盤點:消費者喜歡的 “單品爆款”是如何成功的

　　當我們說到如何取悅消費者時，大部分人可以脫口而出的一句話就是：“提高消費者的利益，降低消費者的成本”—如果消費者能夠付出更低的成本買到更好的東西，他們自然就會選擇你的商品。為什么很多公司能夠靠“單品爆款”取得了成功？

　　很多公司覺得“多即是好”，給消費者提供無數種選擇。他們在開發產品時糾結什么是最好的選擇，最終發現難以決定。因此最后把這個“艱難的決定”留給了它的消費者，從而造就了復雜的產品線和五花八門的顏色。這些公司還認為這“賦予了消費者自由”，而實際上這只不過剝奪了他們的大腦，讓消費者選擇的過程變成“痛苦的過程”。

　　有這樣一個心理學實驗：

　　研究人員擺出一系列昂貴的果醬，并向消費者提供試吃機會，同時發給每個人折扣券，讓他們可以以低于市場的價格買到果醬。實驗分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購買。

　　最后研究者發現，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費者選擇了購買；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。

　　為什么呢？

　　因為更少的選擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費者只需要比較6種口味并迅速通過排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。

　　但是在24款果醬的組中，消費者總想“下一款是不是比這一款好一點？”，總想做出“最優決定”，結果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節約精力的需要，他們索性放棄了購買。

　　對這些消費者來說，費力做決定的痛苦已經超過了購物所能買到的“好心情”。而且，選項太多反而讓最后那個被選中的商品魅力大減—我們總在想“沒選上的那一款是不是更好一些”，這讓我們越來越懷疑自己的決定，甚至最后退貨了事。

　　過去，我們把“成本”簡單地等同了“價格”，但是實際上，消費者為購買一個產品付出的成本遠遠不止于價格。為了使用一個產品，消費者 付出的成本可能有：一筆錢（價格）、一個決定（仔細比較各種商品）、付出購買行為（跑去購買或者跑去拿快遞等）、一次學習（學會怎么使用）。

{page_break}

　　這些消費者成本所對應的產品屬性是：價格、選擇便利、購買便利、易用性。

　　這些產品屬性又對應的營銷策略是：降價促銷、減少品類、渠道策略（比如線下是多開店，線上是物流、支付體系等）、提高易用性。

　　在過去的商業策略中，我們一直倡導“價格為王”、“渠道為王”，最近也一直說“通過交互設計提高易用性”，但是很少有企業真正做到減少消費者的“選擇成本”。

　　那么如何降低消費者的選擇成本呢？

　　至少有這些做法：

　　1，減少選擇，限制你的消費者

　　大量的研究證明，如果消費者面臨的選擇需要經過權衡才能確定，并且選項之間相互沖突（選了A就不會選B），那么所有選項的吸引力都會明顯降低。

　　2，直接告訴消費者：你應該做什么。

　　即使本來應該由對方決定的東西，你也需要提供一個指示，以降低別人的選擇成本。一個“明確的指示”，可以讓別人減少選擇成本，從而可以“毫無顧忌”地做某件事。

　　3，不要迷戀不靠譜的“市場調查”

　　人們經常高估自己對“差異化”的需求，消費者往往傾向于認為自己總喜歡新潮產品和不同的口味，但是這種預計往往是不準確的，作為營銷人員不可輕信。

　　4，只提供一個“最好的選擇”

　　消費者往往在某個類別中選一個最好的。但是如果你同時提供好幾個最好的，會讓他們本來很簡單的購買行為變得如此復雜而且需要權衡。在權衡的過程中，他們的興趣逐漸消失了。

　　5，定制消費者需求

　　消費者的需求是多樣的，但是這并不意味著你需要把所有選擇的過程仍給消費者，因為他們真正需要的是“選擇的結果”而不是“選擇的過程”。