8年一次。

　　報告表示：“隨著市場發展速度的減慢，品牌們開始減少資本支出，延長投資的平均持續時間。”在進行分析的15個品牌的門店中，只有40%平均開設時間不到5年，其余40%在5到10年之間，還有20%超過10年。

　　報告提到：“在接下來的幾年里，很大一部分門店都必須進行改建，讓門店的外觀更加現代化。未來的大量銷售增長都將來自于現有門店，因此如果現有門店無法持續吸引消費者，品牌的銷售和利潤就將受到影響。”

　　據世界服裝鞋帽網了解，建立時間排在前20%的門店中，有25%位于日本，為所有地區最高，之后是西歐(20%)和美國(10%到12%)。

　　對于門店外觀的改建會對銷售造成很大的影響。Bonelli提到，有一家奢侈品品牌位于東京的旗艦店銷售不佳，但是在他們對其進行重新裝修之后，“客流量增加了一倍，轉化率也增長了5%”。目前，該品牌正在日本全國各地，對具有較大潛力的門店進行改建。

　　門店遷移

　　此外，報告給出了另一項可行策略：將門店轉移到成本更低，但是同樣具有吸引力的地區。根據對Cushman&Wakefield在各類頂級商業區的租金數據的分析，報告指出，在米蘭和紐約等城市，成本最高的地區，和第二高第三高的地區之間，租金的差距非常巨大。舉例來說，紐約的Upper Fifth Avenue(上第五大道)的租金，比Lower Fifth Avenue(下第五大道)要高出70%。通過將門店遷往這些地區，可以極大地提高利潤率。

　　此外，有些城市中，存在一些具有潛力成為新的“luxuryhubs”(奢侈品中心商業區)的地段，比如倫敦的South Audley Street和Mount Street，包括Balmain,Christian Louboutin,Balenciaga和Marni等許多品牌都在這兩個地區開設了新的門店。紐約的SoHo區是另一個例子，該地區的商鋪租金價格相比上東區要低出77%。

　　但是報告表示，“在這些地區開設門店具有一定的風險，只有少數幾個大型品牌能夠完全發掘這種地點的潛力。”不過，報告提到，那些處在上升期，擁有優秀商品的品牌，也可以通過吸引客戶，打造一個特殊的“小眾”奢侈品商圈。

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