H&M聯名合作已經走到盡頭了嗎？

　　據世界服裝鞋帽網了解，喜新厭舊的消費者或許已經對高級時尚與快時尚的聯名游戲感到厭倦。瑞典快時尚品牌H&M周四在一份聲明中表示今年將與設計師Erdem Moralioglu合作推出聯名系列，于11月2日在H&M指定門店以及官網發售。對于許多亞洲消費者而言，Erdem可能并不是一個熟悉的名字，不過他在歐美市場已經建立了比較扎實的業務和行業聲譽。

　　加拿大和土耳其混血的設計師Erdem Moralioglu于2005年在倫敦建立了個人品牌Erdem，雖然品牌建立時間并不長，但很快成為倫敦時裝周的重要展示品牌，同一梯隊的還有Christopher Kane、Roksanda、Simone Rocha等較為成熟的設計師品牌。

　　2012年到2014年，Erdem Moralioglu先后獲得了British Fashion Council的多個獎項，包括2014年最重要的年度最佳女裝設計師。根據最新數據，Erdem 2016財年的營業收入為950萬英鎊，同比增長了20%，而自2005年創立開始該品牌平均年復合增長率高達40%。另有消息透露，品牌的盈利能力完全可以獨立負擔在倫敦開一家新店的成本而無需外部投資。

　　目前，品牌的主要市場是美國市場，歐洲市場也正在強勁增長中。Erdem標志性設計是浪漫主義印花和禮服裙。他的設計在明星名人中非常受歡迎，包括Anna Wintour，Emma stone，Alexa Chung，Gwyneth Paltrow在內的名人都曾穿Erdem禮服走紅毯。

　　該品牌定價自然并不親民，均價500英鎊到4000英鎊之間，而此次與H&M的聯名合作無疑能讓不少消費者以快時尚的價格體驗到名人垂青的高級時裝。H&M最新發布的聯名系列宣傳短片提前透露了部分系列新款，豹紋外套和經典印花裙等Erdem標志性設計都出現在其中。

　　Erdem在聲明中表示，將把過去12年的經典設計在聯名系列中進行改造重現，“能夠回顧過去12年自己所做的東西是一件非常有趣的事情。”值得關注的是，系列產品中的男裝是Erdem Moralioglu的首秀，此前他從未設計過男裝。但Erdem稱，他相信女性消費者也會喜歡這一系列的男裝。有分析因此預測新系列男裝將并不強調性別區分。

　　今年是H&M推出聯名合作以來的第14年，聯名合作成為這家快時尚品牌一年一度的招牌項目，該項目最早可以追溯到2004年，那時H&M與Chanel和Fendi的創意總監Karl Lagerfeld推出獨家聯名系列，這個系列在一小時內全部售罄。此后包括Lanvin的前創意總監Alber Elbaz,Marni,Stella McCartney,Comme des Gar?ons和Versace在內的聯名系列讓H&M聯名系列一炮而紅。中國消費者最為熟悉的應該是2014年與Alexander Wang的合作系列，當時H&M中文官網與實體店鋪同時發售，店鋪門口大排長隊，官網也幾乎癱瘓。事后，這一系列的關鍵款式如印有Alexander Wang Logo的灰色衛衣在淘寶上可以炒到原價兩倍的高價。但是那樣的全民狂歡場景已經成為過去時，H&M聯名系列的問題也逐漸浮現出來。

　　有分析人士稱，H&M聯名系列銷售狀況越來越差，盡管每一次依然有不少人排隊，但是其中為賺差價的黃牛中介越來越多，真正的消費者卻越來越少。事實上僅有個別合作系列真正售罄，除了每個系列的關鍵款式，每個系列最后都擠壓了不少普通款式無人問津，最后只能打折出售，退貨率也居高不下。

　　Versace x H&M系列就曾出現大量退貨，因此H&M已經在最近幾個聯名系列中取消退貨政策。消費者對聯名系列的新鮮感也與日劇減。一方面因為聯名系列越來越普遍甚至泛濫，消費者已經產生審美疲勞。另一方面，快時尚選擇的聯名合作對象也越走越偏。有觀察者發現H&M× Erdem聯名系列消息發布后引起的社交媒體反響明顯遜于以往的合作系列。根據Google Trends數據，H&M× Erdem的搜索熱度在13日公布消息后達到峰值，隨后在3天內迅速回落，并沒有引起持久的熱議。這或許是因為Erdem并不具備形成社交媒體熱議的特質。

　　盡管在時尚界擁有不錯的名聲，但Erdem算不上明星級別的設計師，在社交媒體上并不活躍的Erdem并不對快時尚消費者的胃口。Google Trends對“H&M Erdem”詞組的熱度監測此外由于設計師品牌廣告預算有限，很少做廣告的Erdem以往一直保持低調，并且品牌的主要市場在歐美市場，還沒有正式進軍中國市場。

　　H&M此次選擇與Erdem進行聯名合作系列顯然高估了其在亞洲主要市場的市場認知度，輿論反響平平也源于這一市場誤判。還有分析認為，大片印花的設計也不適合亞洲消費者的需求喜好，印花產品在百貨和買手店也經常滯銷。這也是該聯名系列在亞洲銷售的重要阻力，而現在包括中國在內的亞洲市場正成為快時尚越來越重要的市場。值得關注的是，Erdem是H&M近年來除Alexander Wang以外合作的首個年輕設計師品牌，而Erdem盡管盈利能力出色，但相較于Alexander Wang還有一定距離，后者還因華裔身份和親民的運動風格在亞洲市場認知度較高。聯名系列的走紅程度往往與合作對象的知名度直接相關，因此對于亞洲消費者并不熟悉又在社交媒體平臺上不夠活躍的Erdem，消費者很難引起興趣。可以說，噱頭是聯名系列自身攜帶的關鍵基因，而直白地講，Erdem缺乏足夠的噱頭。

　　愛馬仕前任創意總監Christopher Lemaire與優衣庫的首個聯名系列的成功，在很大程度上歸功于前期社交媒體宣傳中對“愛馬仕前任創意總監”一詞的強調，因為大多數普通消費者對Christopher Lemaire毫無概念。消費者的冷淡態度或許還跟去年對H&M x Kenzo系列的失望有關。該系列或許是近年來最不受歡迎的聯名系列，系列推出后在H&M門店的衣架上堆積無人問津，滯銷的熒光色斑馬紋和印花產品超出了很多消費者的接受能力。問題還是出現在產品上。

　　創意總監Humberto Leon和Carol Lim出于重塑Kenzo爆款形象，向品牌創始人高田賢三致敬的考慮，在該系列的設計上做了過于繁復的設計。消費者原本指望能夠買到實穿的衛衣，或是帶有虎頭、大眼睛等品牌標志性元素的休閑款式。然而最終發布的產品卻是印有綠色斑馬紋的帽子，還有印滿斑馬紋的運動褲，對于不適應鮮艷顏色的亞洲消費者而言，這個系列明顯水土不服。值得關注的是，這是LVMH旗下品牌首次跟快時尚合作，有分析人士指出，H&M x Kenzo系列的失敗也與Kenzo的原本定位有關。聯名系列的慣有模式就是高級時尚的民主化，讓價格敏感的消費者有機會能夠穿上高級時裝的設計。近年來走親民路線的Kenzo，其定位不是奢侈的高級時尚，2000元左右的衛衣對于價格敏感的消費者也不是遙不可及。如果要花500元左右買一件H&M x Kenzo系列產品，為什么不直接攢錢買一件Kenzo衛衣呢?

　　相較之下，H&M x Balmain等與高級時裝屋的合作對消費者而言就合算很多，畢竟Balmain一直以價格昂貴的西裝夾克出名。說到底，聯名系列到底有多火，取決于快時尚與合作品牌反差有多大，差距越大，噱頭越大，消費者越買賬。不過經歷過太多聯名系列的消費者正在變得越來越精明。排長隊在門店“搶”回家的聯名款式仔細試穿后卻發現款式面料都差強人意，幾次沖動消費后，再大的噱頭也開始變得不那么吸引人了，這是發生在很多消費者的普遍現象。

　　快時尚聯名系列最常被詬病的就是質量問題。一些消費者反映，沒有優質做工的支撐，大牌的設計與普通款式差別不大。Karl Lagerfeld就在第一次與H&M聯名系列售罄后表示強烈不滿，稱H&M生產出的產品質量太差，完全折損了他原本的意圖。聯名系列的糟糕質量令許多設計師放棄與H&M進行第二次合作，而快時尚在環保方面所受到的詬病也成為許多奢侈品牌拒絕與其合作的理由。

　　盡管H&M近來在環保方面投入不少精力，但有分析認為，快時尚不斷爆出供應鏈丑聞。知名設計師和環保人士Vivienne Westwood就呼吁大家少買甚至不買快時尚。以上種種原因，或許是H&M聯名合作的設計師越來越偏門，合作空間也越來越窄的原因。這一次的H&M x Erdem也令人擔憂。從提前披露的款式來看，系列中有不少需要精細做工的正裝，如長款連衣裙、厚款外套和成套西裝。如果用快時尚的成本制作，最終質量實在令人堪憂。而糟糕的質量不僅讓消費者失望，還可能有損設計師品牌原本的形象。如果消費者第一次認識Erdem就是通過這個聯名系列，那么消費者對品牌的印象就會與對聯名系列產品的印象重疊在一起。早在快時尚聯名系列走紅之前，高級時裝與廉價時裝的搭檔并不被看好。1983年，美國百貨JC Penny與美國知名設計師Halston合作開發一個廉價版本的Ultrasuede，取名為Halston III。Ultrasuede70年代憑借特殊的面料和Disco派對風格的亮面禮服成名。

　　但是這個廉價產品線的市場反響非常糟糕，也連累了Halston自己的品牌，Bergdorf Goodman百貨以Halston品牌形象變廉價為由取消了與該品牌的合作。現在，隨著時尚界變得越來越開放，高級時尚與大眾時尚的界限變得越來越模糊，快時尚聯名系列也被認為是高級時尚民主化的典型體現。然而人們最終得到的仍然是快時尚質量的高級時尚，而產品價格往往還比快時尚均價更高。消費者很快就會開始感到厭倦，但這場游戲依然會持續下去，因為對于快時尚和設計師雙方而言這仍然是一場雙贏游戲。快時尚能夠借設計師之手提升品牌形象，設計師也能夠借此機會獲得大量曝光，畢竟快時尚擁有強大的零售網絡，盡管每一個聯名系列的反響不一，只要雙方還擁有共同利益，這場高級時尚民主化的游戲就會繼續下去。在這場游戲中，賣得好不好似乎已變得不太重要，通過營銷提升品牌曝光才是最終目的。

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