揭秘日本零售品牌為何不懼電商？

　　提起零售行業，大家機智的小腦袋最先閃現出的一定是淘寶。作為電商零售，淘寶以低廉的價格和眾多產品種類被大家稱為“萬能的百寶箱”。放眼整個中國市場，傳統零售業在電商面前毫無競爭可言。而日本的傳統零售業，在火爆的電商市場面前卻毫無怯意。其連鎖零售在世界的受歡迎程度和獲得的巨大收益，更是令人驚嘆?，F在請大家抬頭看標題，帶你一起“扒一扒”。

　　MUJI的產品秘訣

　　無印良品是一個奇葩的存在，沒有logo、廣告、代言人、繁復的顏色與樣式，業績卻依舊一飛沖天：2010年至2012年，其全球凈銷售額從1697億日元(約107.8億元人民幣)增至史無前例的1877億日元(約119.2億元)。

　　2016年12月12日，無印良品在杭州開了中國內地的第200家門店，這也成為了MUJI進軍中國的一大里程碑。它到底有著什么樣的產品秘密，才能如此受歡迎?技術固然重要，但態度也起到了不可或缺的作用。

　　1、洞察消費需求

　　2003年，MUJI實施名為“觀察”的開發計劃，開發團隊會直接拜訪消費者，觀察其日常生活，并對房間內每一個角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨后被提交討論分析，以此挖掘潛在消費需求。

　　2、對細節變態的要求

　　標準化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力，還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區所有筆蓋都必須朝向同一個方向，美容護膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標簽也必須朝向統一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規整，保持同一水平高度。小編曾在MUJI有過短暫的兼職經歷，那么講到這個話題小編就忍不住要來和大家嘮一嘮了!公司有嚴格的規定，每件衣服都要嚴格依次按照size陳列。還有標準的疊衣板供員工進行疊衣輔助。據說偶爾還會有日本總部的人“微服私訪”，來賣場進行檢查?？傊?，小編覺得，日本人真的是把事物做到了極致，簡直沒毛病可挑。

　　3、重視每一位消費者，苛求完美

　　關于業績爆棚的管理秘密全在金井政明的手機郵箱內。其中最受其珍視的郵件來自“生活良品研究所”—每個顧客的反饋意見均會直達其郵箱。

　　“這些都是顧客所不知道的，他們不知道這些意見居然社長都會親自看。每分每秒，我都會看這些意見。”金井政明狡黠地說。此類郵件到達的高峰是在周三，總數超過100件，平常亦有30到50件。有人指責某款晾衣架會因紫外線的照射而變脆斷裂，有人抱怨最新款的拖鞋“頭太小”……

　　4、環保、節制的理念

　　日本是一個資源極少的國家，所以他們國家的很多設計都因遵循極簡的理念而著稱。包括日本最流行的禪宗也講究的是“極簡生活”用我們現在的話說就是“極簡樸的生活”，關于MUJI的理念，其設計總監原研哉在《設計中的設計》曾這樣描述：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。

　　它將價值賦予可接受的質量：節制、讓步以及超然的理性，可稱之為‘全球理性價值’，一種倡導以極端理性的視角使用資源和物體的哲學。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基礎性’和‘普遍性’?！?/p>

　　5、極簡、便利性的設計感

　　追求商品本質和便利性使得MUJI的產品開發過程頗為另類。每件商品從企劃、設計、制造到售賣均需層層把關，均有設計師參與。即使產品設計方案獲得最終通過，產品還將面臨更為嚴苛的關卡。由日本頂尖設計師組成的外部咨詢委員會嚴格討論商品是否符合“MUJI的理念”。

　　硬性指標包括商品不能追逐流行趨勢以免跟風后過時，商品必須能夠提升品牌形象等。只有經過外部咨詢委員的集體認可，產品才能最終上架。“最常見的淘汰原因是做設計的人不會考慮到產品能否被銷售?！苯鹁鹘忉屨f。

　　金井政明異常強調節制及反流行。金井政明認為過分消費會導致很多淳樸的東西慢慢消失。作為流行的對立面，MUJI追求的是長久耐用、具有高度普遍性的設計及材質、恰當的價格，而不會增加有很強嗜好性的設計和顏色。

　　為了驅動MUJI實現“使用便利性”，金井政明成立了兩個核心的管理部門并親自管理。一個是面向消費者集思廣益的生活良品研究所，使用者可在商品開發、試賣、正式售賣等階段提供意見，金井則開通個人郵箱用于采納建議敦促進度。另一個是設計師主動尋找需求的商品種類開發部，其門下設生活、服裝、食品部等三大分支，對產品進行定期檢查更新設計。

　　如此設計流程往往頗費周折。“松井忠三曾經說募集商品設計時，其實是恰如其分地擺蕩在兩條線之間的。這有點像調收音機音量的時候，可能不知道什么樣的音量適合自己，所以你就會去調，再回來一點，又回來再回去一點，就是這樣一個過程。”MUJI中國區總經理王文欣解釋說。

　　例如MUJI一款用于放在冰箱里制作涼水的冷水桶即曾經歷四次改造。設計師發現日本冰箱普遍偏小，較大的冷水桶無法直立放置，遂將側面設計成平面以便在冰箱里不滾動，桶口亦被密封，防止平放時有水溢出。

　　一些女性消費者反映裝滿水后水桶太重，平放取出吃力，設計師又在水桶側邊加上了弧形凹槽增加受力點。該冷水桶亦可作為泡茶的茶壺，此后消費者亦兩次提議對桶內濾網進行改進，設計師最終照單全收。

　　為了制定出最佳方案，往往需要郵件溝通無數，最繁忙時甚至在機場進行設計討論，以便討論結束后各自趕赴下一個目的地。

　　2012年3月，成川卓也作為營業改革擔當被派駐到中國。他曾前往宜家和中國本土家具城，記錄下每個賣場里所售床的尺寸與每個尺寸的產品數量，并向日本總部提出改進提案。這份提案和海外源源不斷的“大床”要求，促使MUJI于2013年1月起在中國售賣1.6米、1.8米寬的大床。除了床，一款符合本地市場、特殊尺寸的桌子亦在中國出現。

　　本地化的商品開發對拉升銷售額亦至關重要。成川卓也曾在日本總部負責生活雜貨類商品開發，早年出差到中國，他曾聽到中國員工抱怨日式設計的床的尺寸大小并不符合中國國情。

　　在日本，其國民居住空間較小，家居尺寸亦因此偏小，通常床的設計寬度為1.4米，而在中國和歐美等地，床的寬度往往為1.6米或1.8米?！俺叽绠吘故侵袊枨蟮囊徊糠?，如果我們沒有這個尺寸的話，銷售基本上是不可能的。”成川說。

　　本地化運營的另一難題是如何估算產品銷量及訂貨量。對于有銷售參照物的新品，成川會根據以往類似產品的銷售成績推算訂貨數量。而對于缺乏參照物的新品，成川則會聽取中國員工的意見，集體擬定銷售方案。

　　“我們不希望中國員工擔心萬一選中賣不掉怎么辦，而是考慮這個商品怎么做才能銷售更好?！背纱ㄗ恳步忉屨f。以MUJI此前從未在中國銷售的被套套裝為例，成川與中國員工商議后決定引入，并大膽讓店鋪作為推薦商品持續半年售賣。如今這套售價高達650元的產品，已是紡織品類暢銷品的第二名。做出此類決策有時完全仰仗于感覺。

　　金井政明亦意識到這一點。今年10月，MUJI AWARD設計大賽將由日本移師中國舉辦。金井希望它能向中國的設計師和普通民眾募集實用設計，并將其商品化。良品生活研究所亦計劃成立中國分部，通過官網收集顧客意見，開發符合中國本地生活習慣的精良設計。

　　如果去過日本的MUJI，細心的你或許會發現，中國的MUJI和日本的MUJI價格有著天壤之別。這難道就是市場與市場之間的差異化嗎?雖然，從2014年起，MUJI就開始了“新定價”活動。但是在5輪降價加上日元的升值后，目前它在中國的價格依然比日本高10%-30%?！耙恢ЧP要賣20元”，價格還是消費者討論的主要因素。小編當時在 MUJI兼職的時候也是對某些產品的價格感到咋舌，但讓小編震驚的不是這個，是消費者的一如既往的熱情……當即仰天長嘆道：“大家都好有錢啊T_T”。據中國電子商務研究中心(100EC.CN)獲悉，為適應日本經濟低迷，2017年MUJI將在日本市場降價，屆時中日兩個市場價格或將翻倍。那么各位老板，你們還會去捧場嗎?

　　2雙11半天時間 如何做到全店售罄?

　　在去年的雙11中，小編算是感受了一把大家這強大的購買力，真的是6到不行。在雙11開始不到半天的時間，優衣庫天貓店所有商品就都售罄。而這不僅是雙11歷史上的第一次，這是啥概念?這是個可怕的概念啊!(說了等于沒說，一個大白眼)

　　據世界服裝鞋帽網了解，優衣庫是世界上第四大零售商，僅在Gap、H&M、Zara之后。其母公司早在2014年，就已經是亞洲最大的服裝零售商。而中國是優衣庫最大的海外市場，其母公司終極目標是到2020年，超越競爭對手，成為全球最大服裝零售商。截止2016年，優衣庫在全球范圍內開店1800余家(其中，中國地區500多家，日本門店800家左右)。

　　作為快時尚的標桿企業，有人用“勢不可擋”來形容優衣庫的發展。在中國，不管是線上還是線下，優衣庫每天都非常熱鬧。包括小編以及身邊的朋友，甚至是一些長輩，每次在逛商場的時候，都要順帶去優衣庫溜幾圈的。有人認為優衣庫有種不可言說的魔力，走進優衣庫，你就會提著大包小包的紅底白字口袋出來。優衣庫的O2O轉型精準地把握了市場方向，抓住了時代發展的機遇，從線上的不斷探索進而實現線上線下的融合。中國電子商務研究中心主任曹磊認為，優衣庫對于品牌的定位和價格的把控，是受大眾青睞的關鍵原因。舒適又便宜，款式還不賴，誰會不喜歡?

　　優衣庫的O2O轉型過程

　　1、線上探索階段

　　2008年，優衣庫推出了UNIQLOCK，正是從這里開始了線上的探索之路;2009年，優衣庫推出UNIQLOCALENDAR;2010年，Facebook上優衣庫官方主頁建立，同年12月，優衣庫在社交網站上舉辦了一場業內著名的“優衣庫LUCKYLINE”;2012年，優衣庫推出了UNIQLOWAKEUP，這款鬧鐘的特點就是可以綁定社交網站，與粉絲或者好友分享信息;2013年，優衣庫推出了官方手機應用UNIQLOAPP。

　　2、線上為線下服務階段

　　優衣庫精準地把握市場動態，快速建立品牌的APP和微信公眾號，目前優衣庫的門店大多在一二線城市，而優衣庫APP、微信公眾號及天貓旗艦店的用戶卻遍布全國。同時優衣庫為了避免線上與線下的渠道沖突，提升實體店的競爭力，實行線上與線下同價。對優衣庫而言線上渠道只是眾多零售門市中的一個，線上渠道與傳統門店的區別僅僅是具備了跨越時空限制的特性。

　　優衣庫的O2O轉型主要戰略

　　1、通過互聯網與顧客互動建立信任關系

　　在優衣庫推出的各種線上活動中首先考慮的是如何與用戶互動并建立信任的關系，在UNIQLOOKS平臺中，優衣庫更是將品牌與消費者之間的互動性發揮到極致：優衣庫通過這個活動號召用戶分享自己的UNIQLOStyle，用戶不僅可以上傳個人照片，也可以觀摩世界各地網友的穿搭，看到自己喜歡的網友穿搭風格就可以點個“Like”，也可以留言發表個人意見;平臺會根據照片被點“Like”的次數進行熱門度的排行。

　　這種通過消費者真實體驗分享的街拍搭配，無形之中讓消費者感受到了優衣庫的口碑，并產生信賴。此外，充滿創意、趣味性的活動更可以拉近品牌與消費者之間的距離。

　　2、利用消費者的從眾心理

　　在一個群體中，群體成員的行為常具有跟隨群體中其他成員行為的傾向。優衣庫運用從眾效應制造的“排隊營銷”正是將現實生活中無聊沉悶的“排隊”行為形象地比作“LUCKYLINE”來吸引眾多的線上用戶參與，通過眾多豐厚的大獎吸引線上用戶，使得越來越多的用戶自發參與活動，線上用戶相互之間的傳播與交流更是吸引了越來越多的潛在消費者。

　　3、運用新媒體技術，以用戶體驗為出發點

　　優衣庫的變革最先考慮消費者所關注的問題，一切都是為了給顧客帶來更優的消費體驗。優衣庫通過新媒體技術將自己產品的海報數字化，消費者可以通過手機移動端與店內各種數字海報信息相連接獲取產品相關信息。正是利用了新媒體技術，優衣庫大大節約了自身的人力成本和相關數據采集與分析時間。

　　優衣庫的O2O戰略是企業與消費者互動的結果。O2O戰略影響了消費者行為，而消費者的行為恰巧反映了他們的需求，而這些需求又引導優衣庫的O2O戰略。正是通過與消費者的互動一步步譜寫著優衣庫的O2O轉型。

　　優衣庫著重建立與消費者之間的互動關系，O2O的轉型戰略都是以消費者為出發點，抓住了零售的本質，變革是為了給顧客提供更好的購物體驗。

　　3近乎變態的日本零售 細節關鍵嗎?

　　除了無印良品和優衣庫，日本的便利店、百貨公司等都是零售業業內標桿。回歸了零售業的本質，讓他們在電商時代仍有一方天下。那什么是零售業的本質?答案是：向顧客提供優質的服務和商品。在日本，服務的精致就體現在近乎變態的零售細節中。

　　而正就是這種最基本的一絲不茍，造就了日本零售業的輝煌。當下，中國實體零售業正面臨客流減少、客單下降、成本上升、競爭加強、增速放慢等諸多挑戰。中國的實體零售應該如何借勢轉型升級，提升顧客體驗?看了這篇日本零售業的狀況，或許你可以從中得到些啟發。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。