“鞋王”康奈：開拓內銷市場需“一石四鳥”

　　1月20日訊 康奈，一個嚴謹規范的制企業;康奈，一個外銷內銷兩旺的企業。在金融危機風暴席卷全球的當下，康奈的內銷經驗更引發制鞋企業的思考，一定會給眾多的急于做內銷市場的制鞋企業帶來啟迪。

　　作為中國的鞋都，溫州有形形色色的制鞋企業。每家制鞋企業都有自己的特色，溫州的制鞋企業是五彩繽紛的。每經歷一家企業，筆者都會發現不同的企業的色彩。康奈，給筆者的第一個印象是，嚴謹，規范。筆者還不曾進入康奈，便可以深刻地感受到康奈的嚴謹。如果沒有預約，很難進入康奈工業園的大門。康奈工業園的保安不是擺設。在詳細詢問筆者的來意后，讓筆者填一張詳細的入門單，發放參觀的工卡，然后，才讓筆者進進康奈工業園的大門。雖然只是一個細節，但是確實讓筆者感受到康奈的嚴謹與規范。

　　源于美國的金融危機，讓中國的制鞋企業吃盡了苦頭，但是，康奈卻做到了國內國外，花開兩枝，各有收獲。在國外市場上，“高檔的品質，中檔的價位”的康奈鞋獲得了國外消費者的喜愛。國內市場上，康奈做得有聲有色，繼續擴大產能的決定足以看出在不景氣的環境里康奈的泰然。

　　在眾多制鞋企業把目光轉到國內的大環境下，筆者跟眾多制鞋企業一樣，更關注康奈是如何做好內銷市場的。說起康奈經營內銷市場，足可以用“歷史”一詞來闡述。康奈內銷市場的開拓，與改革開放密切地聯系在一起。

　　一、細分成品鞋市場推高檔皮鞋

　　改革開放前，中國的皮鞋消費能力嚴重不足，普通老百姓，以穿布鞋為主。中國的皮鞋是緊俏產品，國內控制供應，幾乎談不上皮鞋的消費結構。如果需要一雙中國產的皮鞋來充充門面，只能憑票去購賣。如果想購賣外國的品牌皮鞋，需要“外匯券”來幫忙。改革開放后，中國發生了翻天覆地的變化，中國的消費者富裕起來了，對于皮鞋的消費需求開始旺盛起來。溫州的商人正是看準了中國鞋的巨大市場，先后進入制鞋行業，溫州的制鞋企業如雨后春竹般冒了出來。但在改革開放初期，溫州制鞋產業曾經出現魚龍混雜的現象，市場上的成品鞋質量沒有保證，低質低價的競爭，阻礙了溫州鞋的發展。

　　隨著中國經濟的進一步飛速發展和消費能力的提高，一部分消費者開始追求高檔的皮鞋，追求國外的品牌皮鞋。鞋企康奈的掌舵人——鄭秀康，捉住了中國消費結構的變化，高瞻遠矚，率先進軍中國的高檔皮鞋生產。從1992年起，康奈開始醞釀生產中國的高檔皮鞋，1993年，康奈正式投放康奈的高檔皮鞋。市場給了康奈熱烈的回報。1994年康奈的高檔皮鞋就可以賣到400多元人民幣的天價。在沈陽，康奈的男士皮鞋更是被戲稱為“結婚鞋”。

　　康奈的常務副總周津淼用“一石三鳥”來形容康奈進軍高檔鞋的動作。一是康奈高檔鞋的推出滿足了中國消費者對于高檔皮鞋的需求。二是企業得以發展，當時，康奈率先推出高檔鞋，高品質的質量迅速贏得了消費者的青睞，康奈得以積累了自己的顧客群。良好的市場反應，促進了鞋企康奈的迅速發展。三是康奈推出高檔鞋改變了溫州乃至整個中國制鞋業的制鞋結構，優化了溫州鞋的產品質量結構。

　　二、規范市場渠道

　　跟很多溫州鞋一樣，起步階段，康奈走得也是“批發”的模式。隨著康奈鞋在市場上占有率的提高，企業的規模在擴大，渠道的規范管理提到康奈業的日程上來。1996年又是康奈發展史上重要的一年。這一年，康奈開始建專賣店，規范自己的渠道。在國內，康奈已經建立起了2600多家專賣店。康奈的銷售網絡基礎開始建起來。據康奈黨委副書記陳曾鑫先生介紹。明年，康奈將重點完善康奈的專賣店建設，并計劃在康奈專賣店遍及的城市推出代表康奈水平，體現康奈文化的精品的專門店。這一點也得到了周津淼先生的印證。“雖然我們的銷售網絡已經遍及中國，但是明年，我們將著力把這張網拉開，完善，拓展。”{page_break}

　　三、注重鞋的款式及舒適性的研發

　　上個世紀90年代，消費者比較喜愛正裝鞋。而現在，休閑鞋成為消費者的新寵。康奈的鞋款設計緊追消費者的需求，在做好正裝鞋的同時，及時上馬商務舒適系列和休閑系列生產線。在今年經濟運行不利的情況下，康奈的商務舒適系列和休閑系統休閑鞋銷售旺盛。在款式、服務、質量等方面康奈始終把消費者的需求放在第一位。

　　非常注重鞋的舒適性。“鞋是用來走路的，如果只有好看的外表，也是得不到消費者認可的。”周津淼先生說。

　　四、完善質保體系

　　鞋企康奈建立的是以顧客為中心的服務體系。“做鞋需要良心、需要責任感，特別是大型制鞋企業更是承擔著做行業表率的責任。”盲目無標生產，結果鞋的質量不過關，不僅損害了消費者的利益，而且損害了中國制鞋產業的聲譽，搞砸了“中國制造”的牌子。

　　金融危機是一個無法避免的話題。雖然康奈在“危機”里處之泰然，筆者還是請康奈的周津淼對處于危機的制鞋企業提供一些意見。

　　周先生說;“打一個比喻，金融危機就像人患感冒，人都是經過感冒長大的。同樣的道理，經濟發展也是有規律的，企業在發展過程中遇到一些困難是不奇怪的。”在當下的情況下，他建議企業做好以下三個方面的工作。

　　首先，認清形勢，練好內功。提高研發能力，保證成品鞋的質量，規范企業的制度建設，做好企業的財務建設，算好企業的成本帳，從管理最基礎的要素抓起。

　　其次是分清企業的主業，次業。部分制鞋企除了做鞋還會兼顧其他領域業。危機中，需要有舍有棄，要“捂緊口袋”過日子，著力促進企業的主業增長。讓企業先生存下去。

　　最后，制鞋企業需要有長遠的眼光。中國的鞋市場巨大，潛力無限。除了要應付眼前的困難，更需要看到將來鞋市場的變化。很多動作需要提前做，為將來的發展打好基礎。

　　做為經歷各種風險考驗的制鞋大家，康奈過去的經驗足以給目前做內銷市場的企業提供寶貴的借鑒，而康奈對于處于危機中的制鞋企業提出的中肯的意見將直接指導做內銷企業的發展。