特步：超越智慧的三大步

      上篇 愛拼才會贏的成長基因 　　這里自然資源貧瘠，“地里只能種地瓜，山上處處長石頭”。于是當地人揚帆出海，海外僑民賺了錢，輸送回資本、信息、訂單以及改變的“種子”。 　　偏偏這里人力資源又豐富，人多了要沒事干便只有到處找人打架，于是有了享譽全國的“農業學大寨，大家學陳埭”的口號。這里宗族觀念深入人心，當年的阿拉伯人為了追求財富遠赴這個東方大港，留下蔚藍色的經商傳統，也留下一群姓丁的陳埭人。 　　海洋文明滋生出拼搏基因，“你能賺錢，我也能！”甚至連“愛拼才會贏”這句被無數閩商信封的人生格言也發源于此。 　　于是當一個嶄新時代來臨，“中國運動鞋之都”所需的天時地利人和都得以滿足，那股生生不息的商業力量終于奔涌而出。 　　2008年6月3日，香港四季酒店。在謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林等演藝明星的簇擁下，特步總裁丁水波徹底喝醉了。這個38歲的晉江男人終于把企業帶到了聯交所。慶功宴上鎂光燈閃爍，來自各界精英的祝賀聲讓人醉意難掩。陳埭、晉江、香港，丁水波跨出了標志性的一步,而這一步他用了20年。 　　向前倒退七個月，丁水波的特步國際進入上市輔導期。在回答了投資者成千上萬個近乎刁鉆的問題，以及經過數萬公里的環球路演后，特步在全球金融風暴爆發前夕，成功在港上市，募集資金約21億港元。 　　再向前倒退七年，特步剛剛創牌。這個外貿市場的隱形冠軍在轉戰國內的七年里，確實給了它3000多位同城兄弟“飛一般的感覺”。2001年，特步的產值只有9000多萬元；2002年特步年產值迅速突破2個億，翻了兩倍，到2008年這個數字變成了30億元。 　　什么叫領先，一個創牌僅七年的企業，在一大堆體育用品品牌的夾縫中彎道起跑，特步領先的不僅是速度，而是踩準了時尚體育這一空白地帶繼而催生出的超越基因。 　　什么叫一步領先，步步領先。這個唱歌愛唱《愛拼才會贏》，性格內斂、家族觀念強烈的福建商人，身上沒有許多大企業家的殺伐之氣，卻在經濟危機的風雨飄搖中手握21億港元現金流。 　　丁水波心中的戰車發軔于20年前烏河邊的制鞋竹棚。那一年，他拿出自己當學徒時積攢的500元錢；那一年，他從附近山上砍樹給自己做了第一張制鞋工作臺…… 　　烏河起步，打拼天下 　　1987年，在福建晉江一個名叫陳埭的回民鎮，丁水波告訴父親丁金朝，他要退學了。 　　和所有出生草根的商業領袖一樣，丁水波退學的原因很簡單，希望幫家里把生活過得好一些。此時的晉江改革之風日盛，與浙江溫州、福建石獅并稱“全國三大民營經濟搖籃”。幾乎一夜之間，許多前些天還在地里插秧的農民洗腳離田，搖身成為穿西裝打領帶的鄉鎮企業家。 　　丁水波有兩個妹妹一個弟弟，父親為村里開拖拉機常年奔波在外，生活的艱辛讓丁水波很小便擔起長子的責任。8歲時一個人光著腳跑街串巷賣油條，9歲時背著一個重重的冰桶頂著烈日賣冰棍。可以想象，一個瘦弱的小孩背著個大冰桶在田間地頭高聲叫賣時是什么樣子，但丁水波的冰棍卻總比別人賣得多。 　　究其原因，丁水波一次會進很多貨，遇見地里的農民身上沒有帶錢，其他賣冰棍的往往扭頭便走。而9歲的丁水波嘴巴甜，他會說叔叔你們先拿去吃，第二天再給錢也行！ 　　回憶起這段苦日子，丁金朝的眼睛有些潮濕。但他不無自豪地說，水波在那時便種下了經營的理念。這也許是后來特步追求“客戶、員工、企業三贏”企業精神的發軔。 　　到1987年，剛剛上完初一的丁水波正好17歲。 　　他敏銳地觀察到自己身邊的改變，那些被壓抑太久的商業細胞如同被釋放的精靈。如果一種生意好做，同村族人往往會群起仿效，繼而如水銀泄地般抱團涌向全國市場。而此時，丁金朝也從一名拖拉機手變成了一家咖啡作坊的小老板，和當時許多仿效“雀巢”取名的咖啡牌子一樣，丁金朝的咖啡名叫“喜鵲”。 　　丁水波告訴父親他要去學做皮鞋。這種當時只在歸鄉華僑腳上出現的“奢侈品”已經讓十里八鄉喧鬧起來。對于穿慣了布鞋的陳埭人來說，制鞋是離他們最近的發財門道。 　　剛開始學做鞋如果稍不留神，錐子會深深扎入手指中，鮮血頓時涌出，年輕的丁水波卻只能含著眼淚繼續做。不到半年時間，他便將所有制鞋工藝摸得一清二楚。別人做鞋是一雙一雙地做，丁水波卻先用七八個鞋楦把鞋鼓搗成半成品，然后再一雙一雙地完成。因為作坊里的鞋楦數量有限，一天下來他做得總比別人多。 　　100元，當丁水波將他第一個月掙到的錢交到父親手上時，一個更大的野心已經在他心里萌生。“別人可以搞鞋廠，為什么我不行！”1987年，丁水波用打工積攢的500元錢，和兩個結拜兄弟一起創辦了三興公司，倒騰起來。 　　就在同一時期，丁水波的同學丁志忠也已按捺不住，在距丁水波一河之隔的地方，他和父兄一起開起了自己的作坊。二十年后，這家名為安踏的企業與特步一起被戲稱為中國鞋業的“東邪西毒”，同列中國體育用品前三甲。 　　與此同時，丁水波更多的同學或鄉鄰也紛紛踏入制鞋業。2008年，在陳埭約38.8平方公里的土地上，竟容納了3000多家鞋企和配套企業。這個小鎮每年要為全世界生產7億雙鞋。在陳埭鞋進入品牌戰后，特步和它的40多個同城品牌運動鞋企更是一窩蜂占領了體育頻道每一個廣告空隙。CCTV5由此被戲稱為“陳埭頻道”。 　　生命中的第一個“王冠” 　　三個老板兩個員工，在家門前搭起的竹棚里敲敲打打，不分白天黑夜地趕制出了三百多雙旅游鞋。然而在那個信息閉塞的年代，一群草根起家的農村創業者，一無原材料采購優勢，二無規模化生產條件，甚至連基本的銷售渠道都沒有，他們憑什么去占有市場？ 　　丁水波唯一的優勢便是一無所有，以及由此激發的改變欲望。 　　一個成都商人給了他機會。對方承諾把鞋拿到當地有名的荷花池批發市場代銷，“至于訂貨款，現在確實拿不出。” 　　機會像是陷阱，丁水波卻毅然把鞋發了過去。童年時賣冰棍的“輝煌”業績，讓丁水波深知誠信在生意場上的作用。這一點在特步今后的市場征戰中也起到了關鍵作用。 　　鞋在成都賣得非常好。究其原因，靠近臺灣的地理優勢，讓晉江鞋款式非常新潮，“拿來主義”是中國制造在起步階段最見效的制勝法寶。一個月后，成都商人將貨款和賣鞋賺的錢全部付了過來，只留了幾百元生活費。他們的要求只有一個––成為丁水波在銷售上的長期伙伴，并要求他立馬再做幾百雙鞋發過去。 　　成都市場的牛刀(博客)小試，讓丁水波心中的戰車再也停不下來。丁水波告訴記者，自己在創業的第二年便立志要做晉江最大的鞋企，而二十年來他獲得的第一個王冠是“外銷王”。 　　上世紀80年代末，憑借僑鄉的傳統優勢，晉江開始出現零星的對外貿易。而到90年代，“倒爺”們儼然成了全國上下最為活躍的人群。“三興”是晉江第一個做外貿的鞋企，第一雙鞋賣給了俄羅斯。丁漸漸發現，自己的鞋除了可以換回盧布，居然還能換回皮毛大衣、鋼材水泥，甚至還能換回飛機！只不過當時直接把飛機帶回家的是那個名叫牟其中的重慶商人，而丁只是將自己的“三興”鞋賣給了牟。 　　嚴格意義上說，丁水波通過外貿挖到了他的第一桶金，而其接下來的征伐變得更加勢不可擋。6年時間，市場版圖從俄羅斯逐漸拓展到全世界40多個國家。 　　丁水波的操作手法現在看來有些簡單：通過展會或者海外老鄉的關系四處接單，一旦確定目標市場，便不顧一切將它拿下！比如1995年的“美洲之戰”，初來乍到的丁水波硬是通過更低的價格和變化更快的款式，把訂單從中國臺灣、韓國鞋企手中搶了過來。從第一年的兩三千雙，到最高峰時的一年一兩百個貨柜（一個貨柜意味著1萬多雙鞋），丁水波成為晉江地區梟雄級的人物。 　　1999年，“三興”成為中國在海外銷量最大、名聲最響的鞋業冠軍，其在美國、智利、西班牙等世界各地設有公司。與此同時，整個晉江地區還有45家工廠幫丁水波代工。“三興”連續六年成為晉江鞋企中的納稅第一。 　　初春的陳埭，天空一片晴朗。“外銷王”的桂冠，讓丁水波心情大好，殊不知歷史正和這個勤奮的晉江人開起了關于時間的玩笑。 　　中篇 三分天下背后的超越智慧 　　當今的鞋業大戰早已遠離了那個靠銷量制勝的晦暗時代，品牌化是高利潤的強力保障。面對耐克、阿迪達斯這樣的世界品牌，以及安踏、361度、愛樂、德爾惠、金萊克等一眾同城兄弟，丁水波已經輸掉了時間。 　　解析從2001年正式創牌到2008年赴港上市的時間賽道，特步的彎道起跑展現出驚人的超越智慧。從2001年產值只有9000多萬元，到2008年成為中國時尚運動第一品牌、銷售額突破30億元。對于特步的超越之道，我們還有很多的環節難以一一提及，比如產品品質的突破，又比如設計理念的變革等。但是超越等于攻，構建等于守，攻守之道乃企業常態，正是依靠對一環一節企業問題的持續深耕，特步才展現出驚人的奔跑速度。 　　遲到者需要“空白地帶” 　　當丁水波在外貿戰場歡快奔忙時，烏河對岸的丁志忠正被他的父親派到北京賣鞋。丁水波和丁志忠二人一外一內的市場分野，決定了特步和安踏一段時間內不會有交鋒，但歷史最終為他們安排了一場“派對”。 　　作為這場“派對”的參與者，丁水波顯然遲到了。因為直到2001年，他才決定將主戰場拉回國內，成為當前國內一線體育運動品牌中最晚的“入局者”。此后“三興”更名特步，寓意企業以“特殊的步伐”超越突圍。而促使丁水波鐵下心轉戰國內的原因有二： 　　其一，做外貿的貨幣風險。蘇聯解體期間，盧布一夜貶值，“今天賺的錢可以買幢別墅，明天就只能買部汽車，到后天連個面包也買不上”。當時三興大概有60％的銷售額來自俄羅斯，盧布貶值讓企業元氣大傷，在邊境城市黑河的冰天雪地里，丁水波欲哭無淚。 　　之前，為了更方便對俄貿易，丁水波曾將黑河整幢友誼商店租下來建成賓館。建賓館的遠期打算，是想為“三興”將來在黑河成立基地起好配套作用，只不過忽如其來的蘇聯解體，讓丁水波的絢爛規劃頓成泡影。 　　其二，1999年前出口“三興”鞋利潤相當可觀，而伴隨越來越多的晉江鞋企尾隨而至，同城兄弟們以殺敵一千自損八百的方式競相降價，最終導致了整個外銷市場的無限悲壯。到2001年“三興