ToryBurch：開啟下一個十億美元的TorySport

　　中國上海——如果說哪一位設計師是其品牌的絕佳代言人的話，非ToryBurch莫屬。眾所周知，Burch系出名門，她的母親是一名時髦的女演員，父親是成功的投資人(曾分別與SteveMcQueen與GraceKelly約過會);而她的現任男友Pierre-Yves Roussel則是路威酩軒集團(LVMH)時裝部的首席執行官。

　　然而，其超過十億美元的時裝集團卻由其本人一手打造，早已不是人們腦海中“名媛設計師”的刻板印象。“相信你自己。把負面的東西都當成噪音，這是我父母教到我的東西。當我剛開創這家公司的時候，遭遇了很多的異議，但我認為只要你有自己獨特的觀點，并且有努力工作的準備和決心，你就會成功，”這位已經蛻變成一名值得尊敬的女企業家說道。

　　穩健的全球化進程

　　“我非常為我們今天創建的一切感到自豪，我們有著非常出色的團隊，同時我也認為我們還需要更多地努力，”身兼創意總監及公司聯合首席執行官的ToryBurch微笑道：“當你說到‘帝國’這個詞的時候，它并沒有跟我產生深刻的共鳴，我還是覺得我們有很多的發展空間。”Burch在2004年創立其同名品牌(彼時還叫TRB by Tory Burch)之前，曾在南斯拉夫設計師Zoran的品牌及《Harper’s Bazaar》雜志工作，亦曾在Vera Wang、Polo Ralph Lauren和Narciso Rodriguez執掌下的Loewe擔任過公關及市場等職務，因此她十分了解創立一個成功品牌需要的多維度視角及努力。

　　如今，Tory Burch的設計已經憑借其上東區的良好品味加上混合了一絲BOHO一族的藝術化自由風格，成為了當代最知名、也最廣泛被市場認可的美國設計師之一。而融合了美式時髦的全球化風格正是她得以脫穎而出的關鍵?！白鳛橐粋€美國品牌，我們非常的自豪，但我們的靈感啟發其實是更加全球化的，來自全球各地的女性，這也是為什么我們的品牌跟全球的女性都能產生共鳴的原因，”她說道：“中國和美國的女性如今對一切都觸手可及，她們可以觀察到一切。對我來說，世界現在變小了?！盉urch告訴BoF，在全球各地其客戶群都十分相似，“她們都很有趣，打扮各具特色，熱愛時裝又忙碌，又不想要非常復雜的衣櫥”，而她的品牌正是要解決這些問題，讓這些女性“穿衣變得更簡單”。

Tory Burch位于上海的全球最大旗艦店

　　在零售渠道的擴張上，Tory Burch也很早就有了打開亞太尤其是中國市場的意識。僅僅在其品牌成立一年之后，她就已經與連卡佛(Lane Crawford)進行合作，進軍大中華市場?！澳菚r候，我們還沒有成名，已經發現在紐約的店鋪和網站上有了中國顧客，”Burch告訴BoF，連卡佛告訴她其品牌的Logo意義相當積極：“因為它代表著永恒，還有一個圓圈圍繞著，所以在亞洲市場很能引起共鳴。”經過了11年的經營，目前其在亞洲已擁有74間門店，其中19間位于中國大陸，而其全球最大的旗艦店于2014年在上海落成。其在中國30%的業務來自成衣，比在全球各地其他地方的都要多?！霸谥袊?，我們確實有像設計師一樣的客戶群，她們非常地精明，”她說道。

　　按照Burch的說法，這個“全球最大”既存在著一定的必然性又存在著一定的偶然性?！耙婚_始，我并沒有計劃在中國開設這間最大旗艦店，但看到了這里之后，我們就愛上了它，中國是個非常好的窗口，我從一開始就很想構建一個全球化的業務，這里是我認為作為我們全球化擴張一部分的理想地點，”她說道。

ToryBurchGeminiLink手袋

　　這間裝飾的就像其在上東區公寓那般華麗的旗艦店，不乏舒適溫馨，在其隔壁是與Burch一道被冠以“輕奢”名號的另一位美國設計師Michael Kors的旗艦店。近幾年，類似的品牌因“過度曝光”遭遇了過山車般的機遇，被市場高高捧起，再高高摔下，但Tory Burch卻奇跡般地穩健增長?！拔覀儚膩聿换艔堊鍪隆Ｎ铱梢院芨吲d的說：我們不是一個光圖利賺錢的品牌，當各方面環境都很困難的時候，我很慶幸我們沒有過度擴張，我們是一步一步慢慢走過來的，”Burch說道。

　　“輕奢”泛濫的原因之一，就在于消費者的Logo狂熱還未散去，其能夠擁有一個大牌標簽的成本并不高。Burch告訴BoF，其Logo本就非常突出，在過去的四五年內，她特地將帶有Logo產品的生意放緩另一些。“第一個十年里，我認為Logo為奠定品牌基礎起到的幫助很大，但慢慢地作為一個日漸成熟的企業，我擁有了優勢，不只是專注如何把牌子做大，而是怎么樣做好，更小心地，保護性地建設品牌，”她以新在中國市場推出的、以其本人星座為靈感的Gemini Link手袋系列舉例：“它對于我們的Logo來說不是一個清除，而是加入了一些東西。當我自己觀察我們的Logo并圍繞其工作進行設想時，我們想到的更多是實用性、對稱性，這就是對Logo文化和消費習慣的一個迭代。”

　　開啟下一個十億美元的TorySport

　　眼下，Tory Burch的腳步還在繼續邁進，如果此前其“輕奢”帝國建立在那雙Reva平底芭蕾舞鞋上;那么她推出的新運動品牌Tory Sport的王冠之寶，或許就是那條售價125美元的Chevron雪佛龍蕾絲打底緊身長褲，靈感來自七零年代運動服，但也不會復古得很過頭。

　　緊身長褲穿著十分舒適，由密集編織的輕質Tactel尼龍纖維制成，并無發癢感或塑料質感，觸感猶如絲絨，面料半點不透明，穿著者或品牌根本沒機會失敗——沒機會像Lululemon出了名薄透的褲子那般失敗。

　　“這是真正的功能與型格兼具，”Burch這樣解釋Tory Sport的概念：“我們想說一些不同的東西?！彼嬖VBoF：自己第一次有這個想法是在2010年，那時Lululemon還遠未成為價值數十億美元品牌，泛濫的“運動休閑風”也還沒有誕生，那時全球運動服裝與運動鞋類市場遠未進行迅速擴張——2015年，該市場銷售額達到2700億美元，摩根士丹利(Morgan Stanley)表示這一數據還將在2020年前達到3530億美元。僅在美國，2015年運動服飾銷售額就達到了970億美元。

　　但“運動服飾”是個很寬泛的術語，既包括參加嚴格運動訓練時運動員身著的裝備，比如帶有嚴密人體工程學設計的運動支撐內衣與風衣;還包括能夠吸汗并可長時間穿著的服飾，比如精心設計的緊身運動長褲或在瑜伽課后迅速換上的高科技針織面料服飾。手抓超大杯星巴克咖啡紙杯、身穿瑜伽長褲、在干凈敞亮的郊區購物商場走進一家果汁吧的美國女性形象，早已是熟悉得“爛大街”了。但除了把消費者“慣壞”、讓他們更期待市面上出現更多適用全場合的服裝，運動服飾還走得更遠。

　　“客戶期待更多偏休閑的、帶有特定功能元素的高級成衣，”在波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)2004年成為Burch的首位批發客戶時，當時的時裝總監Robert Burke表示，“你能看到有丹寧面料的，還帶有更多其它技術，成衣上還有更多快干面料，更舒適?！?/p>

　　與她的兄弟、Tory Burch企業發展總裁RobertIsen一起，Burch花費了三年時間開發出Tory Sport概念，此后聘請了品牌第一批成員(目前團隊規模依舊很小)。當時，類似Sweaty Betty這樣的運動服飾開拓者已經營了十多年，但到2013年Tory Sport開始成型時，進入該市場的包括OldNavy、H&M等眾多大型零售商，眾多新品牌紛紛冒出，比如Lucas Hugh和Livethe Process等時裝界最愛，以及Tracksmith、Yogasmoga、Outdoor Voices等獲得風投支持的初創公司?！八粗械陌l展方向，很多人也看到了，”Burke說，“我認為這比所有人想象得競爭更激烈?！?/p>

　　“女人們穿衣的方式已經改變了，但四五年前還不像今天這么明顯，”Burke說，“這更像是一種本能，也是我本人很懷念的東西，我認為這對我們商店來說或許會是很好的相互補充?！?/p>

　　Tory Burch告訴BoF，她創辦Tory Sport的動力與當年創立主線時不一樣。那時她是為了找到那件完美的女式長襯衫，而這回則是因為Burch對市面運動服飾感到失望(她從來都是自己品牌的客戶)?！拔覐男【褪莻€‘假小子’與運動員，我發現自己原來最喜愛的都是高中和大學那時候的衣服，”她說，“帶有經典、還有點懷舊的單品?！?/p>

　　但現在不同的是：盡管具有優勢，Burch或將在更多方面出現潛在損失。對每年營收超過10億美元的Tory Burch，人們或許期待的是與其它知名成熟品牌類似的運動服飾概念：在品牌現有的150多個獨立專賣店中販售膠囊產品系列，或許陳列在店鋪某一角落，帶有特別標識與標簽。

　　但Burch還想做得更大。“我們想做的不是讓它成為品牌的第二部分，不是想做成副線，”她說，“我們想做的更多?！?/p>

　　顯然，她的前進步伐還是很謹慎。“像我們之前建立品牌那樣來做TorySport，其中一個原因是要保持那種創業精神。要保持那種生機勃勃的樣子，就像是個創新實驗室，”Tory Burch企業發展總裁Isen補充道，“Tory Sport在許多方面對主要品牌進行了補充。我們投入了過去8年建立公司過程中獲得的知識，在Sport中體現。某種意義上，這濃縮了我們兩個世界的精華。”

　　2009年，Burch將自己公司少數股權售給墨西哥私募股權公司Tresalia Capital，但她仍是公司最大股東。她將這個新品牌視為“內部創業”，沒有尋求外部支持者。兩年前，她聘請業界資深老將、曾在Ralph Lauren工作近15年的Roger Farah與她共同擔任公司聯席首席執行官。他們對公司進行重組、籌備推出新品牌、升級關鍵基礎設施，并在2015年底裁員約100人。

　　“我們想做健康的業務，花費大量時間重組公司，投入起初階段的重要系統，”Burch解釋道：“增長這么快，我們就沒有投入我們所需的基礎設施了?，F在我們感到準備好走正確的成長道路，也得到了正確的保護，因為我們真的相信這個品牌。”

　　確切來說，Tory Sport已經有了專屬品牌標識。Tory Burch在1950年代的日曬與大地色系保留了摩斯族(Mod)氣質，Tory Sport帶有更多刺激感。

TorySport2016秋冬系列

　　從美學上溯源，Tory Sport的起點是Bjorn Borg、John McEnroe和Chris Evert等1970年代網球偶像，是他們的色塊polo衫與毛巾布頭帶。更具體地說，“起點是韋斯·安德森(Wes Anderson)的電影《天才一家》(The Royal Tenenbaums)，”Burch說，“對我來說，這就是我長大的方式，是我看待運動的方式。”

　　與她的成衣品牌類似，Burch計劃將這些原始美學視覺線索嵌入Tory Sport永久的品牌DNA之中?！拔覀儾幌Ｍ魇切?970年代靈感’，”2013年從Adidas加入團隊的Tory Sport設計和研發高級總監KerstinDorst解釋道，“我們很有信心。”

　　這種連貫一致或許是品牌脫穎而出之處?！癟ory的獨特之處在于：推出Tory系列時，她之所以成功是因為她非常懂得怎么貼合她的客戶，貼合她們的生活方式，”Burke說，“她很專注，很清楚自己是誰，她的視線從不偏離。”但是設計美學，僅是Burch五年前著手鋪設基礎中的一塊磚?？椢镅邪l也是關鍵一環。“對我來說，這可能更難，因為我是從零開始的，”Burch說，“如果你和我們團隊的人談過，他們肯定也不會覺得這是容易的事?！?/p>

　　對Dorst來說，最主要是與正確的紗線供應商合作?！皠撔率加诨A，是從原材料開始的，”她說，“我們能拿到的最好紗線是哪種?比如我們的緊身長褲面料，其特殊結構讓面料超輕，但密集互鎖又使面料安全，所以是不透明的?！?/p>

　　明星面料還包括Tactel，品牌還將吸濕纖維Coolmax Everyday混入羊絨衫中?！斑@樣你就能有一件觸感像羊絨但超級透氣的毛衣了，而且也在一個相當不錯的價格點，”Burch說，指的是該品牌售價285美元的常青款V領毛衣?！拔覀兿胱龅氖莾r格最為優厚，但又有最高的質量與合身度。”

東漢普頓區的TorySport商店

　　雖然有人愛開玩笑說大多數瑜伽褲都不是被穿去練瑜伽的，Burch依舊堅持自己的運動裝備必須具有運動高性能。Tory Sport的Coming&Going系列適用于每天日常穿著，但性能與直接穿上身就能參加訓練的運動服飾一樣好，也是該品牌最受歡迎的系列?！斑@是我們排名第一的類別，這就是運動服，兼具功能和舒適感。我想做的就是超級高性能看起來也很自然的東西，看起來就像棉質的，但透氣性和吸濕性都好，并且壓膠封縫，”她繼續道：“通過與很多公司合作，我學到了很多很多關于面料功能的知識，很多設計里外都一樣地重要，一切都是圍繞著科技以及動態為主題?！?/p>

　　盡管品牌在秋季將有大量外套推出，但主要的運動服類別包括跑步、網球與高爾夫球用服飾。品牌的打底緊身長褲(也是任何成功運動服飾品牌的關鍵)也越來越受歡迎，“我們的緊身長褲真的做得很好，”企業發展總裁Isen說。

　　究竟是多好其實很難斷定。公司依舊對TorySport財務表現閉口不談，但Isen表示“我們希望這能成為真正具有規模的公司，”對新門店的投資也表明，該公司對這一分支品牌的野心至少能與主線品牌相等。去年秋天，品牌原來的Tory Burch伊麗莎白街(ElizabethStreet)門店已被改成Tory Sport游牧店;去年春天，ToryBurch就在其公司總部街對面、第五大街下段開設首家永久Tory Sport門店，而這段街道亦是個活躍零售商集群，也有人稱之為Athleisure Row(“運動休閑段”)，包括Gap旗下Athleta、Lululemon、Nike、New Balance、多品牌高端商店Bandier與Sweaty Betty。東漢普頓區Tory Burch門店改造成為Tory Sport游牧店，剛剛過去的夏天已成為永久門店。今年9月，Tory Sport開到了達拉斯，其后將在10月開到明尼蘇達布盧明頓的美國購物中心(Mallof America)、12月在檀香山、2017年3月在拉斯維加斯。今年9月28日至10月1日，設計師還在洛杉磯羅迪歐大道門店的屋頂露臺舉辦了游牧活動。

　　“我們的策略就是在美國各地尋找，”Isen談起品牌計劃，“就是要耐心等待，要在正確的地點、正確的相鄰業務、正確的地區做事?！?/p>

　　“還要考慮旅游業，”Burch補充說，“比如傳統來看，夏威夷商場Ala Moana對日本客戶的吸引力簡直令人難以置信。要是考慮國際分銷的話，這就很有趣了?，F在所有國家的各種百貨公司與合作伙伴都對我們很感興趣。”

　　“在中國，我們還需要做些準備工作，我們還是想要很小心地在市場上運作。我個人很鐘愛這個概念的原因在于，這個系列可謂是我們公司的一個伙伴，而不是第二個品牌，不同的審美設計帶來很大一部分新的客戶群，達到真真正正的時裝加上功能性的組合，”她繼續說道：“我能設想中國女性不光在健身但也在下班約會時穿著一條很棒的羊毛運動褲，市場將慢慢看到這個概念的引人之處，現在我們就剩通過戰略來想明白什么時間和地點將這個美好的概念帶來中國。”

　　但目前，批發業務排在直接零售之后，僅占Tory Sport業務10%到15%，未來還將如此。(如今該品牌產品線僅通過自有渠道與巴尼斯紐約分銷。)“但我們的模式還不固定，”Burch回避了問題，“我們的主要品牌有很棒的合作伙伴，但Sport是不同的。我們還想再看看不同的鄰近業務，看看我們如何與他們的足跡和商業模式對接。我想批發業務也是在變化的?！?/p>

　　當然，很多品牌的頭等大事是解決批發與直面消費者的難題，越來越多品牌追求與“因為選擇諸多則恃寵而驕”的消費者之間建立更深厚的聯系。Burch從最初開始就做直接銷售，這或許是她擺脫這種難題的優勢之一，尤其是與其它依賴批發客戶獲得主要收入的中端品牌相比。

　　但Burch與消費者之間的緊密關系給這個新企業帶來了最大優勢。這也是說服Farah接受聯席首席執行官這一職位的原因之一。“我認為Tory本人、以及她的公司本身，在這個市場上的定位是很獨特的，”他說，“消費者對Tory本人以及對她傳播訊息的反應，還有對她成功的幫助，都讓我很驚訝。”

　　但這不代表發展就能順順當當的了。運動服飾市場或許發展很堅挺(Nike表示希望在2020年前將其女裝業務從2015年的57億美元增至110億美元)，但該品類市場已經很擁擠，并顯示出“成長的痛苦”跡象：盡管Nike國際業務仍在增長，其2016財年第4季度北美地區營收持平，與預期相差約2.7億美元;UnderArmour盡管2016財年第4季度銷售額增長28%達10億美元，利潤下降57%(這是該巴爾的摩公司自2008年創辦以來首次沒有超過分析師預期);其它品牌比如Theory已經關停運動產品線;Burch科技羊絨新品的最大競爭對手KitandAce，在2016年2月裁員約10%(即35人)。

　　聯席首席執行官Farah認為，Tory Sport志在長期發展，因其受母公司私人控股而成為可能。盡管2009年Tresalia投資舉動令人猜測Tory Burch是否將準備進行首次公開募股上市(IPO)，這位設計師始終堅持這并非她的意圖。“你上市了，就必須得宣布每個季度表現如何，這也會創造出某種動向，”Farah說，“不是說這不好，這只是不同。保持私有讓我們能夠更加著眼于未來長期決策。Sport本身就是例子?！?/p>

　　現在Burch和Isen唯一關注的，就是產品。“你拿不出對的產品，這樣市場是不會原諒你的，”他說，“這是個競爭很激烈的市場，客戶目前選擇很多，懂得產品知識也很多。正是因為有這么多的選擇，如果你沒做好品牌，她是沒耐心等你的。”

　　某種程度上，你對打底緊身褲、套頭毛衣和T恤做的也只能這么多了，”Burke說，“用她的經典美國懷舊歷史檔案色彩與造型風格，Tory已經鑿出了一個小眾市場。我認為她是有機會的，但這也是一個教育消費者的過程，是個大投資。”

　　幸運的是，Burch本人才是Tory Sport的品牌精髓。